第三節(jié)購買決策過程

這一節(jié)我們將從動態(tài)的角度去研究消費者購買決策的方式及其過程。消費者的購買決策是一個極為復雜的過程，存在這眾多的可變因素和隨機因素，只有進行全面分析才有可能把握其中的規(guī)律。主要涉及到參與決策的角色、購買決策的類型和購買決策的過程。

參與決策的角色

購買決策在許多情況下并不是由一個人單獨作出的，而是有其他成員的參與，是一種群體決策的過程。這不僅表現在一些共同使用的產品（如電冰箱、電視機、住房等），也表現在一些個人單獨使用的產品（如服裝、手表、化妝品等）的購買決策過程中，因為這些個人在選擇和決定購買某種個人消費品時，常常會同他人商量或者聽取他人的意見。因此了解哪些人參與了購買決策，他們各自在購買決策過程中扮演怎樣的角色，對于企業(yè)的營銷活動是很重要的。

一般來說，參與購買決策的成員大體可形成五種主要角色：

發(fā)起者，即購買行為的建議人，首先提出要購買某種產品；

影響者，對發(fā)起者的建議表示支持或者反對的人，這些人不能對購買行為的本身進行最終決策，但是他們的意見會對購買決策者產生影響；

決策者，對是否購買，怎樣購買有權進行最終決策的人；

購買者，執(zhí)行具體購買任務的人。其會對產品的價格、質量、購買地點進行比較選擇，并同賣主進行談判和成交；、

使用者，產品的實際使用人。其決定了對產品的滿意程度，會影響買后的行為和再次購買的決策。

這五種角色相輔相成，共同促成了購買行為，是企業(yè)營銷的主要對象。必須指出的是，五種角色的存在并不意味著每一種購買決策都必須要五人以上才能作出，在實際購買行為中有些角色可在一個人身上兼而有之，如使用者可能也是發(fā)起者，決策者可能也是購買者。而且在非重要的購買決策活動中，決策參與的角色也會少一些。

認識購買決策的群體參與性，對于企業(yè)營銷活動有十分重要的意義。一方面企業(yè)可根據各種不同角色在購買決策過程中的作用，有的放矢地按一定的程序分別進行營銷宣傳活動；另一方面也必須注意到些商品的購買決策中的角色錯位，如男士的內衣、剃須刀等生活用品有時會由妻子決策和采購；兒童玩具的選購過程中，家長的意愿占了主要的地位等等。這樣才能找到準確的營銷對象，提高營銷活動的效果。

購買行為的類型：

不同類型的消費者對于不同類型的商品，購買決策行為也是有很大的差異的。如購買一臺電腦和購買一把牙刷，購買決策行為就會在很大不同。前者可能要廣泛搜集信息，反復比較選擇，后者則可能不加思考，隨時就可以購買。根據消費者對產品的熟悉程度（需要解決問題的多少）和購買決策的風險大?。ê艽蟪潭壬蠜Q定于產品價格的昂貴與否），我們可以將購買行為分成四種類型（表5-4）。

對產品的熟悉程度

表5-4購買行為的類型

復雜性購買行為。主要是對于那些消費者認知度較低，價格昂貴，購買頻率不高的大件耐用消費品。由于價格昂貴，購買決策的風險就比較大，購買決策必然比較謹慎；由于消費者對產品不夠熟悉，需要搜集的信息比較多。進行選擇的時間也比較長。

選擇性購買行為。同樣是價格比較昂貴的商品，有較大的購買決策風險，但是由于消費者對于此類商品比較熟悉，知道應當怎樣進行選擇。因此在購買決策時無須再對商品的專業(yè)知識作進一步的了解而只要對商品的價格，購買地點以及各種款式進行比較選擇就可以了。

簡單性購買行為。對于某些消費者不太熟悉的新產品。由于價格比較低廉，購買頻率也比較高，消費者不會花很大的精力去進行研究和決策，而常常會抱著“不妨買來試一試”的心情來進行購買，所以購買的決策過程相對比較簡單。

習慣性購買行為。對于那些消費者比較熟悉而價格比較低廉（通常產品的穩(wěn)定性也比較好）的產品，消費者會采用習慣性的購買行為。即不加思考地購買自己習慣用的品種、品牌和型號。若無新的強有力的外部吸引力，消費者一般不會輕易的改變其固有的購買方式。

了解購買行為的不同類型，有助于企業(yè)根據不同的產品和消費者情況去設計和安排其營銷計劃，知道哪些是應當重點予以推廣和宣傳的，哪些只須作一般的介紹，以使企業(yè)的營銷資源得到合理的分配和使用。

購買決策的階段

消費者的購買決策是一個動態(tài)發(fā)展的過程，一般可將其分為五個階段：確認問題，收集信息，評價方案，作出決策，買后行為（圖5-6），這是一種典型的購買決策過程。以下分別就這五個階段進行分析。

確認 問題

圖5-6購買行為的決策階段

1、確認問題

這里問題是指消費者所追求的某種需要的滿足。因為需要尚未得到滿足，就形成了需要解決的問題。滿足的需要到底是什么？希望用什么樣的方式來進行滿足？想滿足到什么程度？這些就是希望解決的問題。確認問題是購買決策的初始階段，因為消費者只有意識到其有待滿足的需要到底是什么，才會發(fā)生一系列的購買行為。

需要的滿足根據其性質的不同可分為幾種不同的類型，如按照問題的緊迫性和可預見性兩個指標可將需求滿足的問題劃分為四種類型（表5-5）。

表5-5需要解決的問題類型

（1）日常問題

日常問題屬預料之中但需要立即解決的問題。事實上消費者經常面臨大量的日常問題，如主副食品，牙刷牙膏，毛巾肥皂等天天要消費，經常要購買。在解決日常問題時消費者的購買決策一般都比較簡單，而且容易形成品牌忠誠性和習慣性的購買。但是，如果消費者感到前一次購買的商品不能令人滿意，或發(fā)現了更好的替代品，他也會改變購買商品的品牌或品種。

（2）緊急問題

緊急問題是突發(fā)性的，而且必須立即解決。如自行車輪胎爆破，眼鏡鏡片失手打碎，鋼筆遺失等等。緊急問題若不立即解決正常生活次序將被打亂。緊急問題一般難以從容解決。這時消費者首先考慮的是如何盡快買到所適用的商品，而對商品的品牌，銷售的商店，甚至商品的價格都不會進行認真的選擇和提出很高的要求。

（3）計劃解決的問題

預期中要發(fā)生，但不必立即解決的問題便是計劃解決的問題。計劃解決的問題大多數發(fā)生在對價值較高的耐用消費品購買，例如一對開始籌備婚事的戀人準備年內購買一套家具，一個已有黑白電視機的家庭準備一年后購買一臺彩電等。由于計劃解決的問題消費者從認識到實際解決的時間比較長，因而對于這種類型的購買活動，消費者一般都考慮得比較周密，收集信息和比較方案的過程比較完善。

（4）逐步解決的問題

逐步解決的問題即非預期之中，也無需立即解決的問題。它實際是消費者潛在的有待滿足的需求。例如，一種新面料的服裝出現在市場上，大部分消費者不必立即購買它，當然也無須計劃過多長時間去購買它。然而隨著時間推移，這種面料的服裝的優(yōu)點日益顯示出來，這時購買者便會逐漸增多。一旦該種面料的服裝得到社會的充分肯定，原先的逐步解決的問題很可能就演變成了日常問題或計劃解決的問題。

2、收集信息

消費者一旦對所需要解決的需要滿足問題進行了確認，便會著手進行有關信息的收集。所謂收集信息通俗地講就是尋找和分析與滿足需要有關的商品和服務的資料。

消費者一般會通過以下幾種途徑去獲取其所需要的信息：

個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；

商業(yè)來源：廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽；

公共來源：大眾傳播媒體、消費者評價機構；

經驗來源：產品的檢查、比較和使用。

消費者所要收集的信息主要有三方面內容：（1）恰當的評估標準。例如某消費者欲購買一塊手表，他首先要確定他所要購買的手表應具有那些特征。這些特征便是評估的標準。消費者一般先根據自己的經驗判斷一塊理想的手表應具備哪些特征。一旦他感到自己經驗有限，他就會向朋友打聽，查閱報刊雜志，或向銷售人員征詢；（2）已經存在的各種解決問題的方法。如目前有多少種手表在市場上出售；（3）各種解決問題的方法所具備的特征。如目前市場上各種手表的款式，功能，廠牌信譽，價格等方面情況。

消費者所面臨的可解決其需要滿足問題的信息是眾多的，他們一般會對于各種信息進行逐步地篩選，直至從中找到最為適宜的解決問題的方法。圖5-7描述了一個想要購買洗衣機的消費者對于各種有關信息的篩選過程。

全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策

從圖中我們可以看到，消費者一般不可能收集到有關產品的全部信息，他們只能在其知曉的范圍內進行選擇；而對于其所知曉的信息進行比較篩選后，會挑出其中一部分進行認真的選擇；最終又會在它們中間選出二三個進行最后的抉擇，直至作出購買決策。在這逐步篩選的過程中，每進入一個新的階段都需要進一步收集有關產品更為詳細的資料和信息。如果某一產品在這一選擇過程中被首先淘汰，除其不適應消費者的需要之外，很大程度上是由于所提供的信息資料不夠充分。因此，積極向消費者提供產品和服務的有關資料在消費者收集信息階段是示范重要的。

3、評價方案

消費者在充分收集了各種有關信息之后，就會進入購買方案的選擇和評價階段。該階段消費者主要要對所收集到的各種信息進行整理，形成不同的購買方案，然后按照一定的評估標準進行評價和選擇。

根據消費者進行評價和選擇的評估標準和評估方法的不同，評價方案的階段會有以下四種情況：

（1）單因素獨立評價

單因素獨立決評價的原則就是消費者只用一個評估標準為依據挑選商品（或品牌）。例如，某些消費者選擇某一商品時可能會以價格作為唯一的評估標準，在所有同類商品中購買最便宜的一種。實際上商品成千上萬，消費者個性及環(huán)境差異也很大，因此在具體進行單因素獨立評價的過程中，形式是多種多樣的。不同的消費者對同種商品會采用不同的評估標準，同一個消費者對不同的消費品也會采用不同的評估標準。單因素獨立評價是一種絕對的形式，實踐中并不多見。

（2）多因素聯(lián)合評價

多因素聯(lián)何評價的原則就是指消費者在購買商品時同時考慮該商品的各方面特征，并規(guī)定各個特征所具備的最低標準。例如，消費者購買耐用消費品時要考慮它的價格，款式，功能，操作方式，售后服務；購買和租賃房屋時要考慮房屋的價格，結構，地段，層次，朝向，內部設備等等。

（3）詞典編輯式評價

詞典編輯式評價的原則實質是單因素獨立評價原則的擴展，即當消費者用他認為最重要的評估標準選購商品，但未能選出令人滿意的商品時，便用他認為第二位重要的標準進行挑選。如用第二位重要標準仍然不行，則采用第三位重要的標準進行選擇，依此類推。事實上在消費者心目中商品各種評估標準的重要性是不同的，因此在進行方案評價時客觀上會有一個逐次按不同標準進行篩選的過程。

（4）排除式評價

排除式評價原則就是消費者在選擇商品時逐步排除那些不具備最低要求的品牌。例如消費者購買服裝首先考慮知名度高的商品，雜牌的服裝不在考慮之列；其次預定價格的大致范圍，超出這一范圍不予考慮；其三是款式；其四是色彩，等等，依此類推。消費者會不斷地把不符合其基本指標的商品一一排除，直到滿意為止。但采用這種評價方法的消費者往往會發(fā)現，最后沒有一件商品能使其感到滿意，于是或是放棄購買，或是修改標準，重新選擇。

（5）互補式評價

互補式評價原則與上述四種原則完全不同。它不是根據幾個因素決定取舍，也不是按照最低標準決定取舍，它是縱觀商品的各個特性，取長補短，綜合利用，在考慮信息集或選擇信息集中挑選一個最滿意的商品。如果可以給各個商品的各個評估標準分別打分的話，互補式評價是以總分最高作為購買方案選擇的原則。

4、作出決策

消費者在進行了評價和選擇之后，就形成了購買意圖，最終進入作出購買決策和實施購買的階段。但是，在形成購買意圖和作出購買決策之間，仍有一些不確定的因素存在，會使消費者臨時改變其購買決策。這些因素主要來自兩方面：一是他人的態(tài)度；二是意料之外的變故。（圖5-8）

圖5-8對購買決策的影響因素

其他人如果在消費者準備進行購買時提出反對意見或提出了更有吸引力的建議，會有可能使消費者推遲購買或放棄購買。他人態(tài)度影響力的大小主要取決于兩點：反對的強烈程度以及其在消費者心目中的地位。反對的越強烈，或其在消費者心目中的地位越重要，其對消費者購買決策的影響力也就越大；反之，就比較小。

在消費者準備進行購買時所出現的一些意外變故也可能使消費者改變或放棄購買決策。如消費者家中突然有人生重病，需要大量治療費用；消費者突然失去工作或穩(wěn)定的收入來源等都是一些有可能改變消費者購買決策的突變因素。

影響消費者進行最終購買決策的根本問題是消費者對購買風險的預期，如果消費者認為購買之后會給其帶來某些不利的影響，而且難以挽回，消費者改變或推遲購買的可能性就比較大。所以企業(yè)必須設法降低消費者的預期購買風險，這樣就可能促使消費者作出最終的購買決策。

在消費者決定進行購買以后，他還會在執(zhí)行購買的問題上進行一些決策，大體上包括五個方面：

商店決策：到哪里去購買；

數量決策：要購買多少；

時間決策：什么時候去購買；

品種決策：購買哪種款式、顏色和規(guī)格：

支付方式決策：現金、支票或分期付款。

5、購買后的感覺和行為

消費者購買了商品并不意味著購買行為過程的結束，因為其對于所購買的商品是否滿意，以及會采取怎樣的行為對于企業(yè)目前和以后的經營活動都會帶來很大的影響，所以忠實消費者買后的感覺和行為并采取相應的營銷策略同樣是很重要的。圖5-9展示了消費者購買后的感覺及行為特征。

圖5-9購買后的感覺和行為

滿意還是不滿意是消費者購買商品之后最主要的感覺,其買后的所有行為都基于這兩種不同的感覺.而滿意還是不滿意一方面取決于其所購買的商品是否同其預期的欲望(理想產品)相一致,若符合或接近其預期欲望,消費者就會比較滿意,否則就會感到不滿意;另一方面則取決于他人對其購買商品的評價,若周圍的人對其購買的商品持肯定意見的多,消費者就會感到比較滿意,持否定意見的多,即使他原來認為比較滿意的,也可能轉為不滿意.

感到滿意的消費者在行為方面會有兩種情況;一種是向他人進行宣傳和推薦;另一種是不進行宣傳.當然,消費者能夠對企業(yè)的產品進行積極的宣傳是最為理想的,企業(yè)要設法促使消費者這樣去做。

感到不滿意的消費者行為就比較復雜，首先也有采取行動和不采取行動之分。一般而言，若不滿意的程度較低或商品的價值不大，消費者有可能不采取任何行動；但是如果不滿意的程度較高或商品的價值較大，消費者一般都會采取相應的行動。

不滿意的消費者所采取的一種是個人行為，如到商店要求對商品進行退換，將不滿意的情況告訴親戚朋友，以后再也不購買此種品牌或此家企業(yè)的商品等等。消費者的個人行為雖然對企業(yè)有影響，但是影響的程度相對小一些；消費者另一種可能的做法就是將其不滿意的情況訴諸公眾，如向消費者協(xié)會投訴，向新聞媒體披露，甚至告上法庭。這樣的行為就會對企業(yè)造成較大的損失。企業(yè)應當盡可能避免這樣的情況出現。

事實上，即使出現消費者不滿意的情況，企業(yè)若能妥善處理，也是能夠使消費者轉怒為喜的。如妥善處理好退換商品的工作，耐心聽取消費者意見并誠懇道歉，公開采取積極的改進措施，在必要的情況下，主動對消費者進行賠償等等。

現代營銷觀念認為穩(wěn)定的市場份額比高額的利潤更為重要，所以認真對待消費者買后的態(tài)度和行為是企業(yè)營銷活動中間的重要一環(huán)。

第四節(jié)中國消費者購買行為的主要特征

中國是世界上人口最多的國家，又是一個發(fā)展中的國家，其市場潛力十分龐大，所以歷來成為世界各國企業(yè)所關注的地方。然而，中國由于其資源、歷史、體制、文化等方面的原因，市場也有著許多與眾不同的特征。能否了解和掌握這些方面的特征，對于能否在中國市場上順利地開展營銷活動，取得良好的經營效益是至關重要的。我們可分別從消費水平、消費結構、消費行為和消費發(fā)展趨勢等方面去了解中國消費市場的一些主要特征。

消費水平

由于中國是一個發(fā)展中國家，所以總體消費水平并不太高。至2001年全國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入為6860元人民幣，年人均消費支出為5309元人民幣；農村居民的人均純收入僅為2366元人民幣，年人均消費支出僅為1741元人民幣。但是收入的增長速度仍然是很快的，同1995年相比，城鎮(zhèn)居民的人均收入增長了60%，農村居民的人均收入也增長了50%。中國居民的儲蓄增長速度也很快，至2001年底，城鄉(xiāng)居民的儲蓄存款余額已高達72300億人民幣，比1995年增長了147%。構成了龐大的潛在購買力。

收入水平在城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間、行業(yè)之間以及人群之間的不平衡是中國目前市場的一個重要特點，2000年中國城鎮(zhèn)居民的人均收入是農村居民人均收入的2.8倍；城鎮(zhèn)居民人均收入最高的地區(qū)是最低地區(qū)的2.5倍，東部地區(qū)的收入水平最高，中部地區(qū)較低，西部地區(qū)最低，從而使消費購買能力形成了明顯的落差；收入最高行業(yè)的收入水平是收入最低行業(yè)的2.6倍；據有關部門抽樣調查，城鎮(zhèn)地區(qū)20%最高收入戶的人均收入水平是20%最低收入戶的8倍。收入水平的不均衡是中國消費市場的狀況變得極為復雜，各地區(qū)、各人群的需求存在著很大的差異。由于中國農村居民的收入水平較低，農村人口又占了全國人口的60%以上，農村消費水平的不高影響了中國消費市場的發(fā)展速度，所以啟動農村市場成為開拓中國消費市場的關鍵問題。

消費結構

中國市場的消費結構這兩年發(fā)生了重大的變化。

首先，隨著人們收入水平的不斷增長，中國居民消費的恩格爾系數明顯下降。2001年城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數已下降到37.9%,農村居民的恩格爾系數也已降到47.8%，初步達到了小康水平；

其次，消費已由生存型需要的滿足趨向于生活質量的提高，消費呈多元化的發(fā)展的趨勢。2000年城鎮(zhèn)居民食品消費比1995年只增長了10.9%，衣著消費僅增長了4.4%，而交通與通訊的消費增長了131%，文化娛樂的消費增長了69.4%，教育的消費增長了119.5%（圖5-10）；

資料來源：2001年《中國統(tǒng)計年鑒》

圖5-10中國城鎮(zhèn)民消費結構的變化

再次，中國居民的消費出現明顯的周期性增長規(guī)律，即從二十世紀60年代以自行車、縫紉機為代表的“家庭機械化”時期，到80年代以電視機、電冰箱、洗衣機為代表的“家庭電子化”前期，再到90年代以空調機、微波爐、淋浴器為代表的“家庭電子化”后期，直至目前電腦、住房、家庭轎車又開始成為新的消費熱點，一個層次到一個層次波浪式遞進，呈現出明顯的周期性規(guī)律。在各個階段，中國居民的消費結構都進行了一定程度的升級換代。

消費行為

也許是受經濟條件和文化傳統(tǒng)的影響，中國消費者在消費行為中也表現出一些明顯的特征，是在中國市場開展營銷的企業(yè)所必須加以關注的：

1、消費的滯后性

所謂消費的滯后性主要是指中國的大多數消費者都抱有“量入為出”，先積累，后消費的意識和習慣。很少有人會傾囊而出地去滿足除生存型需求之外的某一方面消費。只要有能力，一般都會儲蓄一部分錢以防不測，大多數人都不愿進行借貸消費?！氨硞北幌喈斠徊糠秩丝醋魇遣还獠实氖虑?。所以中國消費者的實際消費水平往往比他們的消費能力要低的多。目前隨著人們思想意識的初步轉變，以及某些配套政策的出臺，借貸消費的觀念已經被一部分城市消費群體所接受，特別是在進行購買住房、汽車等巨額消費時，借貸消費的比重正在不斷增長。

2、消費的趨同性

消費趨同的現象在中國消費市場中是很普遍的。我們經常可以看到在某段時間內，大多數人集中爭購某類商品的現象。這種現象主要是由于計劃經濟時期收入水平和消費水平的平均化所造成的，但也反映了中國“不患寡，而患不均”的傳統(tǒng)文化意識的影響。同時我們可以看到，這種消費趨同性的現象主要表現在對一些流行產品或耐用消費品的購買，在其他商品上表現得并不明顯。因此在中國市場營銷活動中應當積極利用這種趨同性，尋找出對周邊人能產生重大影響的“意見領袖”，重點開展營銷，以期望通過他們去影響周邊的消費者，達到事半功倍的效果；

3、消費的節(jié)儉性

節(jié)儉歷來被中國人認為是一種傳統(tǒng)美德，至今仍對中國消費者的購買行為發(fā)生著重要的影響。具體表現為價格仍是許多消費者選擇商品的首要標準，不少人寧愿花很多時間去尋找相對便宜的商品，而不愿就近購買相對較貴的商品；人們對基本生活需要的滿足要求很低，但卻愿意把節(jié)省下來的錢去購買昂貴的耐用消費品；會把錢用于一些能顯示自身價值的地方，而在不為人知的日常消費中卻十分節(jié)儉。中國的居民消費率（居民消費總量占GDP的比重）只有46.6%，遠低于國外一般60%左右的水平。

然而，必須看到中國新一代的年輕人消費觀念已經有了很大的改變，80年代以后出生青年人消費觀念和消費行為已在很大程度上受到了國外，特別是西方發(fā)達國家的影響，超前性、個性化的消費特征比較明顯，但傳統(tǒng)文化對他們中間的大多數人仍然有著重要的影響。中西文化的交融會成為這一代人消費行為的主要特征。

本章小結

購買者行為模式是指：具有一定潛在需要的消費者首先是受到企業(yè)的營銷活動刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產生購買取向的；而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內在因素和決策方式作出不同的反應；從而形成不同的購買取向和購買行為。

消費者的購買行為不僅受經濟因素的影響，還會受到其他多種因素的影響，從而會產生很大的差異。影響消費者的購買行為的非經濟因素主要有：消費者所處的文化環(huán)境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團體（包括家庭），以及消費者在這些社會團體中的角色和地位等；還包括消費者的個人因素和心理因素。個人因素是指消費者的性別、年齡、職業(yè)、教育、個性、經歷與生活方式等等，心理因素則是指購買動機、對外界刺激的反應、學習方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費者購買行為模式的形成。

消費者購買行為通常是一種群體決策行為，決策群體中一般包含發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者等不同的角色。這五種角色相輔相成，共同促成了購買行為，是企業(yè)營銷的主要對象。

根據消費者對產品的熟悉程度和購買決策的風險大小，我們可以將購買行為分成復雜性購買、選擇性購買、簡單性購買和習慣性購買等四種類型。消費者典型的購買決策過程一般可分為確認問題，收集信息，評價方案，作出決策，買后感覺和行為等五個階段。

思考題

1、為什么說購買者行為模式從根本上講是一種“認識-刺激-反應”模式？

2、影響消費者購買行為的主要因素有哪些？舉例說明這些因素對購買決策行為的影響。

3、購買決策一般要經過那幾個主要階段？為什么說“銀貨兩訖”后購買行為過程并沒有結束？

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