愛華網(wǎng)???? 消費者已經(jīng)成為企業(yè)營銷的終極標靶，“以客戶為中心”、“顧客是上帝”等格言成為很多企業(yè)的經(jīng)營原則與營銷理念（至少在書面上）。數(shù)字化媒體的快速演進又對企業(yè)理解新興消費者行為與態(tài)度產(chǎn)生了深刻影響，而且新的規(guī)則與趨勢每天都在涌現(xiàn)，如果忽略或淡視這些新興潮流的影響力，沒有一個企業(yè)或品牌能夠“傷得起”。 面對如何在數(shù)字化媒體時代與消費者有效互動與溝通這個課題，全球領(lǐng)先的市場研究集團益普索（Ipsos）在2011年9-10月專門開展了一項網(wǎng)上調(diào)研，力圖把握中國大陸廣大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在消費行為與心理方面的一些特征與新興趨勢。本次調(diào)查于10月完成，調(diào)查通過定量調(diào)查方式在北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安面向互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民開展，最終完成樣本量為1054名。 本次益普索（Ipsos）調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字化媒體時代，消費者更加精明、主動與強大，在營銷戰(zhàn)中不再是等待被占領(lǐng)的“陣地”，他們已經(jīng)成為主動的參與者與生力軍。這種潮流特征為品牌營銷與市場研究帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，正如陽獅集團董事長Maurice Levy近期所說：“今天，我們的工作是在消費者的嚴密控制下?！睜I銷與研究人員必須要進行變革，必須要根據(jù)生活在數(shù)字化世界內(nèi)消費者的特征與趨勢，借助社會化方法與手段才有可能更加深入有效地把握他們。 趨勢一：自我價值認識提高，自主性更強 消費者為自己打算，對于自己的價值認識不斷提升。他們對于企業(yè)營銷有所了解，不再總是相信品牌向他們灌輸?shù)男畔?nèi)容。 本次益普索（Ipsos）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在消費心理方面，中國的廣大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民們正在變得更有主見、更易懷疑。74%的消費者表示“網(wǎng)絡(luò)上那些消費者或第三方發(fā)表的評價比品牌廠商自己發(fā)布的信息更加真實可靠”；56%的消費者感覺“現(xiàn)在大多數(shù)品牌廠商的廣告宣傳都是在自賣自夸，向消費者灌輸他們的想法，很難令我信服”；59%的消費者認為“我的需求與感受和別人有很大不同，在選擇品牌與產(chǎn)品時，我會更有主見，較少聽信品牌廠商的宣傳介紹”（圖1）。 在消費行為習慣方面，他們也更加注重對于信息“真實性”的把控，而不再唯品牌廠商馬首是瞻。81%的消費者會“經(jīng)常查看與關(guān)注那些由真實用戶發(fā)表與分享的產(chǎn)品使用體驗與回饋”；82%的消費者“對于從不同管道所了解到的各種品牌/產(chǎn)品信息會比較判斷其真實可靠性”。 趨勢二：消費動機更加復(fù)雜且錯綜多樣 益普索（Ipsos）調(diào)查顯示，在傳統(tǒng)購買動機外，又增加了許多全新的、微妙的原因。所有這些都會在有限的時間與花費內(nèi)被綜合考慮，消費者已精于“收益管理”。 80%的受訪者表示“在選擇購買時，除了那些常規(guī)的產(chǎn)品因素（如價格、質(zhì)量等）外，還會綜合考慮更多其它因素（如環(huán)保、健康、企業(yè)聲譽等）”（圖2）；70%的消費者表示贊同“我不僅非常了解自己的需要，也能準確判斷各個品牌與產(chǎn)品的特點，我自信比品牌廠商更清楚地知道什么是適合自己的”這一觀點。 在消費行為方面，82%的消費者會在購買之前“積極地通過各種媒體或渠道來收集了解這類商品或品牌的相關(guān)信息”；82%的消費者“會對不同品牌的同類產(chǎn)品進行比較后，再根據(jù)自己的情況決定購買哪一個”。 趨勢三：消費者更愿自己做出消費決策 益普索（Ipsos）調(diào)查顯示，消費者有自己的思想，他們愿意表達自己的觀點，明白企業(yè)的營銷策略會干擾自己的消費決策，甚至有時會發(fā)起一場“對抗營銷”的討伐。56%的受訪者同意“如果一個品牌廠商不斷通過各種廣告宣傳來試圖影響或改變我的想法，我會感到厭煩并有逆反情緒”這一觀點；63%的消費者表示“了解品牌廠商的營銷手法，總是能輕松、清楚地判斷出他們每個廣告宣傳想要達到什么目的”（圖3）。 在消費行為方面，62%的消費者“會花些時間與心思去琢磨品牌廠商通過各種廣告到底想要傳達給我什么樣的信息”；55%的消費者會在“看電視或上網(wǎng)的時候盡量避開廣告（如換臺、關(guān)閉廣告窗口、做些別的事情等）”等行為、活動。 趨勢四：利用各種渠道對產(chǎn)品進行價格比較 消費者已經(jīng)被“武裝”起來，現(xiàn)在科技就在消費者兜里或包里，令他們可以與大量的信息實時相連，廠商、零售商們相對于消費者的競爭優(yōu)勢正在大幅削弱。82%的消費者表示同意“我非常樂于使用科技產(chǎn)品/服務(wù)（如計算機、手機、互聯(lián)網(wǎng)等）來獲取信息，幫助自己做出‘聰明’的購買決策”這一觀點（圖4）；78%的消費者認為“如果沒有盡力對品牌/產(chǎn)品進行充分的了解與比較就做出購買決定，通常會有一定的風險”。 在消費行為方面，80%的消費者會“查看與比較同一產(chǎn)品在不同銷售渠道（如網(wǎng)店、大賣場、折扣店、品牌專賣店）的價格”；74%的消費者有“在外出購物時，我有時會借用計算機或手機來幫助查詢或確認相關(guān)的產(chǎn)品/服務(wù)信息（如價格比較、店鋪推薦等）”的行為、活動。 趨勢五：自主表達欲望更強，更注重實時聯(lián)系與信息分享 消費者生成海量、自發(fā)、不受限、非結(jié)構(gòu)化的評論與信息，通過這種行為與方式，消費者不再是單獨的個體，他們現(xiàn)在相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權(quán)利。80%的受訪者表示同意“如果其他人對我所分享的經(jīng)歷與體驗予以關(guān)注或有所受益，我會有一種成就感，并愿意分享更多”這一觀點；82%的消費者贊同“我喜歡與那些有共同興趣或話題的人建立聯(lián)系，傾聽他們的經(jīng)驗與建議，并積極分享我的看法與感受”（圖5）。 這也意味著企業(yè)/品牌不得不改變與消費者溝通、對話的方式，找出與這些“極富經(jīng)驗”的消費者進行有效互動的新方式。無論是營銷者還是市場研究者都要力圖利用他們的知識，而不是試圖漠視或回避，要吸引消費者，與他們進行長期、開放的對話與協(xié)作，充分利用消費者分享交流的興趣以及參與的積極性。
趨勢六：消費者更愿意與品牌進行溝通互動 本次益普索（Ipsos）調(diào)研同時顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民除了樂意與“伙伴”交流與分享外，他們也非常樂意與“品牌”溝通與互動。81%的消費者認為“如果廠商在設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品時能夠提供讓消費者互動參與的機會，我會樂于參加并給出有價值的想法”（圖6）。因此基于在線小區(qū)形態(tài)的“社群空間 Social Spaces（即一群招募的會員在一個以消費者洞察與研究為主旨的在線平臺有組織地開展互動，借助各種有效的研究技術(shù)與方法獲取持續(xù)的消費者洞察）”在中國已經(jīng)具備了很好的發(fā)展基礎(chǔ)與前景；73%的消費者同意“如果能夠有機會讓廠商了解到我的意見，即便沒有報酬，我也會愿意積極分享我的感受或體驗”這一觀點。 益普索（Ipsos）通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使未被詢問，消費者也會講出他們的想法并形成海量的文字信息與數(shù)據(jù)。消費者自主決定著話題、觀點等內(nèi)容，他們正在成為品牌“事實上”的營銷經(jīng)理或顧問。源自消費者的每一條評論、博客或產(chǎn)品測評都會成為網(wǎng)絡(luò)上的一條永久記錄，它們會像官網(wǎng)上自主發(fā)布的品牌信息一樣，在百度或谷歌搜索時跳躍出來，影響消費者的品牌選擇與態(tài)度。如果不能及時了解與把握什么正在被消費者談?wù)?，就會?jīng)常導(dǎo)致錯誤的信息或謠言成為消費者誤認的事實真相。 對于這些大量的自發(fā)、自由的信息，品牌廠商與市場研究者必須要將其結(jié)構(gòu)化、條理化，將有代表性的定性與定量數(shù)據(jù)（傳統(tǒng)的、但依然非常必要的）建立起緊密有機的聯(lián)系，提升數(shù)據(jù)的整體價值。同時營銷人員與市場研究人員需要重視它們，將網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測與社群聆聽（Social Listening）作為消費者洞察數(shù)據(jù)源的一部分，將其整合進日常工作當中。
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