愛(ài)華網(wǎng)???? 當(dāng)前許多民營(yíng)醫(yī)院，由于其急功近利，加之特定的專業(yè)性、技術(shù)性，絕大多數(shù)員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí)，主動(dòng)意識(shí)性和進(jìn)取心缺乏，在現(xiàn)代企業(yè)管理知識(shí)和服務(wù)整合傳播手段上更是薄弱。 大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院都把“轟炸式”廣告當(dāng)作了“救命草”，但全國(guó)９０％以上的民營(yíng)醫(yī)院廣告都存在違規(guī)現(xiàn)象，這由于民營(yíng)醫(yī)院在知名度、設(shè)備等方面與公立醫(yī)院相比先天不足，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一塊蛋糕，他們不得不斥資在各大媒體上做廣告，有些民營(yíng)醫(yī)院為了盡快打開(kāi)知名度甚至負(fù)債大做廣告。 民營(yíng)醫(yī)院普遍沒(méi)有外在力量的指導(dǎo)，除了打廣告還是打廣告，不能及時(shí)充分的整合現(xiàn)有社會(huì)資源，無(wú)法挖掘自身蓄積的能量，樹(shù)立員工直面挑戰(zhàn)勇氣的精神更是無(wú)從談起，他們?yōu)榱嗽诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足，只能把注壓在打廣告上，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)影響醫(yī)院自身的發(fā)展。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，隨著民營(yíng)醫(yī)院的興起，老百姓反映多年的就醫(yī)難等問(wèn)題得到了很大程度上的解決，而受這些醫(yī)院的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)有的一些大型醫(yī)院也在醫(yī)療設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量上得到了推動(dòng)。 可是，當(dāng)前許多的民營(yíng)醫(yī)院正面臨著最大的發(fā)展障礙，那就是營(yíng)銷手段極其單調(diào)，只知一味跟風(fēng)、模仿，加上知名度和醫(yī)療品質(zhì)的美譽(yù)度低，又請(qǐng)不到或留不住知名的科室專家或醫(yī)療技術(shù)專家，以至于難以吸引患者和對(duì)患者的持續(xù)影響能力很弱。 放眼醫(yī)療市場(chǎng)，身處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)夾縫中的民營(yíng)醫(yī)院，為了擴(kuò)大自身社會(huì)知名度和影響力，廣告宣傳好像已經(jīng)成為唯一的手段了。 君不見(jiàn)，醫(yī)療廣告正是如火如荼，電視、廣播里大段時(shí)間不斷循環(huán)播放，報(bào)刊雜志整版連續(xù)刊登，而做廣告的大多數(shù)都是民營(yíng)醫(yī)院，幾乎囊括了所有的醫(yī)療廣告的發(fā)布，他們大都患上了“廣告病”。比如，上海某民營(yíng)醫(yī)院僅在某報(bào)的廣告投放量平均每月就達(dá)5個(gè)整版以上，其廣告同時(shí)還投放在電臺(tái)和電視臺(tái)等各大媒體上。醫(yī)療廣告中“男科、婦科診療中心”、“治療各種疑難雜癥”等屢見(jiàn)不鮮，比如北京某家以治療肝病為特長(zhǎng)的某家民營(yíng)醫(yī)院一年的廣告費(fèi)達(dá)到了５０００萬(wàn)元。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，國(guó)外醫(yī)療廣告根本不允許存在，但在中國(guó)堅(jiān)持不做廣告的民營(yíng)醫(yī)院實(shí)在太少，這將導(dǎo)致廣告競(jìng)爭(zhēng)替代醫(yī)院之間應(yīng)有的醫(yī)療水平競(jìng)爭(zhēng)，而且大量的廣告費(fèi)用肯定要轉(zhuǎn)嫁到患者身上，民營(yíng)醫(yī)院的廣告常以“?？铺厣?、“診療中心”等字樣出現(xiàn)，是“忽悠”患者的一種方式，民營(yíng)醫(yī)院在很多方面大談特談的國(guó)際領(lǐng)先水平也只不過(guò)是“吆喝”的一種手段罷了。 民營(yíng)醫(yī)院要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)足發(fā)展，善于借力借勢(shì)，找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位是當(dāng)前面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。民營(yíng)醫(yī)院根據(jù)服務(wù)對(duì)象確定自己的地位和價(jià)格，應(yīng)該定位于“補(bǔ)充”的地位，要走在公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“兩邊”，做公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)不能覆蓋的領(lǐng)域：即滿足高收入的享受型高消費(fèi)群體的高端一邊和低收費(fèi)優(yōu)服務(wù)的低端一邊。 民營(yíng)醫(yī)院必須整合有效的資源，爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣闹С趾陀嘘P(guān)職能部門(mén)的協(xié)調(diào)，即達(dá)到當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門(mén)設(shè)置審批的軟、硬件的要求，如果沒(méi)有這樣的資源條件，那就積極尋找有這樣背景的機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助，比如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)就有強(qiáng)大的人脈及政府資源，否則你就沒(méi)有生存空間，要想達(dá)到“外樹(shù)形象 ”也是空談。 在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)條件下，民營(yíng)醫(yī)院是弱勢(shì)群體，要在國(guó)有醫(yī)院占絕對(duì)地位的環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須面對(duì)市場(chǎng)，要面對(duì)市場(chǎng)，就必須有一套與自身生存發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境相適應(yīng)的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)策略。 “于老師，聽(tīng)您的醫(yī)院品牌營(yíng)銷課程很受啟發(fā)，幫我們理清了思路，謝謝！”一位廣州學(xué)員培訓(xùn)過(guò)后給我發(fā)來(lái)短信。 “以前我們醫(yī)院工作做得也不少，但總覺(jué)得缺少些方向，我們現(xiàn)在知道了戰(zhàn)略定位是很重要的?！币晃簧虾W(xué)員如此感嘆。 “于老師，您在講課中提到的品牌營(yíng)銷3.0時(shí)代，我感到很新鮮，有空能不能給我們醫(yī)院做個(gè)診斷呢？” 諸如此類的信息反饋還真不少。 一段時(shí)間來(lái)，應(yīng)清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)等高校和有關(guān)政府部門(mén)邀請(qǐng)，我在全國(guó)一些大中城市作為主講嘉賓先后出席了主題為《醫(yī)院品牌營(yíng)銷與危機(jī)管理》、《民營(yíng)醫(yī)院的戰(zhàn)略導(dǎo)向與市場(chǎng)制勝》等為內(nèi)容的重點(diǎn)報(bào)告，結(jié)束后聽(tīng)眾反響強(qiáng)烈，看得出，只要有價(jià)值的實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容總是能夠引起人們共鳴的。 如今，從工業(yè)化時(shí)代進(jìn)入到信息化時(shí)代，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境正發(fā)生著深刻的變革，就醫(yī)院來(lái)說(shuō)，雖然經(jīng)過(guò)幾年乃至幾十年的發(fā)展，在管理和服務(wù)上不斷創(chuàng)新和完善，但總體來(lái)說(shuō)，在體制、機(jī)制上仍存有薄弱環(huán)節(jié)，尤其是公立醫(yī)院的改革，是醫(yī)藥、衛(wèi)生體制改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)之一，粗放式的運(yùn)行模式制約著醫(yī)院品牌的進(jìn)一步提升和發(fā)展。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，現(xiàn)階段可以把民營(yíng)醫(yī)院的整體營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代，一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備， 技術(shù)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷1.0時(shí)代，這主要是通過(guò)醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門(mén)的大量信息，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次，因此，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以患者為中心，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷2.0時(shí)代鮮明的特征。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為，自大眾媒體出現(xiàn)之后，醫(yī)院行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計(jì)劃導(dǎo)向，到八十年代的技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，再到21世紀(jì)的消費(fèi)者導(dǎo)向。時(shí)至今日，從“如何的得到銷售”到“顧客的終身價(jià)值”的轉(zhuǎn)變，更是成為眾多學(xué)者、業(yè)內(nèi)菁英最致力研究的話題，即從強(qiáng)調(diào)不計(jì)代價(jià)全力爭(zhēng)取新客戶的傳統(tǒng)目標(biāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男?，從搶攻市?chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取到客戶心甘情愿掏出錢(qián)包付錢(qián)。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們將很快迎來(lái)醫(yī)院營(yíng)銷3.0時(shí)代，這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛(ài)民生，并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，民營(yíng)醫(yī)院的信譽(yù)度和品牌樹(shù)立需要一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)地規(guī)劃過(guò)程和循序漸進(jìn)的策劃過(guò)程。相對(duì)而言，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的最大優(yōu)勢(shì)就是包袱較輕，“船小好掉頭”；醫(yī)院機(jī)制靈活，在經(jīng)營(yíng)管理上相對(duì)超前，有較大的優(yōu)勢(shì)；民營(yíng)醫(yī)院的專科服務(wù)還可以根據(jù)市場(chǎng)或服務(wù)半徑內(nèi)的醫(yī)療需求創(chuàng)造特色；民營(yíng)醫(yī)院自律性較強(qiáng)、收費(fèi)較為合理、服務(wù)態(tài)度好等。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)服務(wù)幾十家民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)后認(rèn)為，在現(xiàn)階段民營(yíng)醫(yī)院要想突破公立醫(yī)院和大型醫(yī)療實(shí)體在技術(shù)、整體規(guī)模、資金、后備技術(shù)力量、政府政策資源等方面的優(yōu)勢(shì)、就必須避免與事業(yè)醫(yī)院及大型醫(yī)療實(shí)體面對(duì)面展開(kāi)全方位競(jìng)爭(zhēng)，需避實(shí)就虛。根據(jù)市場(chǎng)情況，形成差異化、不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，逐步蓄積資源力量，培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向地區(qū)占有率強(qiáng)勢(shì)綜合型或單科（項(xiàng)目）實(shí)力型發(fā)展，在特定的領(lǐng)域形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人力資源優(yōu)勢(shì)，有效制約公立醫(yī)院和大型醫(yī)療實(shí)體在整體技術(shù)、規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到制衡與發(fā)展的目的；突破公立醫(yī)院等大型醫(yī)療實(shí)體對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響及整體優(yōu)勢(shì)，形成具有自主特色、品牌指名度高的醫(yī)療發(fā)展?jié)摿偷匚弧?p> 民營(yíng)醫(yī)院要與公立醫(yī)療等大型醫(yī)療實(shí)體在同一起跑線上展開(kāi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成差異化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中瓜分一定的市場(chǎng)份額，這已經(jīng)成為民營(yíng)醫(yī)療不對(duì)稱發(fā)展的關(guān)鍵，可持續(xù)的關(guān)鍵。 所以民營(yíng)醫(yī)院在日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要求得生存和發(fā)展，必須重視其市場(chǎng)營(yíng)銷管理和公共關(guān)系管理，借助一切可以發(fā)展的手段，積極整合有效資源。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，今后民營(yíng)醫(yī)院的運(yùn)作策略應(yīng)由管理為本的營(yíng)銷模式向以提高整體醫(yī)院營(yíng)銷系統(tǒng)效率協(xié)同執(zhí)行能力的經(jīng)營(yíng)為主的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變；他同時(shí)提醒廣大民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者：醫(yī)院的生存與否，盡管受外部環(huán)境影響，但最主要的還是取決于如何發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，也就是說(shuō)盲目等待國(guó)家政策來(lái)體恤自已這種方式是不可取的，要充分發(fā)揮民營(yíng)醫(yī)院機(jī)制靈活、反應(yīng)敏捷、市場(chǎng)意識(shí)較強(qiáng)的特點(diǎn)，不能“坐以待斃”。而這一切都必須有類似藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)這樣的“外腦”做顧問(wèn)，否則，只會(huì)重復(fù)“停滯不前”的老路。 在中國(guó)市場(chǎng)上，有相當(dāng)多的外腦（廣告、策劃、咨詢），僅僅擅長(zhǎng)于理論和方案撰寫(xiě)，只為民營(yíng)醫(yī)院提供策劃方案，不會(huì)親自參與實(shí)戰(zhàn)操作，他們往往沒(méi)有在企業(yè)的一線工作過(guò)，不懂得如何有效地去進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，而只是通過(guò)書(shū)本、電視、影像碟片等資料，學(xué)到了一些營(yíng)銷、策劃、廣告、品牌、公關(guān)、促銷、終端等方面的知識(shí)，然后照葫蘆畫(huà)瓢，拿出了所謂的方案，他們很不擅長(zhǎng)在市場(chǎng)一線的實(shí)戰(zhàn)工作，更害怕親自參與執(zhí)行。 不少外腦真正具有市場(chǎng)一線操作的人員不多，接到項(xiàng)目后，往往招聘一些新手組成執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，由其來(lái)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)操作，最終導(dǎo)致操作的效果與洽談的承諾相差甚遠(yuǎn)。 有的外腦雖有考察，但也是蜻蜓點(diǎn)水般的走過(guò)場(chǎng)，他們不能對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、終端、服務(wù)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等眾多方面有深刻的了解，接了項(xiàng)目后雖有陸陸續(xù)續(xù)的一些方案、資料，但所有的內(nèi)容都是膚淺的，與市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)的實(shí)際情況等相去甚遠(yuǎn)，根本無(wú)法助本企業(yè)有效地發(fā)展。
也有一些外腦在與民營(yíng)醫(yī)院合作過(guò)程中，整體的策略、思路、創(chuàng)意等多個(gè)方面都是和產(chǎn)品、企業(yè)、市場(chǎng)相吻合的，但在實(shí)戰(zhàn)的執(zhí)行上會(huì)說(shuō)不會(huì)做，該設(shè)計(jì)的方案沒(méi)設(shè)計(jì)出來(lái)、該制作的物料沒(méi)制作出來(lái)、該細(xì)化的環(huán)節(jié)沒(méi)細(xì)化出來(lái)、該市場(chǎng)執(zhí)行的沒(méi)有執(zhí)行起來(lái)，整體策略、創(chuàng)意等方面一經(jīng)落實(shí)的實(shí)際，卻是粗糙的、與目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)的，甚至有的連自己都看不下去。 當(dāng)然，有的民營(yíng)醫(yī)院自身指導(dǎo)思想存在問(wèn)題，在與外腦展開(kāi)了良好的合作后，實(shí)現(xiàn)了銷售額快速上漲，企業(yè)有了良好的效益，往往會(huì)認(rèn)為不與外腦再繼續(xù)合作同樣能做得很好，而且可以賺得更多。于是，與外腦結(jié)束了合作，甚至有的中途棄約，但他們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)有想到的是，當(dāng)外腦人員撤走后，不到而二、三個(gè)月，其銷售就開(kāi)始全面滑坡，員工的工作效率早已降低了很多，企業(yè)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)百孔千瘡。 由此可見(jiàn)，民營(yíng)醫(yī)院今后的發(fā)展，選擇合適的外腦相當(dāng)重要，并且要充分認(rèn)清買(mǎi)方市場(chǎng)理智挑剔的目光背后表述的內(nèi)容是深層次精神需求滿足與實(shí)現(xiàn)，而不僅僅是以簡(jiǎn)單的廣告和診斷看病作為交流溝通的工具。
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