最近著名管理咨詢公司麥肯錫對中國城鎮(zhèn)消費者心理與購買行為進行調(diào)查與研究后發(fā)現(xiàn)有以下八個方面的新特點：（2012）

1 盡管通貨膨脹壓力增大，中國消費者對未來收入仍然信心十足；

2 消費取舍行為大幅減少；

3 初次購買對消費增長的重要性減弱；

4 中國消費者接受新生產(chǎn)品的速度很快，這是新興品類消費增長的源泉；

5 品牌高依賴度和低忠誠度仍然并存；

6 互聯(lián)網(wǎng)尚未成為消費者獲取產(chǎn)品信息的重要來源，但影響明顯上升；

7 社交媒體發(fā)布信息的可信度有了大幅躍升；

8 情感因素日益影響著中國人，尤其是富裕人群對品牌的選擇。

我認(rèn)為麥肯錫調(diào)查結(jié)果表明中國消費者心理與行為變化原因主要受到三個方面影響：

一是中國80、90后新消費力量的崛起。中國自1980年以后出生的人口約為4.2億，占總?cè)丝诘?1.4％。如今他們已成為各類市場尤其是高端市場的消費主力。

二是高端消費群體形成與壯大，人們消費理念的變化，越來越多地要求時尚、休閑，注重情感消費，對健康、綠色、快捷、便利有更高的期望；同時還希望要求能與商家互動體驗。

三是消費者對品牌的期望在持續(xù)上升，一方面是對商品功能要求，如耐用性、舒適性和口感等在中國的重要性遠(yuǎn)高于發(fā)達市場，在不多花錢的前提下，對使用的便捷性及服務(wù)質(zhì)量等需求也越來越高。另一方面是對品牌的象征性意義的要求越來越高，消費在一定意義是自我的表征。

從消費者心理變化的角度講，今天的消費者自主性更強，消費者學(xué)會為自己打算，對于自己的價值認(rèn)識不斷提升。他們對于企業(yè)營銷有所了解，不再總是相信品牌向他們灌輸?shù)男畔?nèi)容。有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國消費者正在變得更有主見。在消費行為習(xí)慣方面，他們更加注重對于信息“真實性”的把控，對品牌消費的追求日趨理性。消費動機變得更加復(fù)雜且錯綜多樣。針對上述消費者出現(xiàn)的新特點，我們對中國企業(yè)未來的營銷提出幾點思考，可能有一定的啟發(fā)與參考意義。

1 在當(dāng)前國際經(jīng)濟的格局下，中國企業(yè)品牌營銷需要有前瞻性，利用當(dāng)前的份額優(yōu)勢，使之轉(zhuǎn)換為時間優(yōu)勢，以縮小與國際品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化內(nèi)涵上的差距。

中國企業(yè)產(chǎn)品要在維持市場地位的同時，有計劃地規(guī)劃產(chǎn)品力的提升，這是品牌營銷的重要方面。它不是一蹴而就的事情，產(chǎn)品力提升、核心技術(shù)的掌握、經(jīng)營管理的經(jīng)驗積累、科技創(chuàng)新等都需要時間。

中國企業(yè)要把握好中國消費者的心理，研究目標(biāo)市場對產(chǎn)品價值的核心訴求，找到自己產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，把獨特優(yōu)勢與消費者的價值訴求鏈接起來。中國企業(yè)家在做品牌時容易犯兩個錯誤，一個是把自己想象與期望的品牌當(dāng)作消費者心目中的品牌，另一個是只愿做加法，不愿做減法，在進行品牌和產(chǎn)品傳播時，恨不得把所有的優(yōu)點都告訴消費者，但不知道什么才是自己的品牌真正贏得消費者的價值訴求。記住：從消費者心理角度來看，經(jīng)常是產(chǎn)品的獨特屬性，不一定是某類產(chǎn)品最重要的屬性，如安全、尊貴固然是汽車的重要屬性，清涼、時尚固然是飲料的重要屬性，但是如果所有品牌產(chǎn)品都強調(diào)同樣的價值，結(jié)果只會讓消費者淡忘你的品牌。

中國社會現(xiàn)在面臨的消費升級現(xiàn)象，其動因是消費者改善生活質(zhì)量、提高自己社會地位的強烈意愿。從消費者心理角度來看，中國消費與西方消費者一樣，希望通過所購買的產(chǎn)品來評價別人和表征自己。對中國這種發(fā)展中國家的消費市場來說，初期的強勁增長源于大量消費者的首次購買。但隨著市場趨于成熟和消費能力的提升，原先增長依賴于頻繁或大量的消費已很難再大量增加。但是這并不是說市場就不會再有所增加，產(chǎn)品升級關(guān)鍵是如何提升品牌價值，讓消費者樂意來買。

2 品牌價值提升必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。

今天世界經(jīng)濟總體發(fā)展放緩，這對中國企業(yè)來說也許是件好事，我們該好好思考未來發(fā)展方向了。過去一味追求數(shù)量的所謂“中國模式”已不可能適應(yīng)今天的經(jīng)濟發(fā)展。對于企業(yè)來說，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人（數(shù)量大），而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶（即要服務(wù)的是追求質(zhì)量高，數(shù)量小的那部分人，）。因此企業(yè)經(jīng)營者要靜下心來認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源為他們服務(wù)，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求來確定產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌產(chǎn)品定位。

目前中國企業(yè)在這方面做得還很不夠，僅以大家都非常熟悉的家電行業(yè)為例，從市場上的情況來看經(jīng)營者就很難說清楚A品牌與B品牌有什么不同，企業(yè)基本上都沒有目標(biāo)客戶群的概念，也知道他們真正需要什么，產(chǎn)品必然是大同小異。企業(yè)經(jīng)營的一個重要方面就是如何讓消費者在想買某一類產(chǎn)品時首先想到的就是某產(chǎn)品的品牌。要做到這一點就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化植入消費者的長期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠未來市場上有立足之地，才能賺到品牌的錢。否則企業(yè)的廣告與促銷一停，銷量就會下滑。

品牌定位策略實施中還要樹立對不同的小眾消費群體區(qū)別對待的理念。對消費者區(qū)別對待是

3 傳統(tǒng)渠道仍很重要，電商渠道未來營銷的發(fā)展方向

　　傳統(tǒng)渠道的價值是讓消費者能否買得到，銷售網(wǎng)點分布廣泛的企業(yè)往往能夠迅速在不同地區(qū)吸引到消費者，這一點在現(xiàn)階段的中國市場還有較大空間。但隨著80后、90后消費者日益成為消費主力，電商渠道已成為未來營銷的發(fā)展方向。今天問問你左右的人，還有誰沒用過淘寶？眼下再難買到的東西，只要到淘寶上“搜一搜！”都能解決，中國的電商已是成為千千萬萬創(chuàng)業(yè)者、小企業(yè)主的生存平臺。網(wǎng)上購物繼續(xù)迅猛發(fā)展。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)僅2011年上半年，中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模達到3.2萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)消費總量達4，734億元，相當(dāng)于2010年全年的網(wǎng)絡(luò)消費量。從國美和蘇寧的發(fā)展前景來看，不考慮網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，將肯定難以長久生存。因此，把電子商務(wù)納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是不可回避的工作，這個戰(zhàn)略的實施好壞，將直接影響到企業(yè)未來的持久競爭能力。但對于有些企業(yè)來說，線下與線上如何有機的整合還需要深入研究，這里有消費行為的分析，也有管理模式的變化，因為不是所有商品都適合線上營銷的，簡單地把原先實體店上線營銷可能結(jié)果正好相反。

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