1.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為內(nèi)在因素：
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及購(gòu)買(mǎi)行為，永遠(yuǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所提供的理論認(rèn)為：一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)選擇受到四種主要心理因素的影響。它們是：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。在分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者的心理因素時(shí)也應(yīng)當(dāng)從這四方面著手。
（1）動(dòng)機(jī)
心理學(xué)研究表明，人產(chǎn)生某種需求而又未得到滿(mǎn)足時(shí)，心理上就會(huì)產(chǎn)生不安和緊張狀態(tài)，成為一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，心理學(xué)上稱(chēng)為動(dòng)機(jī)。有了動(dòng)機(jī)就要尋找或選擇目標(biāo)，當(dāng)目標(biāo)確定后，就要進(jìn)行滿(mǎn)足需求的活動(dòng)。而當(dāng)需求得到滿(mǎn)足，行為結(jié)束，人的心理緊張消除，然后又有新的需求，產(chǎn)生新的動(dòng)機(jī)，引起新的行為，這樣周而復(fù)始，直到人的生命終止，

圖4-4需求、動(dòng)機(jī)、行為

心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論，最流行的是亞伯拉罕·馬斯洛理論，這種動(dòng)機(jī)理論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確立的依據(jù)。馬斯洛需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用。
①生理的需求
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，作為一種先進(jìn)的購(gòu)物方法，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物目前尚不普及，且購(gòu)物者需要一定的設(shè)備條件，如計(jì)算機(jī)、調(diào)制解調(diào)器、互聯(lián)網(wǎng)等。能夠上網(wǎng)購(gòu)物的人多數(shù)已經(jīng)解決了基本生活用品的購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題，因此他們的注意力往往不在這一層次的需求中。
②安全的需求
生理需求滿(mǎn)足后，就產(chǎn)生了第二層次的需要，即安全的需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者希望能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的查詢(xún)，尋找最適合于自己情況的這類(lèi)產(chǎn)品，他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是建立在對(duì)于在線(xiàn)商場(chǎng)推銷(xiāo)的商品的客觀(guān)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。理智購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的最大特點(diǎn)就是安全，其次是具有客觀(guān)、周密和易于控制的特點(diǎn)。一句話(huà)，就是強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的安全性。
③社交的需求
當(dāng)生理與安全的需求獲得適當(dāng)滿(mǎn)足之后，則產(chǎn)生第三層次的社交需求，包括欲望，希望得到人們的支持，希望得到別人的友誼和愛(ài)情。社交的需求更側(cè)重于人的感情，它使人產(chǎn)生一種歸屬感，渴望自己歸屬于一個(gè)群體，成為其中的一員并得到關(guān)心，同時(shí)自己也愿意去關(guān)心別人。Internet能提供電子郵件、公告板、聊天室等傳遞信息、發(fā)表言論的條件和場(chǎng)所，在Internet上，人們可以利用上述的各種網(wǎng)上工具向其他人敞開(kāi)心扉，毫無(wú)顧忌地流露自己的感情，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)。因此Internet對(duì)有這種需求的消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的吸引力。1999年末“網(wǎng)蟲(chóng)”們對(duì)電子賀年卡的瘋狂熱情充分反映了消費(fèi)者對(duì)社交的強(qiáng)烈需求。
④尊重的需求
上述三類(lèi)需求得到適當(dāng)滿(mǎn)足后，便產(chǎn)生了尊重的需求。它包括自我表現(xiàn)尊重與受人尊重。前者包括獨(dú)立、自由、自信、自尊、自豪等。后者包括地位、榮譽(yù)、威望、被尊重等等。在這方面，人們要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商提供各種飾品、化妝品的銷(xiāo)售；提供適合自身需要旅游信息服務(wù)；提供個(gè)人主頁(yè)或企業(yè)主負(fù)的宣傳；提供婚禮服務(wù)、會(huì)議服務(wù)等方面的綜合服務(wù)等等。
⑤實(shí)現(xiàn)的需求
這是最高層次的需求，包括充分地發(fā)揮一個(gè)人的潛力，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的理想與抱負(fù)。人總是希望自己的才能和潛力能夠最大限度地發(fā)揮出來(lái)，希望自己的工作稱(chēng)職，在事業(yè)上有所成就。因此人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)不僅僅是推銷(xiāo)實(shí)體商品，為商品的流轉(zhuǎn)創(chuàng)造更便利的條件的場(chǎng)所，也不僅僅是推銷(xiāo)服務(wù)，成為諸如預(yù)訂機(jī)票、預(yù)訂旅游服務(wù)的場(chǎng)所，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)活動(dòng)的商家應(yīng)提供更多、更好的信息服務(wù)，為人們創(chuàng)造更廣闊的就業(yè)空間，為企業(yè)創(chuàng)造充分發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇。
在上述五個(gè)層次的需求中，第一、第二、第三層次屬于低級(jí)需求，而第四、第五層次則屬于高級(jí)需求。
（2）知覺(jué)
知覺(jué)可定義為：個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的萬(wàn)物圖像的過(guò)程，知覺(jué)不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴(lài)于刺激物同周?chē)h(huán)境的關(guān)系及個(gè)人所處的狀況。
知覺(jué)一般經(jīng)歷三種過(guò)程：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留過(guò)程。
①選擇性注意
對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真正挑戰(zhàn)在于必須尋找人們會(huì)注意哪些刺激物。調(diào)研結(jié)果表明，人們會(huì)更多地注意以下幾方面的刺激物：
a.人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。比如，一位想購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)注意所有網(wǎng)上的計(jì)算機(jī)廣告，因?yàn)樗幸环N購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)的動(dòng)機(jī)。
b.人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。比如，這位網(wǎng)上計(jì)算機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者如對(duì)聯(lián)想或者方正品牌有消費(fèi)偏好，則他可能會(huì)期待網(wǎng)上多出現(xiàn)這兩個(gè)品牌計(jì)算機(jī)的廣告，對(duì)于其他品牌計(jì)算機(jī)的廣告則一帶而過(guò)。
c.人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。比如，這位網(wǎng)上計(jì)算機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者會(huì)更多地注意減價(jià)1000元的聯(lián)想和方正計(jì)算機(jī)的廣告，而不大注意只減價(jià)50元或者100元的其他計(jì)算機(jī)廣告。

②選擇性扭曲
即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與預(yù)期的方式相吻合。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意向。一位在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)的人也許聽(tīng)說(shuō)了推銷(xiāo)員所講的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手計(jì)算機(jī)品牌的一些優(yōu)缺點(diǎn)。但是，只要他已傾向于某個(gè)品牌的計(jì)算機(jī)，他就極有可能扭曲其他品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，斷定自己選擇的品牌計(jì)算機(jī)最好。
③選擇性保留
選擇性保留是傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。由于存在選擇性保留，這位網(wǎng)上計(jì)算機(jī)購(gòu)買(mǎi)者很可能只記住聯(lián)想和方正計(jì)算機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，而忘記了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員在網(wǎng)上將產(chǎn)品信息恰到好處地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。
（3）學(xué)習(xí)
學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人類(lèi)行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，關(guān)于學(xué)習(xí)的理論實(shí)際價(jià)值在于，他們可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)使力聯(lián)系起來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中運(yùn)用各種形式的刺激性暗示和提供積極強(qiáng)化印象等手段來(lái)建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，一家新公司完全能夠采用跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的驅(qū)使力并提供相似的誘因形式而進(jìn)入市場(chǎng)，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者大都容易把其對(duì)原先的品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)向與之相類(lèi)似的品牌（推廣），而不是轉(zhuǎn)向與之相異的品牌。公司也可以設(shè)計(jì)引用一套不同的驅(qū)使力的品牌，并提供強(qiáng)烈的暗示誘導(dǎo)來(lái)促使購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向它的品牌（辨別）。
（4）信念和態(tài)度
通過(guò)行為和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。
①信念
信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想。比如消費(fèi)者也許認(rèn)為一臺(tái)聯(lián)想計(jì)算機(jī)有著較多的存儲(chǔ)功能，堅(jiān)實(shí)耐用、價(jià)格低廉。人們根據(jù)自己的信念做出行動(dòng)，當(dāng)人們對(duì)某種商品的品牌樹(shù)立了信念，那么，其他公司同類(lèi)產(chǎn)品的宣傳不會(huì)從根本上影響他們的抉擇。
從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司非常關(guān)注人們?cè)陬^腦中對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)所持有的信念，這些信念樹(shù)立起產(chǎn)品和品牌的形象。如果一些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司產(chǎn)品的信念是錯(cuò)誤的，并阻礙了他們的購(gòu)買(mǎi)行為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者就要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)去糾正這些錯(cuò)誤信念。
②態(tài)度
態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀(guān)念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。網(wǎng)上的計(jì)算機(jī)購(gòu)買(mǎi)者可能持這樣的態(tài)度：“買(mǎi)最好的計(jì)算機(jī)”，“聯(lián)想公司制造世界上最好的計(jì)算機(jī)”。于是，聯(lián)想公司的計(jì)算機(jī)對(duì)這位計(jì)算機(jī)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)印象最深刻，因?yàn)樗@位消費(fèi)者既有的態(tài)度完全一致。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司如能研究人們對(duì)其產(chǎn)品和品牌的各種態(tài)度，那就會(huì)獲益匪淺。
綜上因素分析影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的內(nèi)在因素為：
（1）心理因素
影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理因素有多種。如非網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)無(wú)法滿(mǎn)足個(gè)人的欲望；有些人購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)少或者不習(xí)慣、不情愿上街購(gòu)物；對(duì)商店人員的服務(wù)態(tài)度心存芥蒂；所購(gòu)買(mǎi)的商品涉及個(gè)人隱私或不想讓別人知道等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的隱秘性和便利性恰好滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，足不出戶(hù)，就可以到世界各地去購(gòu)物。
（2）環(huán)境因素
諸如店鋪離家太遠(yuǎn)，工作太忙沒(méi)有時(shí)間購(gòu)物；商品體積太大不好搬運(yùn)；季節(jié)性商品銷(xiāo)售時(shí)間太短等不利的環(huán)境因素，都使得網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)選擇網(wǎng)上購(gòu)物。同時(shí)，采用電子商店色彩亮麗、新穎，視覺(jué)效果和娛樂(lè)的刺激，尤其是網(wǎng)上漫游的隨意性都給網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)帶來(lái)了新的體驗(yàn)和興趣。
（3）經(jīng)濟(jì)因素
網(wǎng)上購(gòu)物往往可以通過(guò)廠(chǎng)家直接購(gòu)物，這樣減少了流通環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品的成本。同時(shí)也節(jié)省了交通費(fèi)，節(jié)約了購(gòu)買(mǎi)成本。
（4）行為因素
減少購(gòu)物的時(shí)間消耗和體力消耗是網(wǎng)上購(gòu)物吸引用戶(hù)的主要原因。除此之外，減少在實(shí)際購(gòu)物環(huán)境中不可缺少的人際交往，盡可能地由著自己的性情瀏覽和選購(gòu)商品，隨時(shí)可以變換、更改自己的決定，而不必考慮其他人的感覺(jué)。網(wǎng)上購(gòu)物給消費(fèi)者以充分的自由和放松，真正體現(xiàn)了隨心所欲。
2.影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素主要有：
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理因素是影響其購(gòu)物行為的內(nèi)在因素。除此而外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物行為還受到許多外在因素的影響，它們是：
（1）商品價(jià)格因素
從消費(fèi)者的角度說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一因素，但消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)肯定要考慮的這個(gè)非常重要因素。對(duì)一般商品來(lái)講，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價(jià)格越低，銷(xiāo)售量越大。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一就是網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品價(jià)格普遍低廉。
世界最大的網(wǎng)絡(luò)虛擬書(shū)店亞馬遜書(shū)店一般以七到八折的價(jià)格出售圖書(shū)。我國(guó)北方國(guó)信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展有限公司推出的“中國(guó)酒店預(yù)定系統(tǒng)”是我國(guó)第一個(gè)網(wǎng)上酒店預(yù)定系統(tǒng)，它囊括了我國(guó)全部的二星級(jí)至五星級(jí)酒店。利用這一系統(tǒng)預(yù)定酒店房間，其價(jià)格比店堂登記房間的價(jià)格低20％一40%。
根據(jù)CNNIC的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者中間，43.67%的原因是由于網(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格便宜。
（2）產(chǎn)品因素
產(chǎn)品是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一。由于網(wǎng)上市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)需求特征，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)品的新穎性、考慮產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)參與程度等。
①商品的新穎性
追求商品的時(shí)尚和新穎是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這類(lèi)消費(fèi)者特別重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢(shì)，而對(duì)商品的使用程度和價(jià)格高低不大計(jì)較。這類(lèi)消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)條件比較好，男、女青年居多，他們是新式高檔消費(fèi)品、新式家具、時(shí)髦服裝的主要消費(fèi)者。
②考慮產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)參與程度
對(duì)消費(fèi)者要求參與的程度比較高，且要求消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)品，一般不宜于在網(wǎng)上銷(xiāo)售，但這類(lèi)產(chǎn)品可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的功能來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳，輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
（3）商品購(gòu)物時(shí)間
這里所說(shuō)的購(gòu)物時(shí)間是指購(gòu)物時(shí)間的限制和購(gòu)物時(shí)間的節(jié)約。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一天24小時(shí)開(kāi)業(yè)，隨時(shí)準(zhǔn)備接待客人，沒(méi)有任何時(shí)間的限制。顧客早上5點(diǎn)或晚上12點(diǎn)購(gòu)物都沒(méi)有問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為人們上班前和下班后購(gòu)物提供了極大的方便。
根據(jù)CNNIC的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，用戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物居首位的原因是：節(jié)省時(shí)間。
（4）商品挑選的便捷性
“貨比三家”是人們?cè)谫?gòu)物時(shí)常常使用的操作方法。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，“貨比三家”已不足為奇。人們可以“貨比百家”、“貨比千家”，甚至“貨比萬(wàn)家”，商品挑選的余地大大擴(kuò)展。而且，消費(fèi)者可以從兩個(gè)方面進(jìn)行商品的挑選，這是傳統(tǒng)的購(gòu)物方式難以做到的。一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了眾多的檢索途徑，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，方便快速地搜尋全國(guó)乃至全世界相關(guān)的商品信息，挑選滿(mǎn)意的廠(chǎng)商和滿(mǎn)意的產(chǎn)品。另一方面，消費(fèi)者也可以通過(guò)公告板，告訴千萬(wàn)個(gè)商家自己所需要的產(chǎn)品，吸引千萬(wàn)個(gè)商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。在這樣大的選擇余地下，精明的消費(fèi)者自然傾向于在網(wǎng)上選購(gòu)價(jià)廉物美的商品了。
（5）購(gòu)物的安全性與可靠性
影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的另一個(gè)重要因素，就是安全性與可靠性。對(duì)于現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最重要的問(wèn)題還是安全問(wèn)題。網(wǎng)上消費(fèi)者一般需要付款后收貨，與過(guò)去一手交錢(qián)，一手交貨的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物方式不一樣，有一種失去控制的感覺(jué)。1999年1月，曾有人利用在新聞組中查到的普通技術(shù)手段，輕而易舉地從多個(gè)商業(yè)站點(diǎn)竊了事萬(wàn)余個(gè)信用卡帳號(hào)和密碼，并標(biāo)價(jià)26萬(wàn)美元出售。一群黑客也成功地闖入美國(guó)軍方一個(gè)控制衛(wèi)星的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。為保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的信息傳輸安全和個(gè)人隱私，樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。8848網(wǎng)上超市為加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系，在購(gòu)物過(guò)程中給消費(fèi)者發(fā)送四封電子郵件，以及時(shí)提醒和告知消費(fèi)者購(gòu)物的進(jìn)展情況，使消費(fèi)者始終處于一種主動(dòng)和控制狀態(tài)，增強(qiáng)購(gòu)物的信心。