愛華網(wǎng)?? 奧運(yùn)會已有百年歷史，隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代奧運(yùn)會并不完全延續(xù)奧運(yùn)會初期“非商業(yè)化”的原則。自1984年洛杉磯奧運(yùn)會后，反而是商業(yè)化的發(fā)展保證了奧運(yùn)會在全球范圍內(nèi)的輝煌和活力，使其成為世界范圍內(nèi)最重要的人類活動。當(dāng)然，這些并不僅僅依仗商業(yè)化，和這個過程同樣重要的是世界范圍內(nèi)全球化進(jìn)程和信息傳媒的同步發(fā)展?；蛘哒f，現(xiàn)代奧運(yùn)會在世界范圍內(nèi)的傳播和影響力是由自我的商業(yè)化、環(huán)境的全球化、科技發(fā)展的信息化共同促進(jìn)的。
互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)報道的前世今生
回顧奧運(yùn)會的發(fā)展歷程，自1996年開始，奧運(yùn)會的發(fā)展也逐步開始融入互聯(lián)網(wǎng)新基因。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)參與奧運(yùn)盛事則稍微有些晚，從2000年悉尼奧運(yùn)會才正式進(jìn)入此領(lǐng)域，到如今也有十年有余的時間。
如果對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)報道進(jìn)行一個簡要的回顧，我們將在此呈現(xiàn)一些基本的事實(shí)：2000年悉尼奧運(yùn)會，中國互聯(lián)網(wǎng)媒體開始設(shè)置奧運(yùn)專題，以轉(zhuǎn)發(fā)和稿件共享的方式發(fā)布奧運(yùn)新聞和信息，有個別廣告主開始指定購買專題內(nèi)的Banner位置；2004年雅典奧運(yùn)會，互聯(lián)網(wǎng)媒體開始組織成一定規(guī)模的報道團(tuán)隊，展開自主報道。一些全新的媒體產(chǎn)品如博客、彩信等開始加入奧運(yùn)營銷。廣告主意識到互聯(lián)網(wǎng)媒體的奧運(yùn)商業(yè)價值，大力投入到門戶站點(diǎn)的奧運(yùn)專題報道贊助項目中；2008年北京奧運(yùn)會，由于是在國內(nèi)召開，這屆奧運(yùn)營銷進(jìn)入風(fēng)光和瘋狂的一屆。奧運(yùn)會的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贊助商身份爭奪、奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)視頻直播點(diǎn)播業(yè)務(wù)爭奪都在這一年上演，一批以奧運(yùn)為主題的大跨度整合傳播項目也在這一年進(jìn)行。時隔4年后回顧2008年互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)營銷仍覺得跌宕起伏。
從奧運(yùn)會和數(shù)字營銷的過往結(jié)合來看，我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)一些基本的規(guī)律：奧運(yùn)會帶來的媒介價值屬性和數(shù)字媒體及媒體形式相關(guān)；奧運(yùn)會帶來的消費(fèi)者溝通屬性和數(shù)字媒體新一代繁盛產(chǎn)品相關(guān)；奧運(yùn)會所包含的精神屬性不變，但被發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)文化重新解讀；奧運(yùn)營銷因?yàn)閿?shù)字媒體的發(fā)展獲得更多營銷可以發(fā)掘和借力的途徑；社會化媒體和多信息終端的發(fā)展分散奧運(yùn)營銷的大眾傳播價值。
規(guī)律背后的價值
時針飛速轉(zhuǎn)動，到達(dá)2012年。圍繞以上發(fā)現(xiàn)的一些基本規(guī)律，我們將探討對這些規(guī)律的運(yùn)用，能不能幫到數(shù)字時代發(fā)展到當(dāng)下的廣告主開展奧運(yùn)營銷。
奧運(yùn)營銷的數(shù)字媒介價值運(yùn)用。奧運(yùn)會在全球影響力和中國影響力一直沒有衰弱和變化，依然是每四年一次舉國關(guān)注的重大傳播事件。在這個過程中，電視媒體的主導(dǎo)地位依然強(qiáng)大，尤其是在賽事轉(zhuǎn)播覆蓋、外圍節(jié)目制作和新聞制作等方面都有強(qiáng)大的能力。但和2008年相比這種優(yōu)勢效果卻在降低。首先，今年奧運(yùn)會的報道在時間上有8小時時差，放大了體育愛好者在奧運(yùn)會直播時間之外了解賽事的需求，而解決這一問題的最好途徑就是互聯(lián)網(wǎng)媒體；其次，隨著視頻媒體的高速發(fā)展，大家在視頻類媒體的瀏覽習(xí)慣養(yǎng)成上已經(jīng)成熟，帶寬條件的改善也極大有助于視頻類媒體投入奧運(yùn)會報道和新聞消費(fèi)；第三，智能手機(jī)、3G業(yè)務(wù)、Wi-Fi熱點(diǎn)的發(fā)展讓手機(jī)上網(wǎng)看奧運(yùn)的用戶量呈指數(shù)級別放大。另外，從用戶覆蓋規(guī)模上來講，中國網(wǎng)民不管是在PC端上網(wǎng)還是利用手機(jī)上網(wǎng)，其規(guī)模都比2008年有數(shù)倍增長。所以，數(shù)字媒體的奧運(yùn)報道將會發(fā)揮越來越大的作用。當(dāng)然，這部分最常見的運(yùn)用手段還是集中在報道贊助、貼片、展示廣告等類別上。
奧運(yùn)會與新近繁盛的數(shù)字媒體產(chǎn)品。在2008年奧運(yùn)會，數(shù)字媒體營銷領(lǐng)域最具亮點(diǎn)的服務(wù)是利用互聯(lián)網(wǎng)視頻開展網(wǎng)絡(luò)視頻直播和點(diǎn)播業(yè)務(wù)。然而我們也必須關(guān)注到，在2008年中國網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展遠(yuǎn)不如4年后的今天繁盛和成熟。2008年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶不足1.8億人，而今天已經(jīng)突破3.3億。同時，由于時差的關(guān)系，具有更大時間靈活性的點(diǎn)播業(yè)務(wù)被激活。另一個需要重點(diǎn)談到的就是以微博為代表的新一代社會化媒體的出現(xiàn)，塑造了全新的媒體影響力和傳播力。微博方面需要高度關(guān)注，包括微博廣告業(yè)務(wù)、相關(guān)奧運(yùn)的微博應(yīng)用開發(fā)、微博在內(nèi)容傳播方面的能力和微博熱點(diǎn)話題的植入。上面四點(diǎn)相信一定會在本次奧運(yùn)營銷中成為亮點(diǎn)，但是目前還不知道會被哪一位廣告主搶得先機(jī)。
奧運(yùn)會精神在品牌溝通方面的全新機(jī)會。這不是一個好講的話題，相對空泛，但是仍應(yīng)被給予足夠重視。奧運(yùn)會之所以成為大家重視的營銷機(jī)會，除了優(yōu)越的媒介價值外，也包括奧運(yùn)會精神對品牌的促進(jìn)。奧運(yùn)會向來與拼搏、活力、友誼、和平等一系列關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。毫不夸張地說，幾乎每個廣告主的品牌都可以和奧運(yùn)建立正面聯(lián)系，并且從中得到營銷機(jī)會。
而在數(shù)字媒體營銷中，互聯(lián)網(wǎng)文化對其進(jìn)行的合理解讀必然能夠?qū)ζ放平ㄔO(shè)起到重要的促進(jìn)作用。2008年阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)系列廣告無論是畫面中萬人托起體育明星的視覺效果，還是“與某某在一起2008，沒有不可能”的文案，都表明阿迪達(dá)斯正在想盡辦法討好互聯(lián)網(wǎng)的粉絲文化，并以此將體育迷對體育明星的忠誠度轉(zhuǎn)移為對自身品牌的忠誠度。
奧運(yùn)營銷的著力點(diǎn)分散?，F(xiàn)在奧運(yùn)營銷最大的難點(diǎn)是對廣泛資源的篩選整合，尋找適合的發(fā)力點(diǎn)。以往奧運(yùn)營銷僅僅由能玩得起的玩家參加，巨額的媒介成本臺階、長時間的精細(xì)準(zhǔn)備、高水平的廣告制作、復(fù)雜的廣告布置都導(dǎo)致相當(dāng)一部分廣告主只能考慮的唯一策略是避開奧運(yùn)會。但是，在數(shù)字媒體營銷時代，奧運(yùn)話題的介入并不僅僅依賴主流電視媒體。多層次分散的受眾媒體消費(fèi)接觸點(diǎn)和多樣的互動方式讓任何一個廣告主都有參與的可能性，哪怕是路邊賣面的小店也有機(jī)會利用微博網(wǎng)絡(luò)簇?fù)碜鲆粓鰥Z金免單的奧運(yùn)大促銷，或者創(chuàng)新五環(huán)面之類的奧運(yùn)新品。從這個角度來講，大中型廣告主的困難反而是選擇太多。這時候，廣告主一方面應(yīng)該從簡單需求向上層需求逐步遞減，比如從曝光需求到品牌溝通；另一方面要從核心目標(biāo)出發(fā)結(jié)合能力向外圍擴(kuò)散。
奧運(yùn)營銷中多終端與大眾傳播的關(guān)系。顯而易見的是，消費(fèi)者接觸奧運(yùn)會的方式從技術(shù)終端上來講已經(jīng)擴(kuò)展到無線終端，這樣，奧運(yùn)會的媒介接觸渠道就包括了電視、報紙、廣播、PC和手機(jī)。此外，無論是哪一類媒體，消費(fèi)者接觸奧運(yùn)的具體媒體也高度分散，一條奪金新聞可以通過央視五套的新聞、也可以是新浪新聞中心，QQ彈出窗口、又或者是手機(jī)中的快訊傳遞給消費(fèi)者。而以上所列機(jī)會不足實(shí)際可能的十分之一。分散的問題看似是針對媒介選擇的問題，實(shí)際上需要關(guān)注的是消費(fèi)者媒體消費(fèi)行為的深度研究，尤其是在跨終端、跨媒體使用習(xí)慣方面的研究。
今年的奧運(yùn)營銷在數(shù)字時代的恢弘背景下，已經(jīng)可以預(yù)見出豐富多彩的畫面，像一幅印象派的作品，在斑駁間顯示時代的整體特質(zhì)。應(yīng)該說，這是一個營銷人難得一遇的機(jī)會和挑戰(zhàn)。2012倫敦奧運(yùn)，讓人興奮！
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