?? 富媒體廣告在中國的發(fā)展已經(jīng)歷經(jīng)十年的磨練，在這不長不短的十年時(shí)間里，國內(nèi)富媒體廣告從業(yè)者從無到有，廣告技術(shù)從粗放到精細(xì)，投放領(lǐng)域從桌面互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)龐大，為廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體搭建的廣告平臺(tái)已經(jīng)取得一定成就。

　　近日，互動(dòng)通“富媒體十周年·技術(shù)改變營銷”慶典大會(huì)在上海隆重舉行，借此機(jī)會(huì)，記者就富媒體廣告目前的發(fā)展?fàn)顩r、現(xiàn)存問題，以及未來的發(fā)展機(jī)遇等問題，對互動(dòng)通控股集團(tuán)CEO鄭斌進(jìn)行了采訪。

　　十年積淀碩果累累

　　追溯國內(nèi)第一支富媒體廣告，時(shí)間要回溯到十年前的2002年。當(dāng)時(shí)在華揚(yáng)聯(lián)眾的牽線搭橋之下，華揚(yáng)聯(lián)眾、摩托羅拉、新浪與互動(dòng)通四方傾力合作，將摩托羅拉贊助的電影《英雄》的片花借助互動(dòng)通iCast技術(shù)在新浪進(jìn)行了國內(nèi)首支富媒體廣告投放。

　　回顧當(dāng)年這支廣告產(chǎn)生的前前后后種種情形，鄭斌感慨技術(shù)的飛速發(fā)展如此之快，出乎意料。他講到：“當(dāng)時(shí)富媒體廣告在中國完全處于摸索階段，這支廣告投放出去也是投石問路，看看網(wǎng)民的反應(yīng)和接受程度。不過從當(dāng)時(shí)投放的反饋信息來看，投放效果大大出乎眾人的預(yù)料?！彼又岬剑敖?jīng)過十年的發(fā)展，如今的富媒體廣告在形式上已經(jīng)從當(dāng)初最原始的視頻類廣告，發(fā)展到如今的擴(kuò)展類廣告、浮層類廣告等；技術(shù)上也實(shí)現(xiàn)了PC電腦與移動(dòng)終端的雙屏合一，可以為廣告主提供精準(zhǔn)高效的廣告投放。”

　　據(jù)鄭斌介紹，互動(dòng)通目前旗下?lián)碛腥笃脚_(tái)：數(shù)字廣告平臺(tái)hdtMEDIA、移動(dòng)數(shù)字廣告平臺(tái)hdtMobile與數(shù)字廣告交易平臺(tái)hdtDXP，這三大平臺(tái)互相協(xié)同，共同完成為廣告主服務(wù)的工作。

　　hdtMEDIA包括iCast（Rich Media Ad Network）、iFocus（Online Ad Network）兩大產(chǎn)品，是中國領(lǐng)先的Ad Network數(shù)字媒體廣告投放平臺(tái)。十年來，互動(dòng)通攜手中國大都數(shù)門戶網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站以及90%以上的優(yōu)質(zhì)垂直媒體資源，在此平臺(tái)上已經(jīng)建立了最優(yōu)質(zhì)的技術(shù)架構(gòu)；

　　hdtMobile是互動(dòng)通近兩年針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起而開發(fā)的移動(dòng)數(shù)字廣告平臺(tái)。此平臺(tái)整合現(xiàn)下流行的LBS、AR等互動(dòng)技術(shù)，擁有視頻、動(dòng)畫、圖片和文字鏈等廣告形式，為廣告主提供移動(dòng)數(shù)字富媒體廣告及在線整合營銷解決方案；

　　hdtDXP是互動(dòng)通連接廣告主和媒體兩端的數(shù)字廣告交易平臺(tái)，該平臺(tái)融合了廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）、需求端平臺(tái)（Demand-side Platform，簡稱DSP）、供應(yīng)端平臺(tái)（Supply-side Platform，簡稱SSP）以及數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（Data Management Platform，簡稱DMP）。此平臺(tái)集合了最先進(jìn)的廣告技術(shù)和理念，可實(shí)現(xiàn)多渠道和基于人群購買的實(shí)時(shí)競價(jià)功能，達(dá)到廣告投放的高回報(bào)、高效率和高透明度。

　　經(jīng)過十年的不斷努力和創(chuàng)新，專注于互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)通已經(jīng)取得了羨煞旁人的豐碩成果。

　　廣告交易平臺(tái)應(yīng)需而生

　　作為此次會(huì)議重磅推出的產(chǎn)品——hdtDXP引來了與會(huì)者的探討和熱議。鄭斌也就“互動(dòng)通為什么在實(shí)現(xiàn)了PC端與移動(dòng)終端的富媒體廣告之后會(huì)推出這樣的數(shù)字廣告交易平臺(tái)”做出了解釋。

　　“首先，這個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)生是從事網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各方的需求使然。”鄭斌講到，在網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中存在這樣的兩方——由媒體組成的供應(yīng)端和由廣告主組成的需求端，當(dāng)雙方向中間靠攏尋求合作的過程中，自然而然就會(huì)產(chǎn)生需要獨(dú)立的第三方作為紐帶連接彼此的需求。而互動(dòng)通作為從事互聯(lián)網(wǎng)廣告的專業(yè)公司正好可以充當(dāng)這樣的角色促成雙方交易的完成。

　　“其次，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告投放逐步追求精準(zhǔn)的要求?！痹卩嵄罂磥?，之前的廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）在廣告投放環(huán)境以及各網(wǎng)絡(luò)間廣告投放的數(shù)據(jù)有很大的差異，而且廣告投放的質(zhì)量偏低也是不容忽視的方面，而廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）可以解決這些棘手的問題，力求提供給廣告主一個(gè)更高效、透明、低成本的解決方案。

　　“當(dāng)然，最重要的一方面在于網(wǎng)絡(luò)廣告正在從購買媒體向購買人群轉(zhuǎn)換的需求?！编嵄蠼忉尩?，廣告主投放廣告的本意就是將有限的經(jīng)費(fèi)通過投放觸達(dá)合適的目標(biāo)人群，而之前的眾多廣告網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注重點(diǎn)是媒體而不是閱讀媒體的人，這就導(dǎo)致廣告主在廣告投放上要求重定向（Re-targeting）和行為定向（Behavioral Targeting）時(shí)，由于媒體的碎片化，這樣的想法不能發(fā)揮到極致。而數(shù)字廣告交易平臺(tái)中的Cookie映射技術(shù)可以從根本上解決這類問題，真正實(shí)現(xiàn)“以人為本”的廣告投放。

　　據(jù)互動(dòng)通方面介紹，hdtDXP數(shù)字廣告交易平臺(tái)類似于一個(gè)股票交易所，這個(gè)交易過程可以通過電腦和網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行實(shí)時(shí)競拍下單的方式實(shí)現(xiàn)廣告位購買，“這應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)發(fā)展的大方向和大趨勢。”

　　多方融合是互聯(lián)網(wǎng)廣告未來趨勢

　　談到互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展，鄭斌認(rèn)為，隨著用戶需求的不斷變化，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)終端，互聯(lián)網(wǎng)廣告等各方面都會(huì)逐漸形成融合的趨勢。

　　從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上來看，隨著用戶體驗(yàn)需求的不斷提高，社交、微博、QQ聊天工具，或者基于互聯(lián)網(wǎng)的一些其他應(yīng)用，都會(huì)結(jié)合到一起，共同滿足網(wǎng)民在同一時(shí)間體驗(yàn)不同感官享受的需求。他舉例說到，如網(wǎng)民在看到一個(gè)有趣的視頻時(shí)，他會(huì)通過視頻下端出現(xiàn)的社交網(wǎng)站的上傳按鈕，立即分享給好友，而且同時(shí)群發(fā)給QQ在線的朋友，并在線和其他網(wǎng)民進(jìn)行交流互動(dòng)，形成強(qiáng)大的社交圈。

　　“互聯(lián)網(wǎng)終端相互之間也會(huì)逐漸打通，形成可以共享的平臺(tái)?！彼靥岬剑琲Pad是一個(gè)中間過渡階段的產(chǎn)品，它既不屬于移動(dòng)終端，也不屬于PC終端，在未來的發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)終端的屏幕可能會(huì)更大一點(diǎn)或者更小一點(diǎn)，最終會(huì)有一個(gè)屏幕大小相對固定的產(chǎn)品問世，并且形成穩(wěn)定的受眾群。這樣不管是在移動(dòng)模式下看視頻，還是在移動(dòng)模式下像手機(jī)一樣去使用它，對用戶來說都比較方便。

　　提到互聯(lián)網(wǎng)廣告，鄭斌認(rèn)為，在未來，富媒體的表現(xiàn)形式可以跟傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意相融合，做出專門針對數(shù)字媒體的創(chuàng)意廣告，而不是簡單地從電視或者是其他平面媒體中復(fù)制原有的創(chuàng)意素材。他強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為非常重要的媒體形式，不能再用傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維來進(jìn)行數(shù)字媒體的廣告創(chuàng)意。

　　而對于互動(dòng)通本身來說，正站在上一個(gè)10年的節(jié)點(diǎn)，遙望下一個(gè)10年的精彩紛呈。他希望互動(dòng)通通過自身技術(shù)的發(fā)展，不斷壯大自己的客戶群，投消費(fèi)者所好去做一些產(chǎn)品的延伸和開發(fā)。“因?yàn)閺V告主的需求是在不斷變化的，而受眾的口味也在不斷改變，互動(dòng)通會(huì)基于這兩方面的需求，在不干擾消費(fèi)者網(wǎng)頁瀏覽的情況下，不斷推出新的符合廣告主需求的廣告形式?！?/p>

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