最近一則消息讓業(yè)界震動(dòng)：寶潔CEO A.G. Lafley（雷富禮）表示未來(lái)2年，寶潔要砍掉旗下半數(shù)品牌，數(shù)量高達(dá)90到100個(gè)，最終留下為寶潔能貢獻(xiàn)95%利潤(rùn)的大約80個(gè)品牌。在2014年7月1日，寶潔（P&G）在辛辛那提宣布把市場(chǎng)總監(jiān)（Marketing Director）改名為品牌總監(jiān) （Brand Director），市場(chǎng)部（Marketing）也改名為品牌管理部。寶潔究竟為什么要這樣做呢？值得思考。面對(duì)寶潔的改革，可能不同的角度有不同的解讀，但從消費(fèi)者心理與互聯(lián)網(wǎng)思維的解讀是最重要的。

　　近十年來(lái)雖然寶潔的廣告費(fèi)用在營(yíng)業(yè)收入中的占比逐年提升，但銷售業(yè)績(jī)卻停滯不前。有關(guān)分析認(rèn)為，受金融危機(jī)之后全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，寶潔在過(guò)去幾年中一直都面臨著提升銷售額和削減成本的壓力，寶潔利潤(rùn)增長(zhǎng)率自 2006 年到 2013 年一路下滑，同時(shí)來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力也越來(lái)越大。這意味著單純依靠廣告拉動(dòng)的營(yíng)銷策略在某種意義上失效，廣告驅(qū)動(dòng)的寶潔經(jīng)營(yíng)模式也基本到了盡頭。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變了，消費(fèi)者不想要那么多選擇，誰(shuí)不想生活簡(jiǎn)單、方便。

　　從消費(fèi)者心理角度講，他們不在乎規(guī)模大小，更關(guān)心的是產(chǎn)品或服務(wù)是不是我的選擇，我的產(chǎn)品我做主，這就是今天消費(fèi)者的格言。在互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)的大量投放廣告的模式顯然已不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要?？梢哉f(shuō)，今天這樣的模式已經(jīng)很難保證成功，電視等這樣的大眾媒體的傳播效果在下降，越來(lái)越多的主流人群（80后、90后）不再看電視而是手機(jī)控，隨著媒體渠道的多元化，特別是社交媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者注意力的分散，依靠大眾媒體已經(jīng)很難打中最具價(jià)值的消費(fèi)人群。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者是以“族群”聚集在一起，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的理解，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)動(dòng)作，而是一個(gè)從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動(dòng)的感性和理性結(jié)合的生活者。今天消費(fèi)品要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實(shí)人群，通過(guò)真實(shí)人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場(chǎng)，從而贏得規(guī)模效益。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷要以消費(fèi)者心理為中心，這可能對(duì)管理者來(lái)說(shuō)并不是什么新東西。然而現(xiàn)實(shí)中企業(yè)或商家常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費(fèi)者”，而不是認(rèn)真分析與洞察的結(jié)果。從消費(fèi)者心理分析的角度來(lái)看，決定人們消費(fèi)行為的主要因素，不僅僅是看他們手中擁有多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費(fèi)（價(jià)值）觀念、自我體驗(yàn)、生活方式以及社會(huì)文化背景等因素。

　　如果說(shuō)工業(yè)化社會(huì)的生活水準(zhǔn)主要是由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)衡量，那么后工業(yè)社會(huì)主要指互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。有調(diào)查表明（2012）影響年輕人消費(fèi)行為的主要觀念主要有：關(guān)注自我發(fā)展觀念、樂(lè)于接受新事物的觀念、工作與娛樂(lè)相結(jié)合的觀念、獨(dú)立生活與體驗(yàn)消費(fèi)的觀念。這些觀念將直接影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。對(duì)此寶潔的反應(yīng)明顯不及電子產(chǎn)品行業(yè)。

至今寶潔的高層還認(rèn)為寶潔的消費(fèi)者是大眾化的幾大類型。雖然品牌不少，但品牌的理念基本就幾大類型，寶潔管理層認(rèn)為憑借的廣告轟炸的推送模式進(jìn)行營(yíng)銷是最有效的。而且在這一模式之下，只要一個(gè)品牌能夠成功，便在這一品牌中加入子系列，搭上主品牌的順風(fēng)車。如一個(gè)OLAY承載了太多的概念和太多的產(chǎn)品，由此引出的問(wèn)題是，拉長(zhǎng)的產(chǎn)品線讓品牌的特性（個(gè)性）變得模糊，反而不如海飛絲定位去頭屑來(lái)得清晰簡(jiǎn)單。還有一些寶潔高層自以為洞察了消費(fèi)者的某些需求，不斷地對(duì)這一領(lǐng)域細(xì)分，但這些細(xì)分市場(chǎng)本質(zhì)上并不存在。記?。簺]有真實(shí)需求的產(chǎn)品很快會(huì)被消費(fèi)者遺忘的。可以說(shuō)寶潔的廣告營(yíng)銷模式面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者已經(jīng)走到盡頭。

　　要解決寶潔今天的問(wèn)題必須要從消費(fèi)者心理與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合的角度加以認(rèn)識(shí)。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是：以用戶中心，創(chuàng)造極致體驗(yàn)，深入到內(nèi)心滿足消費(fèi)者。不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者至今沒有建立互聯(lián)網(wǎng)思維。不是他們的能力不到位，資金不夠雄厚，而是來(lái)自企業(yè)整個(gè)組織，從創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、高管一直到所有一線員工，并沒有具備完整的互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的組織架構(gòu)也將發(fā)生翻天覆地的變化，從原來(lái)的等級(jí)制、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個(gè)可以快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的、小而美的自組織、分布式的自然競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。

　　面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的營(yíng)銷理念的核心不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的理解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，更重要的是設(shè)計(jì)的核心要有精神內(nèi)涵，即生活觀念、生活方式、價(jià)值觀、藝術(shù)、美、善和愛等。這一切的背景是人們的意識(shí)在進(jìn)化，在從物質(zhì)走向精神。就像人們拿著一部手機(jī)，不僅是看功能、外觀、價(jià)格、質(zhì)量，更重視它與自己生活的結(jié)合。手機(jī)的外觀、功能、質(zhì)量不是關(guān)鍵所在，而是它的移動(dòng)性、藝術(shù)性、安全性以及它帶來(lái)的新的生活方式，而寶潔新的營(yíng)銷思想也一樣。

　　通過(guò)對(duì)80后、90后消費(fèi)心理特點(diǎn)的分析，我們不難看出寶潔的產(chǎn)品目前很難滿足他們的個(gè)性心理需要，同時(shí)在廣告宣傳上也不夠個(gè)性化。http://www.aihuau.com/也就是說(shuō)寶潔的產(chǎn)品如何打動(dòng)今天的主流消費(fèi)者方面還要文章要做。如牙膏、洗發(fā)水究竟要滿足消費(fèi)者什么可能寶潔并不真正了解，這也就是今天中華牙膏瓷感白等為什么能夠成功的原因，它抓住中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心需求。再者戶外運(yùn)動(dòng)已成為80后、90后的社交活動(dòng)的重要方面，但適合戶外運(yùn)動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品寶潔幾乎沒有，作為世界500強(qiáng)的企業(yè)對(duì)此不能無(wú)動(dòng)于衷。至于寶潔的化妝品由于天生不足，很難超越法國(guó)的品牌。

　　今天寶潔高層認(rèn)識(shí)到要改革，這是難得的機(jī)會(huì)。寶潔人一定要學(xué)會(huì)超越原有的思維模式，特別是思維定勢(shì)。如今年9月開學(xué)季寶潔針對(duì)大學(xué)生群體推出“我的青春不著調(diào)”系列主題營(yíng)銷活動(dòng)，可以說(shuō)是一次思路清晰，想法創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷嘗試。也是線上線下聯(lián)動(dòng)的打印名片游戲營(yíng)銷策略。具體地說(shuō)就是大學(xué)生通過(guò)掃描二維碼打開“你好不著調(diào)”輕應(yīng)用，制作不著調(diào)名片，即可在線下活動(dòng)獲得真實(shí)名片并現(xiàn)場(chǎng)交換找到新朋友，與新朋友一起掃描活動(dòng)二維碼還能現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取寶潔送出的獎(jiǎng)品，以i WOM帶動(dòng)滾雪球性質(zhì)的UGC傳播擴(kuò)散，配合LBS功能，實(shí)現(xiàn)線下品牌、用戶聯(lián)動(dòng)。寶潔在不著調(diào)營(yíng)銷中以多波次的組合營(yíng)銷手段，打開了與目標(biāo)用戶的溝通互動(dòng)之門，活動(dòng)發(fā)起在social平臺(tái)單次獲得上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論次數(shù)，總計(jì)收獲了3億多閱讀量，多條微博均獲得上萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，這場(chǎng)活動(dòng)收獲了來(lái)自電商渠道的用戶累積。從目前情況來(lái)看取得了較好的效果。

　　今天有不少經(jīng)營(yíng)者在以往營(yíng)銷中確實(shí)有過(guò)成就、有過(guò)輝煌，但不能據(jù)此有成就感，這只能害了自己。記?。簳r(shí)代在變，消費(fèi)者在變，營(yíng)銷方式更要變。否則基業(yè)長(zhǎng)青一定是句空話。希冀寶潔人能在認(rèn)真分析今天的消費(fèi)者之后找到正確的道路?！　?

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