? ? 中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)自上個(gè)世紀(jì)90年代放開(kāi)后，其巨大的市場(chǎng)潛力引來(lái)了國(guó)際知名潤(rùn)滑油品牌。美孚、殼牌、埃索、BP、嘉實(shí)多等國(guó)外品牌憑借其國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)一路攻城略地，對(duì)國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)造成強(qiáng)烈的沖擊。

　　面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，2002年中國(guó)石化正式成立潤(rùn)滑油公司。當(dāng)時(shí)很多國(guó)際品牌對(duì)此并不在意，然而出乎它們意料的是，短短十年間，以中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司為代表的一批中國(guó)企業(yè)，不但成功地在中國(guó)和國(guó)際潤(rùn)滑油市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了一次次突圍，更成為這些國(guó)際品牌的強(qiáng)勁對(duì)手。

　　主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)：本土潤(rùn)滑油品牌的突圍路徑

　　如同中國(guó)家電業(yè)和通訊業(yè)一樣，潤(rùn)滑油行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也經(jīng)歷了一個(gè)從被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)向主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展過(guò)程。

　　上個(gè)世紀(jì)90年代以前，潤(rùn)滑油一直都是石化企業(yè)的副產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油更注重的是對(duì)專業(yè)司機(jī)、維修點(diǎn)進(jìn)行銷售，認(rèn)為只要貨品鋪到了，其他都不重要。但是，隨著中國(guó)私家車市場(chǎng)的快速發(fā)展，非專業(yè)司機(jī)也就是普通大眾逐漸成為潤(rùn)滑油消費(fèi)的主體。這些消費(fèi)者更加注重對(duì)自己愛(ài)車的保養(yǎng)和維護(hù)，但對(duì)潤(rùn)滑油這樣的高附加值產(chǎn)品卻了解不多，消費(fèi)的非理性色彩濃厚，而品牌的認(rèn)知往往成為最重要的決定性因素。國(guó)外潤(rùn)滑油品牌巧妙地利用了中國(guó)消費(fèi)者的非理性消費(fèi)心理，憑借其國(guó)際知名品牌形象，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，尤其在高端市場(chǎng)更是擁有絕對(duì)的統(tǒng)治力。當(dāng)時(shí)雖然高端潤(rùn)滑油產(chǎn)品只占到20%的市場(chǎng)份額，但利潤(rùn)卻占到潤(rùn)滑油市場(chǎng)的80%。

　　與國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)相比，一個(gè)更深層次的轉(zhuǎn)變對(duì)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的影響更為深刻，那就是隨著汽車進(jìn)入普通家庭的步伐越來(lái)越快，潤(rùn)滑油已經(jīng)開(kāi)始從工業(yè)品轉(zhuǎn)向日常民用消費(fèi)品，甚至擺上了大型超市的貨架。而民用消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)與工業(yè)品完全不同，與之相應(yīng)的市場(chǎng)拓展方法也完全不同。市場(chǎng)轉(zhuǎn)變蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)契機(jī)，如果能更好地捕捉住這一商機(jī)，潤(rùn)滑油生產(chǎn)企業(yè)就有可能改變潤(rùn)滑油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　專家預(yù)測(cè)，轎車銷量每增加100萬(wàn)輛，每年就會(huì)增加潤(rùn)滑油消費(fèi)9.1萬(wàn)噸，到2020年中國(guó)將取代美國(guó)成為世界上最大的潤(rùn)滑油消費(fèi)國(guó)。面對(duì)擺在眼前的競(jìng)爭(zhēng)壓力與無(wú)限商機(jī)，以中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司為代表的本土潤(rùn)滑油企業(yè)開(kāi)始突圍。

　　航天科技：品牌的差異化內(nèi)核

　　與工業(yè)品市場(chǎng)更注重渠道拓展不同，在民用消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌的影響力至關(guān)重要。因此，面對(duì)大眾消費(fèi)者，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司首先明確了發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)理念，全面實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，致力于打造一個(gè)中國(guó)本土的世界級(jí)潤(rùn)滑油品牌。

　　此前，中國(guó)石化擁有燕山、環(huán)球、南海等多個(gè)品牌。但品牌過(guò)于分散不僅不利于消費(fèi)者接受和認(rèn)知，而且內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)造成內(nèi)耗，反而損耗了品牌、營(yíng)銷資源?！霸谶@種情況下，我們開(kāi)始對(duì)內(nèi)部品牌大刀闊斧地進(jìn)行梳理，最終決定放棄其他品牌，集中精力生產(chǎn)長(zhǎng)城牌潤(rùn)滑油，這成為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油得以飛速發(fā)展的起點(diǎn)。”中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司總經(jīng)理宋云昌說(shuō)。

　　為了實(shí)現(xiàn)建設(shè)世界級(jí)品牌的目標(biāo)，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司確定了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌定位是“高科技”、“高品質(zhì)”和“國(guó)際化”，并確立了“以客戶為中心，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)為基石”的品牌理念。在這一品牌定位下，針對(duì)大眾消費(fèi)特點(diǎn)，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司有針對(duì)性開(kāi)展一系列品牌推廣工作。

　　2004年春節(jié)前后，由國(guó)際知名導(dǎo)演張藝謀出任導(dǎo)演拍攝的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油廣告《風(fēng)云篇》在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出。廣告借風(fēng)云推移、變化萬(wàn)千的氣象，寓意潤(rùn)滑油對(duì)于汽車動(dòng)力的重要性，使用戶從洶涌澎湃、激昂奮進(jìn)的情感渲染中感受到長(zhǎng)城潤(rùn)滑油釋放出的巨大能量。一時(shí)間，“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油—引領(lǐng)中國(guó)動(dòng)力”的廣告詞傳遍大江南北，越來(lái)越多的用戶領(lǐng)略到長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌的雄厚實(shí)力，更加了解、信賴長(zhǎng)城潤(rùn)滑油。

　　高科技是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的三大品牌內(nèi)涵之一，然而高科技容易讓大眾產(chǎn)生距離感，因此如何找到一種更加大眾化和情感化的品牌營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，讓長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的高科技形象不再“高處不勝寒”，是中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司必須解決的問(wèn)題。2008年，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司贊助北京奧運(yùn)會(huì)—長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成為北京奧運(yùn)會(huì)官方指定潤(rùn)滑油，以嶄新的品牌形象走上國(guó)際奧運(yùn)營(yíng)銷平臺(tái)，不僅賦予長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌形象更為豐富的品質(zhì)與時(shí)尚感，而且拉近了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌有了強(qiáng)烈的親近感和信賴感。

　　此外，與F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽合作，組建珠峰環(huán)保登山隊(duì)，成為中國(guó)南極科學(xué)考察船雪龍?zhí)栁ㄒ挥推饭?yīng)商……在一系列大事件營(yíng)銷的推動(dòng)下，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油多年來(lái)積累的力量驟然間釋放出來(lái)，品牌形象不斷升華。

　　品牌知名度與美譽(yù)度的大幅提升，為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油開(kāi)拓市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。不過(guò)奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)指出：最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌個(gè)性，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。那么長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌個(gè)性是什么呢？

　　自從上個(gè)世紀(jì)60年代起，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油就與中國(guó)航天事業(yè)結(jié)下了不解之緣，從“兩彈一星”到長(zhǎng)征系列運(yùn)載火箭，都能看到長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的身影。因此，宋云昌很早就敏銳地意識(shí)到長(zhǎng)城潤(rùn)滑油所具備的航天科技這一與生俱來(lái)的差異化內(nèi)核，并強(qiáng)勢(shì)推出了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的“航天科技戰(zhàn)略”。

　　2004年長(zhǎng)城潤(rùn)滑油被正式授予“中國(guó)航天專用產(chǎn)品”稱號(hào)。之后，通過(guò)護(hù)航神舟系列飛船、助力嫦娥衛(wèi)星探月、保障天宮一號(hào)與神舟八號(hào)升空對(duì)接等一系列全國(guó)矚目的航天大事件，航天科技從長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的產(chǎn)品基因成功演化為品牌基因，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油展現(xiàn)出與眾不同的品牌個(gè)性和品牌張力。如今，航天科技已經(jīng)成為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油獨(dú)有的品牌標(biāo)簽，在“航天品質(zhì)”的保證下，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油贏得了更高的品牌美譽(yù)度，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)時(shí)更加得心應(yīng)手。

　　在品牌不斷升華的同時(shí)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造客戶價(jià)值。為此，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與眾多汽車企業(yè)建立了緊密的合作關(guān)系，通過(guò)科研前置，成立由科研、銷售人員組成的聯(lián)合項(xiàng)目組，從發(fā)動(dòng)機(jī)研究階段介入進(jìn)行潤(rùn)滑油研發(fā)，開(kāi)發(fā)專項(xiàng)產(chǎn)品，讓長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的每一款產(chǎn)品都能滿足客戶的特殊需要。

　　面對(duì)飛速發(fā)展的信息化時(shí)代，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在行業(yè)內(nèi)率先開(kāi)設(shè)淘寶旗艦店，以順應(yīng)大眾消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的需求，并且不斷探索社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式，通過(guò)微博、論壇等傳播媒介與大眾消費(fèi)者互動(dòng)溝通，獲得第一手的用戶反饋，進(jìn)而提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　強(qiáng)勢(shì)崛起：讓世界傾聽(tīng)中國(guó)品牌的聲音

　　目前，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)已經(jīng)成為全球第二大市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模在迅速擴(kuò)大。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，以長(zhǎng)城潤(rùn)滑油為代表的本土潤(rùn)滑油品牌已經(jīng)成為中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的主要力量，在品牌認(rèn)知、產(chǎn)品應(yīng)用、技術(shù)創(chuàng)新等方面都取得了重大的突破。前不久，世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2011年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》顯示，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油2011年的品牌價(jià)值為179.34億元，位居第52位，連續(xù)8年高居中國(guó)潤(rùn)滑油品牌價(jià)值榜首，品牌價(jià)值每年的增幅都超過(guò)10億元。

　　“中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)正處于行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值愈加重要?！彼卧撇f(shuō)，“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌價(jià)值的高成長(zhǎng)性，體現(xiàn)了公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升?！?/p>

　　據(jù)悉，自2002以來(lái)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的銷量就一直保持高速增長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油占據(jù)30%的市場(chǎng)份額。這不僅是國(guó)外品牌壟斷潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)—“二·八神話”的終結(jié)，更是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油不斷致力于高端形象建設(shè)、實(shí)施高端市場(chǎng)戰(zhàn)略的必然結(jié)果。

　　此外，通過(guò)與汽車企業(yè)的戰(zhàn)略合作，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與汽車行業(yè)建立了深度合作關(guān)系。目前，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油已經(jīng)得到奔馳、寶馬、通用、豐田、大眾、本田等全球主流汽車廠商的認(rèn)證，并且與90%的主流汽車企業(yè)建立了合作關(guān)系，為它們提供裝車潤(rùn)滑油和服務(wù)站用潤(rùn)滑油。在汽車潤(rùn)滑油OEM市場(chǎng)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的占有率更是高達(dá)65%。

　　與此同時(shí)，近年來(lái)中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司的海外業(yè)務(wù)也開(kāi)展得非常順利，其產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋了全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年增長(zhǎng)率超過(guò)50%，在中東、南非、美國(guó)、歐洲、新加坡、韓國(guó)等重點(diǎn)港口建立了船用油服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2011年7月，中國(guó)石化新加坡潤(rùn)滑油脂項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)，預(yù)計(jì)于2012年10月建成投產(chǎn)，產(chǎn)能為每年10萬(wàn)噸，這一生產(chǎn)基地將成為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油面向亞太市場(chǎng)的生產(chǎn)中心、物流中心和服務(wù)中心，由此進(jìn)一步增強(qiáng)中國(guó)石化潤(rùn)滑油在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2012年，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司將迎來(lái)成立十周年慶典。新的十年，新的起點(diǎn)。作為中國(guó)潤(rùn)滑油強(qiáng)勢(shì)崛起的品牌符號(hào)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油正在讓世界傾聽(tīng)中國(guó)品牌的聲音。

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