愛華網(wǎng)???? 第五節(jié) 城鎮(zhèn)品牌定位的成功案例 一、“香港飛龍”的誕生
公元2001年5月10日在香港《財(cái)富》論壇閉幕的莊嚴(yán)時(shí)刻，香港特區(qū)行政長官董建華向與會代表隆重推出了“香港品牌——飛龍標(biāo)志”。一個(gè)百年城市新品牌形象的誕生，其意義正如他在揭幕儀式上講到的：“這是我們向全球推廣香港的新策略主要部分。香港的新形象標(biāo)志顯示香港積極進(jìn)取的精神和創(chuàng)新思維?！贝硐愀劬竦娘w龍標(biāo)志是一個(gè)采用科學(xué)的品牌管理方法而策劃、建立的城鎮(zhèn)品牌，花費(fèi)整整一年時(shí)間，耗資900萬港元。重新定位的香港品牌標(biāo)志——火紅色“飛龍”的誕生既是一個(gè)調(diào)查研究的過程，同時(shí)，也是一個(gè)重新認(rèn)識香港的過程。 1、方法的科學(xué)性 從2000年起，香港政府新聞處就開始負(fù)責(zé)統(tǒng)籌策劃與建立香港的新品牌形象。為此新聞處向多家國際公關(guān)公司征集建議書，最后組成了一支跨國頂尖的專業(yè)品牌顧問團(tuán)。成員包括：國際品牌形象設(shè)計(jì)公司——美國朗濤設(shè)計(jì)顧問公司，全球最大的品牌策略顧問與設(shè)計(jì)公司，世界著名品牌，如可口可樂、耐克、IBM的形象等均出自于該公司的手；總部設(shè)在美國紐約的博雅公關(guān)公司——全球頂尖的公共關(guān)系和管理專業(yè)顧問公司；Wirthlin Worldwide公司——品牌策劃市場調(diào)查公司，全球最大的100強(qiáng)企業(yè)中，有2/3的公司是其客戶。這項(xiàng)計(jì)劃就交由上述幾家享有國際盛譽(yù)的頂尖跨國性專業(yè)公司的香港辦事處一起策劃。他們組合在一起，不僅擁有完善的國際網(wǎng)絡(luò)，豐富的品牌經(jīng)驗(yàn)和專才，更是業(yè)界翹楚。品牌顧問團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了長時(shí)間的廣泛性專業(yè)調(diào)查和研究，為后來香港城鎮(zhèn)品牌的定位和視覺形象的表現(xiàn)提供了充分的依據(jù)和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。 采用定量化的分析研究來為一個(gè)城市的形象進(jìn)行價(jià)值評估，顯示出了香港在品牌化過程中所持有的一種科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，因?yàn)檫@不是為一個(gè)城市“化妝”，而是一項(xiàng)事關(guān)香港未來命運(yùn)的一次抉擇。為了測量香港品牌形象在全球的實(shí)力，品牌顧問團(tuán)還利用一個(gè)品牌資產(chǎn)評估的專有品牌形象數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，在香港和全球的商界及政府領(lǐng)袖中進(jìn)行了廣泛而質(zhì)量兼?zhèn)涞囊庖娬{(diào)查。為了更好更準(zhǔn)確地對香港的城鎮(zhèn)品牌給予定位，香港政府有關(guān)機(jī)構(gòu)與品牌顧問團(tuán)一起，還研究了全球國際城市中成功的城鎮(zhèn)品牌形象宣傳案例，從中學(xué)習(xí)到了最佳的“城鎮(zhèn)品牌定位”模式與技巧。針對未來香港品牌形象管理的問題，品牌顧問團(tuán)研究和借鑒了其他 國家和地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為城鎮(zhèn)品牌的推廣落實(shí)奠定了基礎(chǔ)。 2、內(nèi)涵的深入挖掘 在過去一個(gè)多世紀(jì)的變革中，香港一直被認(rèn)為是一個(gè)自由港，而且渴望成為 一個(gè)國際大都市，這一點(diǎn)正如董建華在香港品牌揭幕儀式上所講的：“我們的目標(biāo)，是讓香港在國際間扮演舉足輕重的角色，媲美歐洲的倫敦和美洲的紐約?！苯?jīng)過測試評核，香港品牌最后獲選的主題是“亞洲國際都會”，這一訴求不但為香港市民所熟悉，更被香港及國際討論小組視為能反映香港在亞洲及全世界的獨(dú)特形象。雖然部分人士認(rèn)為成為國際都會是香港的愿望，但大多數(shù)人都認(rèn)同香港已是亞洲的國際都會，是一道通往充滿新經(jīng)濟(jì)機(jī)會的中國內(nèi)地及亞洲其他地區(qū)的大門，“亞洲國際都會”準(zhǔn)確地反映了香港城鎮(zhèn)品牌的定位。顧名思義，國際都會具有國際特色，并以此吸引資金、企業(yè)和專才，使之成為環(huán)球性的商業(yè)中心。國際都會的涵義包括：擁有強(qiáng)大和國際化的服務(wù)業(yè)，掌握專門知識和技術(shù)的人才，從而吸引其他人才及資源。此外，國際都會均擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)輸和電訊設(shè)施，具有國際水平的教育和培訓(xùn)制度，以及對持續(xù)發(fā)展的承諾。顯而易見，香港將自己定位為“亞洲國際都會”，承接了香港歷史的發(fā)展，同時(shí)也反映了香港政府希望1997年回歸之后，繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)光大本港在亞洲的領(lǐng)先優(yōu)勢。 香港城鎮(zhèn)品牌定位的精神內(nèi)涵構(gòu)成了品牌的核心價(jià)值。那么，什么最能代表 香港品牌的核心價(jià)值呢？前香港財(cái)政司司長梁錦松提到：“香港的品牌其中有幾項(xiàng)很重要的品牌品質(zhì)：機(jī)會、創(chuàng)意和企業(yè)精神?！逼鋵?shí)，追溯香港從一個(gè)漁村發(fā)展到今天的國際大都會，香港的自由開放和積極進(jìn)取的精神就是形成這個(gè)城鎮(zhèn)品牌的基因。在廣泛調(diào)查和論證的基礎(chǔ)之上，為反映香港作為國際都會城市所具有的獨(dú)特的精神，品牌顧問團(tuán)將香港城鎮(zhèn)品牌的核心價(jià)值確定為：“文明進(jìn)步、自由開放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越?！毕愀鄣膫€(gè)性則被描述為：“大膽創(chuàng)新、都會名城、積極進(jìn)取、卓越領(lǐng)導(dǎo)、完善網(wǎng)絡(luò)”。 3、品牌形象的傳播、贏得認(rèn)同 理念部分確定后，需要用一個(gè)視覺形象來表現(xiàn)香港。香港形象標(biāo)志的創(chuàng)作由 香港及國際性的設(shè)計(jì)公司參與，特區(qū)政府的代表經(jīng)過初步篩選，在逾百份設(shè)計(jì)方 案中選出5個(gè)最后設(shè)計(jì)，然后分別在香港、北美洲、澳洲和歐洲經(jīng)由討論小組進(jìn) 行嚴(yán)格的測試，最后選出的形象標(biāo)志設(shè)計(jì)是一條設(shè)計(jì)新穎、活靈活現(xiàn)的飛龍。設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)意思路是： 圖香港城鎮(zhèn)品牌“飛龍”1、飛龍標(biāo)志巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫H和K融入設(shè)計(jì)圖案中，寓意香港是一個(gè)東西方文化匯聚的城市，設(shè)計(jì)構(gòu)思突顯了香港的歷史背景和中國傳統(tǒng)文化。 2、標(biāo)志圖形的設(shè)計(jì)富有動感，充滿時(shí)代氣息，代表香港人勇于冒險(xiǎn)創(chuàng)新、積極進(jìn)取的精神；飛龍的流線型姿態(tài)給人以前進(jìn)感和速度感，象征香港在百年歷史的長河中不斷蛻變演進(jìn)。 3、飛龍與圖案并列的標(biāo)題“亞洲國際都會”，將香港所扮演的商業(yè)樞紐、通往中國內(nèi)地和亞洲其他經(jīng)濟(jì)體系的門戶，以及國際藝術(shù)文化中心的重要角色，在一個(gè)視覺化的整體構(gòu)圖中，用平面設(shè)計(jì)的手段生動地表達(dá)了出來。 正如香港政府制訂的品牌手冊所說：香港的形象標(biāo)志并非只是一個(gè)圖案，它是香港新的資產(chǎn)。香港的機(jī)場、地鐵、大巴、主要街道、公共場所都張貼了“飛龍”城市標(biāo)志，同時(shí)在香港各主要商業(yè)活動場所開展了系列性的大規(guī)模推廣活動。香港政府也利用各種公關(guān)場合，將香港品牌分別介紹到澳大利亞、美國、加拿大、英國、德國、法國、日本、意大利和新加坡等12個(gè)國家，30多個(gè)城市。與此同時(shí)，對國內(nèi)大陸的公關(guān)宣傳，則利用香港工商界知名人士對西部考察的機(jī)會，所乘坐的港龍飛機(jī)就印上了新的香港品牌形象“飛龍”標(biāo)志。通過這一系列的宣傳與推廣活動，“香港飛龍”的城鎮(zhèn)品牌已經(jīng)為全球所熟知，并得到了廣泛的認(rèn)可。 二、香港品牌定位的成功之處與啟示 香港品牌的重新定位實(shí)現(xiàn)了城鎮(zhèn)品牌定位一個(gè)科學(xué)的、完整的、系統(tǒng)的過程無論是最初品牌顧問團(tuán)的成立，到最終品牌形象的全面推廣，都體現(xiàn)了整個(gè)過程的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，最終達(dá)到了對城市價(jià)值的深入挖掘、對城市個(gè)性的準(zhǔn)確凝練首先，從一開始的調(diào)查研究就吸納了世界一流的品牌形象專業(yè)設(shè)計(jì)公司參與，以保證對城市價(jià)值和定位的深入了解和準(zhǔn)確把握；其次，注重從最廣泛的范圍獲取外界評價(jià)。如從居住在美國、歐洲、澳大利亞和亞太地區(qū)的人們（包括香港市民那里了解他們對香港的看法，這些看法涉及到各個(gè)層面，包括對外投資、旅游、基礎(chǔ)設(shè)施、房地產(chǎn)、文化、教育等各個(gè)方面。最后，它是站在全球和未來的角度審視香港的歷史、精神、文化和經(jīng)濟(jì)實(shí)力之后，重新確立香港在亞洲乃至國際社會的定位。 目前，國內(nèi)許多城市也意識到了建立城鎮(zhèn)品牌的重要性，只不過這種認(rèn)識還沒有上升到一個(gè)比較高的理性階段。無論是大連的“足球”城、昆明的“花城”，還是“住在杭州”的政府宣傳，國內(nèi)的城鎮(zhèn)品牌更多地還停留在某個(gè)行業(yè)、運(yùn)動長項(xiàng)和自然環(huán)境特征層次上，城鎮(zhèn)品牌的定位缺乏戰(zhàn)略的視野，而且往往被打上行政和個(gè)人意志方面的色彩。內(nèi)地城市要建立自己的品牌，首先必須對城鎮(zhèn)品牌定位的方法有一個(gè)正確的認(rèn)識，要認(rèn)識到必須通過科學(xué)的方法找到城市存在的精髓，要經(jīng)過科學(xué)的調(diào)查研究與規(guī)劃，不能由某些政府部門的領(lǐng)導(dǎo)主觀行事，用政治手段來建立城鎮(zhèn)品牌。只有在思想上和實(shí)際操作上有這樣一個(gè)共識，城鎮(zhèn)品牌定位的基礎(chǔ)才是合理的，定位的結(jié)果才是能夠被廣泛認(rèn)同的。
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