愛華網(wǎng)???? “社會化媒體”，曾經(jīng)對這個提法疑惑了很久。在中國，有那種冠以“媒體”之名但卻沒有社會化屬性的事物嗎？不用說電視、報紙，即使是戶外媒體，你也不能說它不是社會化的媒體啊。“媒體”這兩個字其實就是社會化的另一種表述。然而，隨著集中在互聯(lián)網(wǎng)上的“社會化媒體”的蓬勃發(fā)展，我們才恍然大悟，今天，“媒體”這兩個字確實需要重新定義了。 互聯(lián)網(wǎng)隱隱形成了虛擬的但真實的公民社會，在這個社會中，所有的傳播方式都產(chǎn)生了重大變化。而這種傳播方式的轉(zhuǎn)變是基于互聯(lián)網(wǎng)生存狀態(tài)之上的，這種生存狀態(tài)大略可以歸結(jié)為“自由”二字。 現(xiàn)實中的媒體卻是強制的：電視節(jié)目越精彩則廣告越強制，所以才有廣電總局站在受眾的角度對插播廣告祭出重手。每一個熱鬧的地段都會樹起巨大的廣告牌，也不管這個牌子是否與環(huán)境和諧。在2012年，在互聯(lián)網(wǎng)上，尤其是在社會化媒體上，如果出現(xiàn)強制性的傳播，對媒體而言，后果是災(zāi)難性的。 社會化媒體的這種特性，讓傳播商業(yè)化的難度越來越大。 社會化媒體營銷這個概念由發(fā)達市場傳來，中國幾乎與之同步。社會化媒體營銷之所以如日中天，是由于微博、論壇、社區(qū)這些網(wǎng)民聚集處成為了對社會熱點無以復(fù)加的效應(yīng)放大器。只要成為社會熱點，千萬次的點擊、轉(zhuǎn)發(fā)輕而易舉。這千萬次甚至是上億的點擊，正是廣告主夢想中的傳播效果。 不過，廣告?zhèn)鞑ザ嗌偈菐в袕娭菩缘模m然廣告人盡最大努力用創(chuàng)意削減了這種強制性。從廣告的商業(yè)化角度來看，廣告主與受眾至少應(yīng)該實現(xiàn)利益的互換才能實現(xiàn)有效的傳播。而在社會化媒體上，強制性與商業(yè)化基本上與其自由化的傾向完全相反。也就是說，社會化媒體上的商業(yè)傳播并不像藍圖中描寫的那樣理想。
首先，千萬次的點擊是無法達到的。那種理想化的受眾、有效卷入營銷的受眾一定只占到社會化媒體受眾的少數(shù)比例。其次，在自由的狀態(tài)下，廣告主很難控制傳播效果，大量的投入可能帶來的是負面反饋。第三，在熟練地運用社會化媒體傳播手段之前，廣告主會繳納很高的學(xué)費，不幸的是，2012年正是繳納學(xué)費的階段。種種不利我們還可以列舉出很多。 廣告主為社會化媒體的美麗而來，卻發(fā)現(xiàn)這種美麗正是制造麻煩的根由。我們認為，社會化媒體傳播必然會在自由與強制之間找到平衡點，這個點才是傳播的商業(yè)價值。 總之，社會化媒體很美，但也不是像傳說中的那么美。
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