愛華網(wǎng)???? 最近，網(wǎng)絡(luò)上對于喜羊羊形象版權(quán)授予美國迪士尼公司議論頗多，為此有媒體采訪了上海迪士尼公司相關(guān)負責人，并確認了早在2011年1月，喜羊羊出品方原創(chuàng)動力便與迪士尼簽署了喜羊羊卡通形象衍生品的全球授權(quán)協(xié)議一事，據(jù)此，有人驚呼喜羊羊被“賣”了。其實品牌授權(quán)與版權(quán)出售是兩回事，品牌授權(quán)只是允許被授權(quán)公司在某一段時間以及某一區(qū)域內(nèi)擁有該品牌或卡通形象的使用權(quán)，喜羊羊的版權(quán)還是屬于其出品方原創(chuàng)動力公司。如果出售版權(quán)，那么喜羊羊就真的被賣了，也即喜羊羊的形象版權(quán)就歸迪士尼所有了。 維權(quán)成本高 “賣”羊情有可原 2009年動畫片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》獲得巨大成功，當年票房高達1.1億，隨后，喜羊羊與灰太狼的形象在國內(nèi)幾乎家喻戶曉，贏得了大眾的喜愛。第二年的《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》一片，票房還是一路飄紅，并且以1.3億元創(chuàng)下了動畫電影票房的紀錄。此后，“喜羊羊與灰太狼”的電視劇、漫畫書相繼播出和出版。與電影、電視劇和書籍火爆相對應的是各大商場、地邊小攤充斥著大量采用喜羊羊、灰太狼形象制成的商品，而其中80%以上并未獲得使用許可，也就是盜用了喜羊羊、灰太狼的形象版權(quán)。喜羊羊和灰太狼大紅大紫，但原創(chuàng)動力公司作為其形象的創(chuàng)造者和形象版權(quán)的擁有者，獲利并不豐厚，而在當前的中國動漫市場中，維權(quán)成本又太高，因此原創(chuàng)動力選擇把喜羊羊和灰太狼的版權(quán)授權(quán)給迪士尼是可以理解的。 民眾輿論兩邊倒 查看網(wǎng)絡(luò)，對于迪士尼公司獲得喜羊羊和灰太狼品牌授權(quán)一事，網(wǎng)民主要有以下兩種不同意見：一種意見認為，迪士尼擁有豐富的資源和渠道優(yōu)勢，喜羊羊借助其力量不僅能獲得穩(wěn)定的收入，還能進一步開拓國際市場。最近網(wǎng)上已出現(xiàn)據(jù)說是經(jīng)過迪士尼“改造”的喜羊羊和灰太狼的新形象，這些形象很Q，并已取了英文名字；另一種意見則認為喜羊羊授權(quán)給迪士尼，前景很難預測。因為迪士尼麾下?lián)碛斜姸嗫ㄍㄐ蜗?，它是否會著力將喜羊羊的形象進行系統(tǒng)的推廣，很難斷定。外加一些前車之鑒，例如一些大牌的國際企業(yè)，一旦獲得了中國的品牌之后，并不是發(fā)展該品牌，而是將之雪藏，轉(zhuǎn)而盡力發(fā)展自身品牌，擴大在中國大陸市場的占有率。喜羊羊會否遭遇同樣的命運？
喜羊羊變形啟示錄 那么，喜羊羊?qū)⑵放剖跈?quán)給迪士尼公司一事，到底是利還是弊，或利弊參半呢？在筆者看來，抽離了品牌授權(quán)運作過程、公司特質(zhì)和市場環(huán)境，很難判斷廣州原創(chuàng)動力采用品牌授權(quán)來發(fā)展喜羊羊品牌究竟對其是利還是弊，但是廣州原創(chuàng)動力采用品牌授權(quán)來發(fā)展喜羊羊品牌，對于中國眾多動漫品牌乃至文化品牌的發(fā)展具有極大的啟示： 第一，中國動漫及文化創(chuàng)意企業(yè)當重視自身的品牌建設(shè)和發(fā)展。中國從事動漫等文化創(chuàng)意的企業(yè)往往規(guī)模較小，能夠在較短時間內(nèi)創(chuàng)造如喜羊羊這樣的奇跡，但對于自身品牌建設(shè)與發(fā)展往往缺乏應有的經(jīng)驗和充足的資本，而品牌授權(quán)就是一個很好的品牌建設(shè)與發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。 首先，作為品牌授權(quán)企業(yè)，在具體運作中，第一步要確定品牌授權(quán)的目的。品牌授權(quán)的目的一般可分為：占領(lǐng)市場、擴大市場份額、獲得現(xiàn)金流、擴大產(chǎn)品線、增加品牌資產(chǎn)、建立和增進與銷售商的關(guān)系等，品牌授權(quán)者可根據(jù)自身的狀況確定其授權(quán)目的；其次，品牌授權(quán)對象的選擇，選擇的被授權(quán)品牌對象所經(jīng)營的產(chǎn)品要與授權(quán)產(chǎn)品具有一定的契合性和關(guān)聯(lián)性。此外，選擇的被授權(quán)企業(yè)本身市場表現(xiàn)好，產(chǎn)業(yè)地位高，最好是龍頭企業(yè)和行業(yè)發(fā)展帶頭人，并且該企業(yè)還要具有良好的管理能力和企業(yè)文化。因而筆者認為喜羊羊選擇迪士尼作為授權(quán)對象還是很明智的，因為迪士尼本身的服務(wù)產(chǎn)品就涉及卡通形象，并且迪士尼有這個能力和實力對喜羊羊品牌進行衍生產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。當然，如果授權(quán)企業(yè)擔心自己的品牌會遭到被授權(quán)對象的雪藏，比如原創(chuàng)動力在與迪士尼簽訂喜羊羊卡通形象衍生品的全球授權(quán)合約中，雙方對于衍生產(chǎn)品的開發(fā)、推廣時間和資金投入等細節(jié)就需要有明確的條款約定，如果一旦不能達到約定要求，就可以收回授權(quán)；最后，一旦簽訂合約，授權(quán)企業(yè)并不能就此高枕無憂，以后再不過問品牌事項，而是要根據(jù)簽訂的條約，階段性的同被授權(quán)方進行溝通和評估，良好的合作關(guān)系，有利于增進品牌資產(chǎn)，使得品牌授予以及被授予雙方達致共贏效果。 第二，文化創(chuàng)意企業(yè)不能只關(guān)注內(nèi)容的創(chuàng)作和制作，還需重視內(nèi)容的運作和推廣。品牌授權(quán)后，衍生產(chǎn)品的開發(fā)從生產(chǎn)角度來說就是擴大了產(chǎn)品線，同時也使得品牌的傳播力和影響力得以延伸至其他品類。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要有一種重視整個產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的意識。其實文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，比 如動漫，其核心產(chǎn)業(yè)鏈當然是動漫的創(chuàng)作和制作，但是對動漫消費展開調(diào)查研究，對動漫衍生產(chǎn)品加以策劃、制作以及對動漫作品進行營銷策劃、運作等工作，同樣是產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少的環(huán)節(jié)，并且應當與動漫的創(chuàng)作、制作同步進行。在當今市場環(huán)境下，針對內(nèi)容消費的調(diào)查研究、內(nèi)容的品牌授權(quán)、內(nèi)容的營銷推廣，已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)鏈中極其重要的環(huán)節(jié)，甚至會決定一個產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展。 迪士尼的成功，并不僅僅是創(chuàng)造了米老鼠、唐老鴨等眾多卡通形象，而更重要的是找到了一個形象消費市場、形象創(chuàng)造、形象運作和形象營銷推廣的完整價值鏈和有效的業(yè)務(wù)運營模式。中國的文化創(chuàng)意企業(yè)在內(nèi)容運作和營銷推廣方面的經(jīng)驗和資金都很欠缺，在此種狀況下，原創(chuàng)動力與迪士尼合作，不失為一個很好的戰(zhàn)略選擇，值得借鑒。 第三，喜羊羊授權(quán)給迪士尼，折射出當今中國文化市場面臨的一個重大問題：盜版。文化創(chuàng)意企業(yè)的產(chǎn)品都是知識產(chǎn)品，跟實物產(chǎn)品不同，其復制成本幾乎為零，且非常方便。知識產(chǎn)品復制的低成本和便利性，再加上我國對盜版打擊力度不夠，違法成本低，盜版行為極其猖獗。喜羊羊形象版權(quán)授給迪士尼，既是戰(zhàn)略選擇，也是迫于無奈。原創(chuàng)動力曾經(jīng)說明：市場上用喜羊羊和灰太狼形象生產(chǎn)的各種商品，80%都是盜版，未經(jīng)公司授權(quán)。 但是偌大的中國市場，防盜版工作竟然成為文化創(chuàng)意企業(yè)的沉重負擔。原創(chuàng)動力將喜羊羊授權(quán)給迪士尼，希望借助其力量，減少盜版。而打擊盜版，維護公平的市場秩序不僅是企業(yè)的責任，更是政府的職責。中國到目前為止，已經(jīng)參加了13個世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）框架下的知識產(chǎn)權(quán)公約和世界貿(mào)易組織（WT0）框架協(xié)議下的《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》。雖然從表面上看，中國的知識產(chǎn)權(quán)立法體系較為完備并且已經(jīng)與國際接軌，但是執(zhí)法卻嚴重缺位。此外，中國人盜版侵權(quán)意識淡薄也是不爭的事實。迪士尼的成功不僅是商業(yè)模式的成功，還與其所處的美國市場環(huán)境密切相關(guān)。為此，無論是中國政府還是行業(yè)協(xié)會，都要著力于防范、打擊盜版，為文化創(chuàng)意市場創(chuàng)造一個公平競爭的環(huán)境。 結(jié)語：喜羊羊變成喜“洋洋”一事已經(jīng)塵埃落定，但國人不能單單糾結(jié)于其表面。原創(chuàng)動力若能熟練運用好動漫品牌授權(quán)模式，喜羊羊不僅不會變成他國的喜“洋洋”，反而能站在“巨人的肩膀上”，走的更好。
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