家庭教育消費主要是指以家庭為單位的教育產(chǎn)品和相關(guān)勞務(wù)的購買行為。在消費過程中的心理變化稱之為家庭教育消費心理。所謂消費心理是指消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的主觀反應(yīng)。雖然消費決策是未知的,但消費行為在一定意義反映了外部環(huán)境對其行為的影響和反映了對購買決策起一定作用的消費者自身特點,如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等內(nèi)部因素的影響。 從國內(nèi)外教育的需要還是從社會未來的發(fā)展需要來看, 家庭教育消費都是不可避免和回避的, 對其深入研究已經(jīng)成為當代消費心理學研究的新領(lǐng)域。

在復雜多變的家庭教育消費的現(xiàn)象背后，究竟是什么因素影響著家長的決策？是孩子的真實需要，還是家長的一廂情愿？基于這一現(xiàn)狀通過調(diào)查研究探究影響家庭教育消費的心理因素，據(jù)此深入認識家庭情境中家長對子女的教育消費理念和心理特點。

這里對調(diào)查的家長選擇標準主要有二點：1.家庭結(jié)構(gòu)完整，即包括夫妻雙方二人及子女；2.家長在近一年之內(nèi)有過教育消費的經(jīng)歷。

調(diào)查中采用訪談與問卷調(diào)查相結(jié)合的方法：首先在有家庭教育消費經(jīng)歷的家長中選取了10名進行深入訪談，了解他們的教育消費心理和行為的基本情況。其次，在參閱前人研究和訪談結(jié)果的基礎(chǔ)上，編訂一份問卷，問卷采用利克特五點積分量表并通過網(wǎng)絡(luò)、實地問卷等方法發(fā)放問卷進行調(diào)查。研究中運用SPSSl1.0的Reliability Analysis的a系數(shù)進行分析和通過SPSSl1.0的運算對調(diào)查項目進行分析，對調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度進行檢驗，運用KMO檢驗以及Bartlett‘s球形檢驗等方法分析問卷項目之間的相關(guān)性,以判斷項目之間的一致性程度如何。研究中通過探索性因子分析來檢驗問卷的建構(gòu)效度，其結(jié)果說明原變量之間具有明顯的結(jié)構(gòu)性和相關(guān)關(guān)系。根據(jù)Kaiser給出的KMO度量標準，可以初步判斷本問卷的建構(gòu)效度較好，故該量表可以有效地應(yīng)用于本研究。

通過調(diào)查與數(shù)據(jù)分析得到六個因子，調(diào)查分析認為它們是主要影響家庭消費的主要心理因素。具體分析如下：

因子1：感覺和知覺。這個因子影響的主要因素是感知覺。消費者有了購買動機后, 就要采取行動, 但怎樣行動, 還受其對客觀事物感覺、知覺的影響。兩個具有同樣動機并處于同樣情景的消費者, 因其感覺和知覺的不同可能做出不同的選擇。家長每天都受到各種外界環(huán)境, 包括教育商品和服務(wù)的形體、聲響、氣味、廣告等的刺激, 這些刺激通過人的眼、耳、鼻等感官, 形成感覺。隨著感覺的深入, 來自感官的各種信息經(jīng)過大腦的分析加工, 形成對外界刺激的整體印象。這種印象是影響其進行教育選擇的重要因素之一。在現(xiàn)實如教育機構(gòu)的知名度較高、名聲較好，更容易獲得家長的青睞。家長都會選擇那些他們印象好、信賴的教育機構(gòu)進行消費。而雙方的這種信任關(guān)系一旦建立，就不會輕易改變。

因子2：需要與動機。這個因子影響的主要變量是消費者的需要和動機。家長的教育消費行為主要由自身和子女的需要引起。一個人任何時候都有許多需要, 有生理-愛華網(wǎng)-的, 有心理的。教育消費是這樣的一種高級需要。但鑒于家庭教育消費的主體是家長，對象是孩子，所以需要也要分成兩個方面來分析。首先從孩子的角度來說，需要主要是滿足興趣和愛好、社交需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。此外家長也渴望通過孩子的成才和自我實現(xiàn)來實現(xiàn)自己為人父母的價值和收獲別人的尊重。

因子3：信念與態(tài)度。這個因子影響的主要變量是消費者本來就具有的信念和態(tài)度, 這些信念和態(tài)度影響著他們的購買行為?！巴映升垺钡男拍钤诩议L的腦中早已根深蒂固。在孩子的教育問題上，家長堅信知識能夠改變命運，在教育上花費再多的錢都是心甘情愿的。高學歷是提高個人社會地位、改善家庭經(jīng)濟狀況的一條重要途徑。|!---page split---|家長堅信“付出總有回報”。他們相信知識是讓下一代能夠更好地在知識經(jīng)濟、高科技的時代生存的必備法寶。

因子4：社會群體。這個因子影響因素是社會群體。社會群體指通過一定的社會互動和社會關(guān)系結(jié)合起來并共同活動的人群集合體。家庭成員在自己的小環(huán)境中經(jīng)常自覺或不自覺地將自己與同處這些環(huán)境的他人進行比較。如某人通過受教育和學習使學歷和技能有了較大的提高和發(fā)展, 并由此提升了個人的生活水平、社會地位, 實現(xiàn)了個人的理想和抱負, 這會使他周圍的人受到一定的刺激, 從而使他人也產(chǎn)生出學習和接受教育的心理需求。家長之間會交流培養(yǎng)孩子的心得以及各自的教育理念，彼此之間會產(chǎn)生一定的影響。在進行消費之前，他們也會通過各種途徑向各種群體了解教育機構(gòu)的情況，以便更好地做出選擇。如果其他的孩子接受特長教育、課業(yè)輔導，那么自己的孩子沒有，家長就會覺得孩子比別人落后而不舒服。

因子5：收入。這個因子影響因素表明家庭教育支出與父母收入成正相關(guān)，不同收入水平的家庭在教育上的花費雖然不相同，但是受調(diào)查的家長都表示，無論自己的收入如何波動，都不會減少在教育消費的金額。

因子6：教育產(chǎn)品品質(zhì)。這個因子表明家長對教育服務(wù)的質(zhì)量以及價格對于消費的影響感受。

調(diào)查研究結(jié)果基本驗證家庭教育消費心理主要受內(nèi)部和外部兩方面的影響，具體分為感覺與知覺，需要與動機，信念與態(tài)度，社會群體，收入和商品品質(zhì)等六個方面因素影響。與其他研究者不同的是本調(diào)查研究主要從消費心理學的視角下分析影響家庭教育消費的心理因素及其作用意義。這方面可以說國內(nèi)相關(guān)的研究并不多，因而對今后的研究具有一定的啟示作用。

?? ?基于上述影響家庭教育消費的心理因素分析，在教育子女問題上，家長關(guān)鍵是要樹立正確培養(yǎng)的理念，具體地說：

（1）避免盲從和攀比，因材施教，從孩子的實際出發(fā)，充分考慮孩子的需要和興趣。每個孩子都有自己的優(yōu)勢和劣勢、興趣和愛好。選擇適合的教育服務(wù)，不是跟風，是精心挑選。不要把孩子的成績作為自己與他人比較的工具，努力發(fā)現(xiàn)孩子身上的每一個優(yōu)點，每一種特長。

（2）循循善誘,注意子女的全面發(fā)展。在孩子出現(xiàn)對教育的逆反心理時，家長要耐心開導，細心呵護，切忌強迫甚至武力威脅孩子參加教育培訓。此外，學習成績不是衡量一個孩子的唯一標準。要引導孩子全面發(fā)展，注意能力的提高。

（3）及時有效的溝通。溝通是父母與子女之間思想與感情的傳遞和反饋的過程，有助于雙方的思想達成一致，保持感情的通暢，從而提高教育消費的效率與質(zhì)量。

(4)設(shè)定合理期望值。父母對于孩子的期望，經(jīng)常會于有形和無形之中影響著自己的子女。期望值過高，會給孩子增添無限的壓力。過分嚴苛地對待孩子，也會對孩子的身心發(fā)展造成不利的影響。樹立與孩子能力相符的目標，設(shè)定合理的期望值，不要讓孩子成為實現(xiàn)自己理想的工具。否則，讓孩子的健康成長就是一句空話。

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