愛華網(wǎng)
消費(fèi)者購買行為分析
一、企業(yè)研究消費(fèi)心理意義
1、有利于全面、深入地了解消費(fèi)需求和購買行為，組織數(shù)量充足，質(zhì)地優(yōu)良、適銷對路的貨源供應(yīng)市場。
2、有利于及時了解和掌握市場信息，預(yù)測消費(fèi)需求的變化，增加市場競爭力。
3、有利于把握消費(fèi)者的心理變化，提高經(jīng)營銷售藝術(shù)及服務(wù)質(zhì)量，有目的的刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，樹立企業(yè)形象和商譽(yù)。
二、消費(fèi)心理學(xué)的理論基礎(chǔ)
(一)、消費(fèi)者的心理活動過程
1、心理的實(shí)質(zhì)
心理是人腦的機(jī)能，人的心理是人腦的機(jī)能。人的心理是在周圍的客觀現(xiàn)實(shí)作用下由腦產(chǎn)生的。人腦的機(jī)能是心理活動的主要生理基礎(chǔ)。人的心理所以能夠?qū)崿F(xiàn)，與大腦皮層參與進(jìn)行的條件反射活動有主要關(guān)系。
心理是客觀事物的反映?？陀^現(xiàn)實(shí)是人心理的源泉，人腦只有在客觀現(xiàn)實(shí)的作用下才能產(chǎn)生心理。人腦反映客觀有兩個顯著特點(diǎn)：客觀性、主觀性，心理是客觀世界的主觀映象。人的反映活動是通過實(shí)踐實(shí)現(xiàn)的。只有通過實(shí)踐活動，讓大腦與客觀現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐活動發(fā)生聯(lián)系，才能反映現(xiàn)實(shí)。
2、心理活動過程。
(1)認(rèn)識過程。指消費(fèi)者通過自己的感覺、知覺、記憶、想象、思維等活動對商品的品質(zhì)屬性及各方面的聯(lián)系的綜合反映過程。這是消費(fèi)者心理活動的初始階段。它又具體包括認(rèn)識形成階段和認(rèn)識發(fā)展階段兩部分。
* 認(rèn)識的形成階段是消費(fèi)者通過各種感官獲得有關(guān)商品信息及其屬性資料的過程。包括感覺和知覺兩種心理活動。
*認(rèn)識的發(fā)展階段是消費(fèi)者通過記憶、想象、思維等心理活動來加深對商品認(rèn)識、完整認(rèn)識的過程。主要包括記憶、聯(lián)想、思維想象四種心理活動。
(2)情感過程。指消費(fèi)者在購買活動中，對商品和服務(wù)是否符合自己需要而形成的態(tài)度體驗(yàn)，即人對事物的一種好惡的傾向。如喜、怒、哀、怨、好、惡、懼/
* 人的情感的外部表現(xiàn)：主要通過人的神態(tài)、表情、行動(身體各部位的反映)、語言表現(xiàn)出來。
*人的情感具有兩極性：情感既是一種態(tài)度，而態(tài)度無非劃為兩類：肯定或否定。這就決定了情感的兩極性：肯定、積極的情感與否定、消極的情感。用稱心的產(chǎn)品、熱情的服務(wù)對待消費(fèi)者，會使其產(chǎn)生良好的情緒。
*影響消費(fèi)者情感變化的因素：環(huán)境(購物、用餐、娛樂環(huán)境等)、商品(美觀性、裝飾性、命名等)、服務(wù)(質(zhì)量、態(tài)度等)、社會情感(道德感、理智感、美感等)。
(3)意志過程。指消費(fèi)者有目的、有意識的支配和調(diào)節(jié)自己行動的心理過程。它有目的性、堅(jiān)持性、調(diào)節(jié)性三個基本特征)。
* 消費(fèi)者的意志品質(zhì)主要表現(xiàn)在四個方面：自覺性、果斷性、堅(jiān)韌性、自制性。
(二)、消費(fèi)者的個性心理
1、消費(fèi)者的個性心理特征
個性心理特征是指個人帶有傾向的、本質(zhì)的、相對穩(wěn)定的心態(tài)特征。包括能力、興趣、氣質(zhì)、性格等方面。它的形成基礎(chǔ)很復(fù)雜。它體現(xiàn)了個體的獨(dú)特風(fēng)格和心理活動。正由于不同的人有不同的個性心理特征，才使得其購買行為復(fù)雜多樣、變化多端。
2、消費(fèi)者的能力指人能順利完成各種活動，并直接影響活動效率的個性心理特征。能力分為一般能力和特殊能力。
3、消費(fèi)者的興趣指人對某種客觀事物積極的認(rèn)識傾向，興趣不是天生的，興趣具有傾向、穩(wěn)定性、差別性、廣泛性、效能性的特點(diǎn)。
4、消費(fèi)者的氣質(zhì)指決定人心理活動動力，即心理活動速度和穩(wěn)定性的典型心理特性。由于氣質(zhì)是由人的高級神經(jīng)系統(tǒng)的生理特點(diǎn)決定的，因此具有穩(wěn)定性和持久性的特點(diǎn)。
5、消費(fèi)者的性格是人對客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向，是主要的個性心理特征。
興趣反映消費(fèi)者的活動傾向，能力反映消費(fèi)者的活動效率，氣質(zhì)反映消費(fèi)者的活動方式，而性格決定消費(fèi)者活動的內(nèi)容和方向。
三、消費(fèi)者購買行為分析
(一)消費(fèi)者購買行為分析的必要性
市場是由消費(fèi)者組成的，企業(yè)能否在市場上求得生存和發(fā)展，取決于消費(fèi)者需要的滿足。因此，對消費(fèi)者購買行為的研究，就成為企業(yè)獲取營銷成功的前提條件。
消費(fèi)者的購買行為是受心理活動支配的。行為的產(chǎn)生要有一個過程，不同消費(fèi)者受不同影響因素的刺激，產(chǎn)生了復(fù)雜的、不同的心理反映，從而導(dǎo)致不同的行為方式。盡管消費(fèi)者的購買行為具體表現(xiàn)不同，但都是極其復(fù)雜的心理作用的結(jié)果。
在現(xiàn)代社會，消費(fèi)者的需要不僅變化快，而且復(fù)雜程度日益增強(qiáng)，市場規(guī)?？涨皵U(kuò)大，企業(yè)的營銷活動難度增加，業(yè)務(wù)人員不可能4憑經(jīng)驗(yàn)把握消費(fèi)者的購買行為，而必須研究所謂的“市場7O‘s”問題：即市場由誰組成?他們?yōu)槭裁促徺I?誰參與購買行為?他們?nèi)绾钨徺I?何時購買?何地購買?據(jù)此分析消費(fèi)者的需要與欲望，以制定有效的營銷方案。
(二)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素
從總體上看，消費(fèi)者的購買行為受多種因素的影響，這些因素大體歸為四類：購買者因素、品因素、銷售因素、購買現(xiàn)場因素，其中最重要的是購買者因素。
從購買者看，影響購買行為的購買因素有四方面：
* 文化因素：文化、亞文化、社會階層等。
* 社會因素：相關(guān)群體、家庭、身份、地位等。
* 個人因素：年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等。
* 心理因素：動機(jī)、后天經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度與信任、自我觀念、性格等。
1、顧客的需要
顧客的需要是導(dǎo)致其購買行為的動力源，因此，滿足不斷出現(xiàn)和不斷變化的消費(fèi)需要，不僅是銷售的核心概念，也是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的導(dǎo)向。
(1)、需要的分類
人有很多種需要，但基本可以分為兩類：生理需要和心理需要。具體地講，顧客的需要可以有如下形式：
* 自然驅(qū)使力產(chǎn)生的需要，即本能的需要;
* 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生的需要;
* 人際交往引發(fā)的需要;
* 營銷活動(如促銷活動的實(shí)施)誘發(fā)的需要。
需要的產(chǎn)生主要源于兩方面：內(nèi)在的催動和外部的刺激。由于不同的人，其心理及生理狀態(tài)等方面存在不同，所受各種外部環(huán)境的影響不同，故人的需要也就千差萬別。
(2)、需要的層次
盡管人的需要具有廣泛性、多樣性，但解決需要的問題總有輕重緩急、主次前后，因此在客觀上就存在一個“需要層次”，我們可以把人的需要按其重要程度(強(qiáng)度)和發(fā)生順序分為五個層次：生存需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。
具有不同層次需要內(nèi)容的消費(fèi)者，會有不同的購買與消費(fèi)內(nèi)容，會在不同的時間、不同的地點(diǎn)，購買不同的產(chǎn)品以滿足不同的需要。所以，銷售人員必須向不同的顧客推銷不同的需要內(nèi)容，即向不同顧客推銷產(chǎn)品的不同使用價值和差別利益。
(3)、顧客的購買需要
既然有效地購買滿足顧客的購買需要是銷售成功與否的關(guān)鍵，則了解銷售對象即顧客是否需要你所銷售的產(chǎn)品，就成為重要問題。顧客接受超市的宣傳，購買其銷售的產(chǎn)品，大致處于八中需要：習(xí)俗需要、便利需要、求廉需要、求實(shí)需要、惠顧需要、從眾需要、偏好需要、自尊需要。
總之，售貨員必須了解購買對象的需要層次、內(nèi)容、特點(diǎn)等，把銷售任務(wù)的完成建立在滿足在顧客需要的基礎(chǔ)上。
2、顧客的購買時機(jī)
消費(fèi)者的購買動機(jī)建立需要產(chǎn)生的基礎(chǔ)上，當(dāng)消費(fèi)者有了某種需求之后，不一定立刻產(chǎn)生購買動機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者實(shí)施購買時，往往經(jīng)過心理上的多方考慮，從而表現(xiàn)出不同的購買動機(jī)。通常，消費(fèi)者的購買動機(jī)大致分為：
* 情感動機(jī)：如由于好勝、娛樂、嘗新、威望、攀比、友情等產(chǎn)生的購買動機(jī)。
* 理智動機(jī)：如由于追求使用效率、安全、可靠、耐久、便利、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、良好服務(wù)、提
供信用等產(chǎn)生的購買動機(jī)。
*惠顧動機(jī)：如由于追求品質(zhì)
、信譽(yù)、服務(wù)周到、價格適當(dāng)?shù)犬a(chǎn)生的購買動機(jī)。
企業(yè)的售貨員必須在了解顧客基本需要的基礎(chǔ)上，掌握不種顧客的不同購買動機(jī)，才能較順利的開展各種銷售工作。
四、商品經(jīng)營與消費(fèi)心理
(一)、利用商品自身的因素影響消費(fèi)心理，以推動銷售
商品投放市場后，能否被消費(fèi)者所接受和使用，其原因是多方面的，如商品本身的質(zhì)量、價格、性能、造型、款式、色澤都會影響消費(fèi)者的心理，這些因素越接近消費(fèi)者的心理需要，越容易被其接受。因此，最重要的是接受了解商品的哪些因素最能適應(yīng)消費(fèi)者的心理，能吸引消費(fèi)者的興趣和購買欲望。
1、消費(fèi)者接受商品的一般心理
一般，新商品能夠給消費(fèi)者以刺激的因素有：新商品的相對優(yōu)勢;與原有生活方式、消費(fèi)習(xí)慣的一致性;信息的溝通性;結(jié)構(gòu)性能的復(fù)雜程度;可試度。
除以上因素外，銷售商品時還應(yīng)注意宣傳、利用商品的以下特點(diǎn)：多功能、自動化、組合式、醫(yī)療保健、一次性、禮品化、微型華等等。
在組織貨源、促進(jìn)銷售時還應(yīng)注意滿足顧客求新、享受、求美、自尊、個性心理等要求。
2、注意商品的命名與商標(biāo)設(shè)計(jì)對消費(fèi)者的心理影響
任何商品都有名稱，商品名稱的作用，不僅僅是指消費(fèi)者識別辨認(rèn)商品，而且還能引起消費(fèi)者不同的心理感受,形成對商品肯定或否定的態(tài)度。而商品命名之所以對消費(fèi)心理產(chǎn)生不同的影響，主要是聯(lián)想的作用。商品命名通過一定的語言文字來代表該產(chǎn)品，它作為特定條件的刺激物，準(zhǔn)確的傳達(dá)或反映了產(chǎn)品的特性、用途、成分。
商品僅有名稱是不夠的，為與競爭商品相區(qū)別，還需要有商標(biāo)。商標(biāo)是商品的法律名稱，商標(biāo)具有識別、保護(hù)、促銷、質(zhì)量穩(wěn)定四大心理功能。企業(yè)一般通過簡練、易懂、形象、啟發(fā)聯(lián)想等文字、圖形、符號或其組合設(shè)計(jì)形成商標(biāo)。企業(yè)應(yīng)宣傳商標(biāo)或使用一定商標(biāo)策略促進(jìn)銷售，樹立品牌形象。
3、注意利用商品包裝的心理功能
(1)、商品包裝分兩部分：包裝與裝潢。商品包裝隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場的繁榮其重要性日益突出。它不僅具有保護(hù)商品質(zhì)量，減少商品損耗，便于運(yùn)輸、儲存，便于計(jì)量的作用，而且具有美化商品，誘導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售的作用。因此，應(yīng)注意商品包裝對消費(fèi)者購買心理的影響功能;指示、信任、便利、美化、聯(lián)想功能。
(2)、當(dāng)企業(yè)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時，最主要的是考慮到消費(fèi)者的如下心理需求;求新——符合時代特點(diǎn);個性展現(xiàn)——突出商品差異性;求利——使用安全便利;求美——具有藝術(shù)魅力;求信——反映經(jīng)營者聲譽(yù)。
(3)、包裝的設(shè)計(jì)上通過一定策略手段打動消費(fèi)者。如根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣設(shè)計(jì)慣用包裝、分量(蔬菜、調(diào)味品、點(diǎn)心、酒、半成品等)、配套包裝(食品、禮品、茶具、餐具等)、系列包裝等;根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平設(shè)計(jì)等級包裝、特殊包裝、復(fù)用包裝、禮品包裝、簡易包裝等;根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡設(shè)計(jì)男(女)性化包裝、兒童包裝、老年包裝;根據(jù)消費(fèi)者的購買心理設(shè)計(jì)趣味包裝、懷舊包裝、牌號包裝、POP包裝、錯覺包裝(色彩、幾何圖形)等。
(三)利用心理定價策略推動商品銷售
商品價格是消費(fèi)者購買活動中最主要重要、最敏感的因素，消費(fèi)者的各種購買心理活動多可能與價格與關(guān)，這主要受價格心理功能的影響。
1、消費(fèi)者常見的價格心理：對價格穩(wěn)定的習(xí)慣性心理;對價格變動的敏感性心理;對價格比較堵塞傾向性心理;對價格高低的感受性心理。
2、商品定價的心理策略：低價策略、高價策略、優(yōu)惠價格、(附贈品、賒銷)、尾數(shù)定價、寓意定價、整數(shù)定價、聲望定價、特價品定價、陣線定價、組合定價、錯覺定價。
(三)、利用商業(yè)廣告影響消費(fèi)心理
消費(fèi)者每天接受大量信息，其中最主要的是商業(yè)廣告信息。這些廣告信息不僅影響人的購買行為，而且回對消費(fèi)習(xí)慣、生活方式產(chǎn)生沖擊。
1、商業(yè)廣告的心理功能：認(rèn)知功能、誘導(dǎo)功能、教育功能、藝術(shù)功能、促銷功能。
2、增強(qiáng)商業(yè)廣告效果的心理學(xué)方法：發(fā)揮注意、記憶、聯(lián)想、訴求的心理效力
。
3、超市POP廣告
(1)、POP廣告對超市促銷的意義與作用：超市僅僅通過陳列來提高商品的視覺效果是不夠的，POP廣告具有強(qiáng)烈的視覺傳達(dá)效果，可以刺激消費(fèi)者的購買欲望。它的促銷作用主要在：吸引路人進(jìn)入;告之超市銷售什么;告之商品的配置位置;簡潔告之商品的特性;告之最新的商品供應(yīng)信息;告之商品價格(包括特價);使賣場活化。
(2)、POP廣告的主要類型：招牌POP、貨架POP、招貼P OP、懸掛POP、標(biāo)志POP、包裝POP、燈箱POP。
(3)、POP廣告信息傳達(dá)的原則：準(zhǔn)確性、邏輯性、藝術(shù)性。
(4)、POP廣告的策劃：了解廣告策劃的背景因素(消費(fèi)者動向、流行動向、產(chǎn)品情報(bào)、新媒體);了解消費(fèi)需求，利用創(chuàng)意強(qiáng)化訴求效果。
(5)、手繪POP廣告的基本制作要求：文字簡短有力，符合時代潮流、表現(xiàn)促銷品的具體特征和內(nèi)容;表現(xiàn)促銷品對顧客的效用和價值;反映商品的使用方法;根據(jù)不同消費(fèi)層次決定文字用句。
(6)、POP廣告使用的檢查：POP廣告的高度;尺寸;有否使用說明;時效性;文字;整潔度;優(yōu)惠幅度或說明。
(四)、超市購物環(huán)境和消費(fèi)心理
1、店容店貌
(1)、超市裝潢的基本要求：超市是消費(fèi)者購物的場所，店容店貌是能給消費(fèi)者購買活動第一印象的客觀事物，好的店容店貌就是好的廣告。要注意的是，超市不是精品店，裝潢標(biāo)準(zhǔn)不能豪華，格調(diào)要突出超市經(jīng)營的特色(廉價、大量銷售)。否則會嚇走一部分顧客。并延長投資回收期。
超市外觀要重點(diǎn)體現(xiàn)超市形象的的識別標(biāo)記(關(guān)鍵是招牌)。
(2)、超市內(nèi)部裝修、陳列的心理要求：超市內(nèi)的色彩與照明;超市的設(shè)備;超市商品陳列的原則和基本方法(集中陳列、逆時陳列、垂直陳列、季節(jié)陳列、特殊陳列等)。
2、柜臺服務(wù)
(1)、售貨員的儀表：售貨員的儀表能給顧客不同的心理感受，并影響與顧客的關(guān)系;售貨員的儀表還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，反映企業(yè)的商譽(yù)。售貨員的儀表主要表現(xiàn)在服飾、發(fā)型、服務(wù)用語，行為風(fēng)度等方面。
(2)、顧客不同購買心理階段的接待要點(diǎn)：尋找目標(biāo)階段、感知商品階段、誘發(fā)聯(lián)想階段、判定比較階段、選擇購買階段、購買體驗(yàn)階段。
五、建立、保持和發(fā)展與顧客的長久買賣關(guān)系
(一)、樹立正確的營銷觀念，培養(yǎng)售貨員良好的心理素質(zhì)
1、樹立“一切以消費(fèi)者為中心“的觀念。企業(yè)的營銷觀念是企業(yè)的商業(yè)哲學(xué)，是指導(dǎo)企業(yè)及員工開展經(jīng)營活動的基本思想。營銷觀念有三個層次：滿足需要、顧客需要、創(chuàng)造需要，營銷觀念的新發(fā)展。
2、培養(yǎng)售貨員的心理品質(zhì)：售貨員個性心理差異的簡單分類(獨(dú)立型、被動型、活躍型、沉靜型、隨從型、精細(xì)型、急噪型);影響售貨員心理的主要因素有：主體生理因素、主體心理因素、營業(yè)環(huán)境因素、組織管理因素、社會環(huán)境因素。售貨員的心理素質(zhì)要求：有健康、積極的情感品質(zhì);有果斷、自制、堅(jiān)韌的意志品質(zhì);有敏銳的觀察力、注意力和良好的表達(dá)能力。
(二)、開展關(guān)系營銷
關(guān)系營銷的涵義;關(guān)系營銷的必要;關(guān)系營銷的一般要求。
(三)、正確對待顧客投訴
1、顧客的投訴行為
顧客是否投訴的主要影響因素：不滿程度;產(chǎn)品和服務(wù)的重要性;預(yù)期的代價和收益;個人特點(diǎn);責(zé)任程度。
顧客投訴意見的主要類型：對商品的投訴(價格過高、商品質(zhì)量、表示不符、商品缺貨等);對服務(wù)的投訴(對顧客態(tài)度不好、不理不睬、收銀作業(yè)不當(dāng)、服務(wù)項(xiàng)目不足、服務(wù)作業(yè)不當(dāng)?shù)?;對安全和環(huán)境的投訴(衛(wèi)生、搬運(yùn)貨物、噪音、安全保衛(wèi)等)。
2、企業(yè)的措施
(1)、高度重視顧客的投訴：害怕顧客投訴或?qū)︻櫩屯对V不滿，其結(jié)果只有一個——使顧客及更度的人不滿。應(yīng)充分認(rèn)識顧客投訴對企業(yè)的經(jīng)營及形象樹立的積極意義。
(2)、企業(yè)要留住顧客
，必須在事前事后采取相應(yīng)的措施：鼓勵投訴、方便投訴、及時處理投訴(有效地聽、運(yùn)用同情心、表示道歉、提出解決方案、檢討);主動征求顧客意見、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量(員工培訓(xùn)、授予員工必要的決策權(quán)利、改善員工工作條件、建立員工獎勵制度)。
3、有效地激勵員工
員工是企業(yè)的財(cái)富，他們的服務(wù)意識、工作態(tài)度、銷售與服務(wù)的知識與技能不僅直接作用于顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量，而且直接影響企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理人員必須高度重視員工的作用，激勵員工的積極性，進(jìn)行有效的人力資源開發(fā)與管理。
要提高員工的服務(wù)質(zhì)量和銷售水平，管理人員有兩方面的要求：其一，不斷提高自身的管理素質(zhì);其二，掌握一定的管理和激勵員工的方法與技巧。管理人員首先要有到位的服務(wù)觀念、高標(biāo)準(zhǔn)的行為規(guī)范、現(xiàn)場領(lǐng)導(dǎo)、商業(yè)道德。其次，管理人員還要分析員工的心理欲求，引導(dǎo)員工樹立信念，激發(fā)員工的專業(yè)興趣;掌握員工的個性特征，增強(qiáng)其自我意識;創(chuàng)造良好的工作條件和機(jī)會，建立有關(guān)的獎勵、晉升制度。
PS--消費(fèi)心理學(xué)大綱：
一、商品經(jīng)營與消費(fèi)心理
1、商品與消費(fèi)心理利用消費(fèi)心理推動新、舊商品的銷售。
(2) 怎樣掌握顧客的消費(fèi)心理，引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)，營造購物消費(fèi)的潮流?
2、定價策略與消費(fèi)心理
(1) 消費(fèi)者的價格心理。
(2) 商品定價的心理 策略。
3、廣告與消費(fèi)心理廣告的心理功能與作用
(1)超市POP廣告的作用、類型、原則、策劃及使用檢查
二、超市購物環(huán)境與消費(fèi)心理
1、店容店貌與消費(fèi)心理
(1) 商場外觀(檔次、色彩、氛圍、創(chuàng)意)的心理研究
(2) 商場內(nèi)部裝修、商品陳列的心理要求(光線明案、商品衛(wèi)生、陳列規(guī)模)
2、柜臺服務(wù)與消費(fèi)心理
(1)售貨員儀表與心理品質(zhì)
(2)購買心理階段與顧客接待
三、建立、保持、發(fā)展與顧客的長久買賣關(guān)系
1、樹立正確的營銷觀念、培養(yǎng)良好的心理素質(zhì)。
2、掌握接待與語言藝術(shù)
3、正確對待顧客的異議、投訴(處理顧客投宿技巧)
4、注意維系與顧客的關(guān)系
四、了解員工的心理需求，管理人員應(yīng)具備的各種輔導(dǎo)和激勵的技巧。
