愛華網(wǎng)???? 大視頻時代 三網(wǎng)融合的背景下，電視和網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)開始了一次全新的變革。就終端而言，電腦屏向電視屏和手機屏融合，使得電視和手機成為新的網(wǎng)絡(luò)視頻終端。在內(nèi)容上，三屏共享視頻資源，使得電視網(wǎng)的內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容共享于更多樣的視頻終端。這樣的變革發(fā)生在技術(shù)整合的大數(shù)據(jù)、大資源背景下，從根本上改變了傳統(tǒng)的媒體結(jié)構(gòu)和受眾的媒介習(xí)慣，形成了媒介覆蓋多樣性、用戶體驗更加豐富便捷的“大視頻時代”。 多屏的使用已經(jīng)成為當(dāng)前人們媒介消費的潮流。越來越多的廣告主順應(yīng)消費者的媒介行為嬗變，紛紛將其它視頻媒體（在線視頻、移動視頻、樓宇屏、數(shù)字電視等）與傳統(tǒng)電視進行跨屏整合優(yōu)化，跨屏傳播的業(yè)態(tài)已然形成。根據(jù)勝三和AdMaster（精碩科技）于2013年3月聯(lián)合對外發(fā)布的《2013中國地區(qū)數(shù)字媒體營銷調(diào)研報告》顯示，64%的受訪廣告主表示會在2013年增加在線視頻廣告的投放量；44%的受訪廣告主已經(jīng)開始對電視媒體、網(wǎng)絡(luò)在線視頻和移動視頻等多方跨屏媒體的營銷效果進行綜合的分析，并將所有視頻媒體歸為一個整體進行廣告預(yù)算的分配。廣告代理公司方面，作為國際4A公司的星傳媒體、傳立媒體和實力媒體,為了迎接客戶需求和市場的變化，紛紛整合了其傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的購買團隊，形成更加專注于視頻廣告戰(zhàn)術(shù)策略的新型團隊。 同源數(shù)據(jù)之困 跨屏傳播搭建了一個多維的傳播網(wǎng)絡(luò)，讓目標(biāo)人群在不同的空間、時間都在接觸廣告的信息，這種“廣告包圍”式傳播會使信息接受者產(chǎn)生更多的思考，更多關(guān)于品牌或產(chǎn)品的聯(lián)想，也就有機會達到1+1>2的傳播效果，即產(chǎn)生跨屏傳播的協(xié)同效應(yīng)?？缙羵鞑サ膮f(xié)同效應(yīng)包括不同視頻媒體在傳播時間、傳播空間上的互補效應(yīng)；覆蓋人群廣度上的延伸效應(yīng)；在不同媒體看到廣告后的重復(fù)效應(yīng)；以及跨屏優(yōu)化所產(chǎn)生的成本效應(yīng)等。 然而，跨屏傳播的優(yōu)化也面臨一個巨大的挑戰(zhàn)，即同源研究的問題。同源研究是指通過同一樣本收集受眾接觸不同屏幕廣告的數(shù)據(jù)，即同源數(shù)據(jù)。基于同源樣本對各個媒體進行相關(guān)主題研究是指導(dǎo)跨屏優(yōu)化的關(guān)鍵。只有基于同源樣本所監(jiān)測出來的結(jié)果，才能夠最好反映到不同受眾人群在各個媒體的到達情況，特別是了解到各媒體之間的重合度。 在國外，尼爾森早在2006年便在美國市場開展了全國領(lǐng)域的跨屏同源研究。其方法是在已有的電視People Meter樣本戶家庭里的電腦上安裝NetSight Meter監(jiān)測儀，以采集互聯(lián)網(wǎng)用戶的收視和廣告曝光行為。在中國，尼爾森和央視索福瑞也分別于2009年和2010推出跨媒體受眾研究服務(wù)。但至今，這類研究還是停留在少數(shù)個別城市，并非大規(guī)模的連續(xù)性測量，更遑論形成跨媒體投放的流通貨幣體系。同源數(shù)據(jù)常態(tài)化時代還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來，其實現(xiàn)的難度非常巨大！其主要原因： 首先，跨屏的同源數(shù)據(jù)需要基于一個海量的全國樣本覆蓋，以獲取以廣告活動為單位的廣告效果監(jiān)測。中國各級電視臺和視頻網(wǎng)站數(shù)目眾多，加上人口基數(shù)龐大，為了有效地監(jiān)測廣告在各個視頻網(wǎng)站的傳播效果和保證樣本代表性，必需要建立大量的樣本庫，從而推及不同目標(biāo)受眾的到達情況。 其次，為了維護同源樣本的質(zhì)量而產(chǎn)生的相應(yīng)運營費用也是業(yè)界面臨的挑戰(zhàn)。保證所收集數(shù)據(jù)的可信度，除了在樣本戶家中安裝傳統(tǒng)電視的People Meter和額外安裝測量網(wǎng)絡(luò)的硬軟件、樣本管理和數(shù)據(jù)回收等投入同樣客觀，也為第三方監(jiān)測機構(gòu)和使用相關(guān)服務(wù)的業(yè)界客戶帶來相當(dāng)?shù)慕?jīng)費壓力。 第三，營利模式也需要改變。正如上面所談，跨屏同源研究的投入顯著，此前推出市場的產(chǎn)品未能突出自身的賣點。市場并沒有對“誰為此項服務(wù)掏錢包”產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)識和答案。廣告主認(rèn)為廣告代理公司應(yīng)該承擔(dān)，因為它屬于媒體購買優(yōu)化的工具，廣告代理公司理應(yīng)具備；而廣告代理公司則會認(rèn)為廣告主應(yīng)該為此買單，因為此為全新升級服務(wù)。在市場沒有統(tǒng)一的認(rèn)識之前，前期的大量投入存在較大的風(fēng)險。 數(shù)據(jù)融合之道 在同源數(shù)據(jù)的春天尚未到來之前，市場對跨屏整合優(yōu)化的需求是旺盛的，在此背景下，市場參與者紛紛選擇了數(shù)據(jù)融合的方式。數(shù)據(jù)融合是指將電視樣本采集的數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測的數(shù)據(jù)通過統(tǒng)計學(xué)方法進行融合、轉(zhuǎn)化與換算，產(chǎn)生新的跨屏融合數(shù)據(jù)庫的研究方式?？缙琳蟼鞑?yōu)化需要建立在一個前提條件下，那就是參加融合的視頻媒體，其廣告?zhèn)鞑バЧ鸫a要和傳統(tǒng)電視的廣告?zhèn)鞑バЧ嗳簟Q句話說，消費者在網(wǎng)絡(luò)在線視頻或其它視頻媒體看到一次廣告的效果不差于在電視機前看到一次廣告的效果。只有在這個前提條件下，才可以順理成章地將該視頻媒體與傳統(tǒng)電視媒體進行融合。為了尋求對這個的答案，陽獅銳奇新媒體整合中心聯(lián)合了中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)第三方AdMaster和國內(nèi)首家神經(jīng)學(xué)領(lǐng)域咨詢公司（布雷恩英咨詢Brain Intelligence），選取了北京和武漢作為一、二線城市的代表，招募18-45歲收看網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的收視人群，運用神經(jīng)學(xué)研究方法評估電視和網(wǎng)絡(luò)在線視頻廣告的價值和特點。這里所提到的神經(jīng)學(xué)研究方法包括： 一、采用眼動追蹤數(shù)據(jù)，揭示消費者在不同媒體平臺上對廣告的關(guān)注程度。 二、采用腦電波數(shù)據(jù)，揭示消費者在觀看廣告過程中實時的情緒變化。眾所周知，消費者對廣告的情緒反應(yīng)與消費者對品牌的認(rèn)知、偏好和決策密切相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)：消費者對視頻貼片廣告的情緒反應(yīng)更為積極，而對電視廣告的情緒表現(xiàn)較為負(fù)面。也就是說，消費者情緒上更愿意接受網(wǎng)絡(luò)在線視頻上播放的廣告，而對電視廣告更易產(chǎn)生反感。這可能與電視廣告段中過多廣告不無關(guān)系。研究數(shù)據(jù)顯示，電視廣告的視覺情緒分?jǐn)?shù)（Visual Emotional Score, 簡稱為VES）為0.37841，而網(wǎng)絡(luò)在線視頻廣告的視覺情緒分?jǐn)?shù)為0.64785。換一句話說，從視覺情緒效果的角度，1個網(wǎng)絡(luò)在線視頻的曝光效果等于1.713個電視的廣告曝光效果。
多屏?xí)r代來臨 市場需求是行業(yè)發(fā)展的推動者，廣告主對更高廣告投資回報率的持續(xù)追求，推動了廣告行業(yè)多屏策略和優(yōu)化工具的發(fā)展。2013年被業(yè)界譽為移動元年，以AdMaster為代表的第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)提供方聯(lián)合中國無線營銷聯(lián)盟（MMA China），制定了移動視頻SDK（軟件開發(fā)工具包）監(jiān)測技術(shù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。截止到2013年8月，AdMaster已經(jīng)完成了與各大視頻網(wǎng)站的SDK技術(shù)對接，并成功招募了20萬個獨立的移動樣本。AdMaster推出的移動視頻監(jiān)測與評估體系沿用了網(wǎng)絡(luò)在線視頻的監(jiān)測與指標(biāo)體系，保證了移動視頻的監(jiān)測數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)在線視頻的監(jiān)測數(shù)據(jù)的高度融合性。目前，由AdMaster開發(fā)的跨屏優(yōu)化工具CSRMaster已經(jīng)在為多個知名廣告主提供多達五屏的跨屏廣告投放優(yōu)化分析服務(wù)，五屏包括傳統(tǒng)直播電視、網(wǎng)絡(luò)在線視頻、移動視頻、樓宇LCD和數(shù)字電視。這套國內(nèi)首創(chuàng)的CSRMaster“五屏評估優(yōu)化系統(tǒng)”是基于全球領(lǐng)先的第三方研究機構(gòu)益普索的MAC數(shù)據(jù)進行跨媒體去重算法。該數(shù)據(jù)來自于益普索每年四波次、覆蓋88個城市的媒介基礎(chǔ)性研究成果。從覆蓋區(qū)域和樣本量的角度，MAC數(shù)據(jù)是目前國內(nèi)覆蓋最廣和最具代表性的基礎(chǔ)性媒介研究，從而保證了跨屏數(shù)據(jù)融合的高精度。 頭上高山，風(fēng)卷紅旗過大關(guān)?？缙羵鞑ダ碚撆c實踐在市場需求的推動下得到了快速發(fā)展。 此行何處去？去往跨多屏傳播的時代。
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