愛華網(wǎng)??? 奧運(yùn)會(huì)對(duì)于企業(yè)而言，是一個(gè)瞬間能讓企業(yè)品牌路人皆知的機(jī)會(huì)，但是昂貴的入門費(fèi)用又將絕大多數(shù)企業(yè)屏蔽在奧運(yùn)會(huì)之外，可是面對(duì)這么一場(chǎng)天賜的品牌傳播機(jī)會(huì)，企業(yè)又豈能毫不作為。時(shí)代在前進(jìn)和發(fā)展，倘若說(shuō)過去的奧運(yùn)會(huì)我們無(wú)法染指，但是在網(wǎng)絡(luò)日新月異的今天，我們就有了多種途徑來(lái)參加這場(chǎng)四年一次的豪華盛宴。 先行策略：厲兵秣馬，未雨綢繆 很多企業(yè)以為奧運(yùn)營(yíng)銷只有在奧運(yùn)會(huì)開始的那一段時(shí)間才有效果，這會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)將資源聚焦在那一段不眠之夜，看似有道理，但最大的問題在于，當(dāng)這種認(rèn)知成為業(yè)界的一種默契和共識(shí)的時(shí)候，此時(shí)的所有媒體資源也將水漲船高，營(yíng)銷效果也會(huì)大打折扣。所以，奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)在奧運(yùn)之前打響，充分利用消費(fèi)者對(duì)于奧運(yùn)期盼之心而搞點(diǎn)動(dòng)作，喚起消費(fèi)者認(rèn)知上的覺醒。 第一招：基于品牌聯(lián)盟的“傍大款”策略 世界領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)查公司——益普索北京公司的一份關(guān)于奧運(yùn)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示：63%的消費(fèi)者把非奧運(yùn)贊助企業(yè)當(dāng)成奧運(yùn)贊助企業(yè)，對(duì)奧運(yùn)贊助企業(yè)來(lái)說(shuō)，看到這一點(diǎn)可能是一個(gè)非?！皞摹钡氖?，但事實(shí)是，消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)贊助企業(yè)和非奧運(yùn)贊助企業(yè)的認(rèn)知差別只有9%。消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)贊助企業(yè)身份的平均認(rèn)知度是72%，而對(duì)非贊助企業(yè)的平均認(rèn)知度竟然高達(dá)63%。因此，中小企業(yè)并非沒有參與奧運(yùn)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵看你是否能學(xué)會(huì)“傍大款”這個(gè)手段。 首先，是基于產(chǎn)業(yè)鏈的“傍大款”策略。找到成為贊助商的企業(yè)，然后通過戰(zhàn)略合作的方式和這個(gè)企業(yè)綁定，一個(gè)鮮明的主題就呼之欲出了“我是和奧運(yùn)會(huì)贊助商合作的企業(yè)”。這就意味著，一個(gè)行業(yè)的奧運(yùn)贊助廠商其上游原材料供應(yīng)商以及其下游的所有服務(wù)性企業(yè)都可以因這個(gè)贊助商而間接參與到奧運(yùn)營(yíng)銷中來(lái)。其次，是基于跨行業(yè)的“門當(dāng)戶對(duì)”式策略。兩個(gè)企業(yè)通過彼此間渠道的不同，傳播途徑的不同，實(shí)現(xiàn)彼此間消費(fèi)者信息共享，得到品牌的額外溢價(jià)，提高其知名度，但這種合作的方式的前提就是兩個(gè)企業(yè)在各自領(lǐng)域中均要有一定的知名度，要“門當(dāng)戶對(duì)”。最后，是基于擦邊緣的“沾親帶故”式策略。土豆網(wǎng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，其規(guī)模是無(wú)論如何都無(wú)法跟央視這個(gè)龐然大物相比的，但土豆網(wǎng)利用其體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)與央視攜手共同策劃了《倫敦行動(dòng)》這個(gè)專題，以網(wǎng)民的主動(dòng)參與來(lái)提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和影響力。 第二招：基于消費(fèi)者心理的情感策略 奧運(yùn)是陽(yáng)光的，是積極向上的，是一種正向的力量，這種正向的力量是消費(fèi)者所熱衷的，這就是奧運(yùn)營(yíng)銷杠桿的一個(gè)重要支點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)于感性的追逐是沒有止境的，這是所有營(yíng)銷人應(yīng)該注重的核心點(diǎn)，更為重要的是，我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)和找到這個(gè)核心點(diǎn)。消費(fèi)者的公益之心是永遠(yuǎn)的道德標(biāo)桿和人性良知，從此切入和奧運(yùn)事件聯(lián)系在一起，就在消費(fèi)者心智模式中構(gòu)成了奧運(yùn)積極向上和生活慈善公益合二為一的趨勢(shì)。 在2008年奧運(yùn)會(huì)之前，山東某礦泉水企業(yè)就是采用類似農(nóng)夫山泉“捐助一分錢”的思路操作了“喝綠×純凈水，迎綠色奧運(yùn)，捐綠色樹苗”的主題活動(dòng)，在當(dāng)?shù)匾鹣喈?dāng)大的反響，瞬間為消費(fèi)者所知。還有一家位于縣城的小企業(yè)，其主要產(chǎn)品是潤(rùn)膚霜，為了和奧運(yùn)搭上邊，在全國(guó)熱火朝天舉行火炬?zhèn)鬟f的過程中，策劃了一場(chǎng)“我給親娘洗次腳，遠(yuǎn)勝奧運(yùn)跑一跑”的活動(dòng)。雖然看似有些詼諧，但通過這次洗腳活動(dòng)，使得其產(chǎn)品瞬間在當(dāng)?shù)匾馃嶙h，品牌因此受益匪淺。公益事業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是一種無(wú)論怎么做都絕對(duì)沒有錯(cuò)的活動(dòng)方式，對(duì)于品牌而言只有增值沒有貶值。企業(yè)的關(guān)鍵是要找到關(guān)聯(lián)的共鳴點(diǎn)，將消費(fèi)者心目中的道德價(jià)值觀和企業(yè)品牌所宣傳的社會(huì)價(jià)值觀達(dá)成和諧一致。 同步策略：以偏賅全，集中火力 如果說(shuō)奧運(yùn)之前，是各企業(yè)主挖空心思，絞盡腦汁去謀劃的階段，那么隨著時(shí)間的推移，當(dāng)奧運(yùn)火炬燃起的時(shí)候，眾多蓄勢(shì)待發(fā)的廠家紛紛出招，各種手段層出不窮，花樣翻新，這才是整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷的高潮期，此時(shí)就看你是否能在大潮涌起之時(shí)手執(zhí)大旗并恰好立于潮頭之上。如何在這個(gè)階段搞好奧運(yùn)營(yíng)銷，是所有企業(yè)最關(guān)注的問題。 第三招：基于奧運(yùn)項(xiàng)目的“以偏賅全”策略 以偏賅全以往的概念是指以局部偷換整體，以少數(shù)代替多數(shù)的一種行為。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)數(shù)營(yíng)銷人苦心積慮想要達(dá)到的最高境界無(wú)非就是“如何用最小的代價(jià)獲取最大的收益”。為了這個(gè)目標(biāo)，在奧運(yùn)營(yíng)銷上不要拘泥于官方強(qiáng)制規(guī)則的約束，中小企業(yè)不能成為合作伙伴，但是我們可以采用基于奧運(yùn)項(xiàng)目通過贊助、冠名、隊(duì)服、飲食等提供系列服務(wù)等形式來(lái)為奧運(yùn)喝彩，這種方式的核心工作要點(diǎn)可以是體育項(xiàng)目、參賽團(tuán)隊(duì)、主管單位、運(yùn)動(dòng)員代表。奧運(yùn)期間，亮點(diǎn)無(wú)處不在，凡是有亮點(diǎn)的地方就是所有攝像機(jī)鏡頭對(duì)準(zhǔn)的地方，就是企業(yè)要借機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)所在。 眾所周知，美的沒能取得2008年奧運(yùn)贊助伙伴的資格，但美的集團(tuán)另辟它途，通過分析論證，認(rèn)為國(guó)人對(duì)于中國(guó)跳水夢(mèng)之隊(duì)包攬本屆冠軍具有極高的關(guān)注度，收看觀眾也多，決定贊助中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)，經(jīng)過商務(wù)談判達(dá)成了協(xié)議。于是當(dāng)奧運(yùn)跳水賽事熱播后，在所有的電視媒體、報(bào)刊媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體中一條條“美的贊助奧運(yùn)跳水隊(duì)”的新聞消息得到廣泛的傳播，借奧運(yùn)熱播使得美的整體品牌上了一個(gè)臺(tái)階。這種操作思路的本質(zhì)不是大而全地宣傳自己是奧運(yùn)合作伙伴，而是聚焦在一點(diǎn)，通過一個(gè)賽事或活動(dòng)達(dá)到讓觀眾知道企業(yè)品牌的目的，這就是兵家最重視的“聚焦傳播策略”。 第四招：基于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的“熱點(diǎn)追蹤”策略 奧運(yùn)永遠(yuǎn)是激情澎湃的，永遠(yuǎn)有說(shuō)不完的話題。今天的微博傳播已經(jīng)成為一股洪流，不可阻擋，每一個(gè)網(wǎng)民都可以成為信息的制造者和傳播者。微信橫空出世，使得雁過留聲成為一種新時(shí)尚，這種媒體的主要用戶群體是年輕群體，尤其是以在校大學(xué)生這個(gè)特殊年齡的時(shí)尚群體為主，微信豐富的功能當(dāng)中最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值的便是融入基于位置的社交元素（LBS）的服務(wù)功能。拍客也成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播的主要形式，很多企業(yè)除拍攝投放在電視臺(tái)的正式廣告片外，還在網(wǎng)絡(luò)上有專門的各種各樣的廣告形式，種類繁多，不勝枚舉。 2010年9月28日，新浪微博一則主題為“元洲尋找國(guó)慶、網(wǎng)友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文大受追捧。原來(lái)為了慶祝新中國(guó)61華誕，元洲尋找61名叫“國(guó)慶”的人享受特惠家裝，凡轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)評(píng)論的第5000、8000、10000名網(wǎng)友獲贈(zèng)波適沙發(fā)，另有6000元沙發(fā)抵用券。?？谟袀€(gè)“K5便利店”，他們?cè)陂_設(shè)第五家連鎖店的時(shí)候，因見到店址附近正好是海南大學(xué)，于是就決定通過微信來(lái)開展開業(yè)前的促銷活動(dòng)內(nèi)容，結(jié)果學(xué)生群體熱烈響應(yīng)，開業(yè)當(dāng)天瞬間形成一個(gè)銷售的高潮。4.0時(shí)代下的新奧運(yùn)營(yíng)銷要借助這些新媒體、新工具、新元素，發(fā)布一些具有價(jià)值的消息來(lái)吸引圍觀者的關(guān)注，若控制得好，其力量可以調(diào)動(dòng)央視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的跟蹤報(bào)道，屬于典型“以點(diǎn)帶面”傳播方式。 第五招：基于奧運(yùn)事件的“造勢(shì)吶喊”策略 短信近年來(lái)被很多不法企業(yè)借用來(lái)發(fā)送大量垃圾廣告，使得消費(fèi)者不堪騷擾，甚為反感。這就引發(fā)一個(gè)問題，短信不過是一個(gè)廣告?zhèn)鞑ネ緩?，本質(zhì)上和電視傳播沒什么本質(zhì)區(qū)別，為何結(jié)果差異會(huì)如此巨大？原因是消費(fèi)者可以選擇不看電視傳播的垃圾信息，而短信，消費(fèi)者不得不看，屬于強(qiáng)迫性傳播。但短信的優(yōu)勢(shì)也因其明確的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播”比電視傳播更具有信息殺傷力，關(guān)鍵看如何利用。企業(yè)可以在固有消費(fèi)者群體中引入短信或彩信的方式來(lái)進(jìn)行品牌傳播，但傳播內(nèi)容應(yīng)以打折優(yōu)惠、會(huì)員有禮等實(shí)用內(nèi)容為主，如果是單向的產(chǎn)品介紹，效果會(huì)適得其反。 很多人都認(rèn)為，視頻傳播的崛起意味著廣播音頻時(shí)代的落幕，網(wǎng)絡(luò)的崛起意味著視頻傳播的沒落。但事實(shí)是，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)崛起了，但廣播傳播卻依然如火如荼。汽車、火車上還是天天由廣播主宰。它沒有被大家拋棄的原因在于這種傳播方式更加注重和聽眾的互動(dòng)與參與，所以說(shuō)，只有抓住消費(fèi)者的需求并能滿足消費(fèi)者的需求才是傳播學(xué)的王道。典型案例是“蒙牛酸酸乳音樂排行榜”這檔節(jié)目的傳播方式，企業(yè)贊助的是這個(gè)欄目的冠名權(quán)，但隨著無(wú)線電波的無(wú)限傳播，蒙牛酸酸乳這個(gè)產(chǎn)品品牌天天講、月月聽、年年有的獨(dú)有方式已經(jīng)為收聽這檔節(jié)目的聽眾所熟知。 第六招：構(gòu)建基于企業(yè)由內(nèi)而外的奧運(yùn)營(yíng)銷之路 品牌的傳播不是老板一個(gè)人的事，也不是一個(gè)市場(chǎng)部門的責(zé)任，而是企業(yè)所有成員共同的使命。俗話說(shuō)，“人心齊，泰山移”，品牌建設(shè)靠大家，人人都有責(zé)任。企業(yè)可以構(gòu)建明確的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如人人建立微博、每天一個(gè)帖子、聯(lián)系和溝通所轄客戶并和客戶互動(dòng)、優(yōu)秀短信評(píng)比、優(yōu)秀軟文評(píng)比等，這些零星的源自員工與客戶的素材極有可能成為奧運(yùn)傳播的亮點(diǎn)。企業(yè)也可以建立內(nèi)部員工奧運(yùn)貢獻(xiàn)排行榜，因?yàn)橛辛伺琶?，就成了稀缺資源，容易吸引更多群體去關(guān)注這個(gè)榜。企業(yè)也可以組織優(yōu)秀員工或客戶去看奧運(yùn)，試想如果在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)亮出一塊“××公司（品牌）支持中國(guó)隊(duì)”之類的橫幅，會(huì)立即吸引無(wú)數(shù)中國(guó)攝像機(jī)的鏡頭。 奧運(yùn)的主題是健康生活，真正的意義不是幾萬(wàn)人去參加一場(chǎng)集會(huì)，而在于所有人都要追求健康向上的生活。因此，可以巧妙借助政府的平臺(tái)和資源，以企業(yè)為主導(dǎo)，通過社區(qū)或?qū)W校來(lái)組織一場(chǎng)小型的“民間奧運(yùn)”，重在參與，奧運(yùn)精神永存于百姓的心中。企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的控制要建立一個(gè)組織，除引導(dǎo)群體效能釋放的因素之外，還有就是防范那些因個(gè)人問題而對(duì)組織抱有怨言的個(gè)體在此期間發(fā)表一些負(fù)面的信息。俗話說(shuō)，“好事不出門，惡事傳千里”，防范不是獨(dú)裁和黑暗統(tǒng)治，而是為了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮。當(dāng)然，盡量將負(fù)面信息消化在組織內(nèi)部，倘若不慎外泄，對(duì)品牌造成不利影響，也應(yīng)該有相應(yīng)的危機(jī)處理機(jī)制。 長(zhǎng)尾策略：巧妙變換，拂去塵囂 奧運(yùn)的高潮終將過去，令人遺憾的是絕大多數(shù)企業(yè)采用的都是應(yīng)景式的營(yíng)銷方式，當(dāng)奧運(yùn)閉幕后，對(duì)于奧運(yùn)的宣傳也將偃旗息鼓。對(duì)于奧運(yùn)來(lái)說(shuō)，有開幕也有閉幕，但對(duì)于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)和管理來(lái)說(shuō)，有開幕卻沒有閉幕，除非是企業(yè)的落幕。奧運(yùn)會(huì)雖然結(jié)束，但激情在蓬勃燃燒之際，要想冷卻下來(lái)也需要一段時(shí)日，“星星之火，可以燎原”的前提就是這星星之火要一直持續(xù)地燃燒下去。 第七招：基于“回顧和精神發(fā)揚(yáng)”式的品牌融合 奧運(yùn)過后，塵埃落定，我們?cè)诓栌囡埡笞h論哪個(gè)國(guó)家拿了多少枚金牌，對(duì)誰(shuí)是第一誰(shuí)是第二等問題甚是熱衷，過不多久，隨著媒體視角的轉(zhuǎn)移，奧運(yùn)這頓大餐逐漸就涼了下來(lái)，幾乎無(wú)人關(guān)注。其實(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，這是一個(gè)突破點(diǎn)，因?yàn)榉彩莿e人不關(guān)注的地方往往就是我們的機(jī)會(huì)。
企業(yè)可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尤其是奧運(yùn)期間涌現(xiàn)出的新人新事，并在企業(yè)內(nèi)部論壇中號(hào)召所有員工思考，并讓核心客戶在茶話會(huì)中討論，主題是“你眼中的奧運(yùn)精神是什么，如何將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌建設(shè)結(jié)合在一起”。茶話會(huì)不過是一種傳統(tǒng)的方式，但這個(gè)方式加強(qiáng)了員工內(nèi)部對(duì)于品牌的共識(shí)并使得重點(diǎn)客戶變成企業(yè)品牌傳播的義務(wù)宣傳員，他們會(huì)不斷將其所看到的、所思辨的內(nèi)容去向周圍其他群體傳播。營(yíng)銷學(xué)中有個(gè)結(jié)論，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于正向的傳播信息會(huì)影響周圍的十二個(gè)人，對(duì)于負(fù)向的信息會(huì)影響周圍二十五個(gè)人。我們所爭(zhēng)取的是屏蔽負(fù)向信息，爭(zhēng)取那看得見的十二個(gè)人。如此類推，形成鏈?zhǔn)絺鞑シ绞?，這是原子彈的分裂模式，也是威力最大的傳播方式。 奧運(yùn)會(huì)的最大效果就是讓老百姓知道人通過鍛煉可以促進(jìn)身體健康，提高生活質(zhì)量。圣火雖熄，但奧運(yùn)的精神之火卻星羅天下。一個(gè)市場(chǎng)的突破不在于打了多少?gòu)V告，而在于意向消費(fèi)群體是否知道。企業(yè)主常嘆曰，“我知道有一半廣告浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”。這其中的關(guān)鍵在于以往的傳播方式采用的是由內(nèi)而外的飽和轟炸式的傳播思維，其核心點(diǎn)在于，反正我投放了廣告，只要我持續(xù)不斷地投放，總有我的顧客看到它，只要這部分潛在消費(fèi)者購(gòu)買了我的產(chǎn)品，足以彌補(bǔ)我的浪費(fèi)的廣告費(fèi)用。在產(chǎn)品為主導(dǎo)的時(shí)代，這種觀點(diǎn)還是行得通的，但現(xiàn)在這種觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是災(zāi)難性的，因?yàn)椋^多的競(jìng)爭(zhēng)和信息轟炸使得消費(fèi)者無(wú)所適從。 巧妙借用奧運(yùn)精神這面大旗，使得企業(yè)品牌和這種精神在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，倡導(dǎo)社會(huì)活動(dòng)本身，一來(lái)費(fèi)用極其低廉，二來(lái)通過這種活動(dòng)勾起社區(qū)群體的信息反饋，聯(lián)想起不久前發(fā)生的全球奧運(yùn)風(fēng)潮，極大地強(qiáng)化了該企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值。這部分消費(fèi)者可能沒有使用過該產(chǎn)品，但卻通過這種活動(dòng)的參與得到一種精神的回味和體驗(yàn)，潛意識(shí)中認(rèn)為這樣的品牌必定不是一個(gè)差的品牌，無(wú)形中提升品牌的溢價(jià)軟實(shí)力。 結(jié)語(yǔ) 時(shí)代在前進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)深深改變了我們的生活方式和行為方式。如何能有效地跟上時(shí)代的變化，追隨消費(fèi)者的這種心理變化就成了新時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)變化的主要內(nèi)容。不管怎么變，找到消費(fèi)者需求點(diǎn)并傳遞與之適應(yīng)的價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者需求是營(yíng)銷的本質(zhì)。 對(duì)企業(yè)而言，當(dāng)奧運(yùn)圣火即將點(diǎn)燃的時(shí)候，機(jī)遇的大潮已經(jīng)鋪天蓋地而來(lái)，你準(zhǔn)備好了嗎？ 奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)在奧運(yùn)之前打響，充分利用消費(fèi)者對(duì)于奧運(yùn)期盼之心而搞點(diǎn)動(dòng)作，喚起消費(fèi)者認(rèn)知上的覺醒。 當(dāng)奧運(yùn)火炬燃起的時(shí)候，眾多蓄勢(shì)待發(fā)的商家紛紛出招，各種手段層出不窮，花樣翻新，此時(shí)就看你是否能在大潮涌起之時(shí)手執(zhí)大旗并恰好立于潮頭之上。 對(duì)于奧運(yùn)來(lái)說(shuō)，有開幕也有閉幕，但對(duì)于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)和管理來(lái)說(shuō)，有開幕卻沒有閉幕，除非是企業(yè)的落幕。
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