? 近年來，微博營銷、視頻營銷、社交媒體互動等更具趣味性和參與性的營銷模式正廣泛地被汽車企業(yè)所運用，并已成為傳統(tǒng)營銷模式的重要補充。

　　“隨著自媒體的興起，新媒體營銷的作用越來越凸顯，新媒體營銷的一個重要特征是消費者主動獲取信息，而并非商業(yè)機構(gòu)強制灌輸信息，傳播的效果更明顯?！北本┐髮W營銷管理學教授薛旭對《中國經(jīng)營報》記者說。

　　然而新媒體是把“雙刃劍”，“一條微博把全世界的消費者聯(lián)系在了一起?！闭蛵u創(chuàng)始人劉東華說，微博時代，每個企業(yè)都無可逃避地裹進一場新的“勇敢者游戲”。

　　車企愛玩“新媒體”

　　自由工作者魏新最近迷上了汽車設計。今年年初，魏新通過微博發(fā)現(xiàn)了“大眾自造”項目，借助網(wǎng)頁提示設計自己的汽車?！皳?jù)說，大眾集團可能會把有代表性和可行性的車量產(chǎn)?！蔽盒抡f。

　　而視頻領域也是汽車營銷的重要陣地。雪佛蘭科魯茲籌拍“11度青春系列”電影《老男孩》、《哎》、《江湖再見》等。

　　“11度青春系列”視頻劇的內(nèi)容其實與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)性不大，主要采用片頭植入和產(chǎn)品植入的方式提升企業(yè)知名度和美譽度。相比于電影和電視植入，視頻劇植入投資較小，但是傳播效果卻非常好。

　　車友會陣容強大是寶馬的優(yōu)勢之一，因此寶馬的新媒體營銷陣地選擇了微博+論壇的方式。

　　去年，全新BMW 1系即將上市，　 某著名攝影師在微博上發(fā)布了一條令人感到匪夷所思的消息：“距離西寧車程3小時左右的戈壁上發(fā)現(xiàn)巨型怪圈！”隨即便引來了外星人愛好者們的關(guān)注。

　　不久后，謎底揭開，大家所看到的“沙漠怪圈”形成的神秘圖案，是“人為制造”。該策劃案執(zhí)行于全新BMW 1系即將上市、1系挑戰(zhàn)賽即將開始招募的時間點，利用極具話題性的＃沙漠怪圈＃與BMW 1系車型和受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

　　“這個策劃案在執(zhí)行過程中，以沙漠怪圈為起點吸引眼球容易，但是事件擴散后很可能產(chǎn)生不可控的局面。我們的目標是對全新BMW 1系的精準傳播，因此要將用戶的注意力和關(guān)注點從極具話題性的沙漠怪圈上轉(zhuǎn)移至對于全新BMW 1系的性能、設計參與上?！睂汃R集團大中華區(qū)企業(yè)宣傳及政府事務部副總裁吳燕彥表示。

　　風險預案需做足

　　“比起傳統(tǒng)媒體，新媒體這種平民化的工具無法控制、無所不在并具有爆炸性?！?深圳企業(yè)聯(lián)合會會長吳井田說。

　　而薛旭也認為“比之傳統(tǒng)媒體營銷，新媒體營銷雖然具備了更多的可傳播性和互動性，但是由于是依賴消費者自主傳播，傳播的內(nèi)容和效果企業(yè)不可完全掌控，這就帶來了很多風險。”

　　實際上，新媒體營銷的成功案例均具備了抗風險能力強的特點。 “對于‘大眾自造’項目而言，新媒體傳播的主要風險就是兩個，第一，無法引起持續(xù)關(guān)注；第二，客戶并未接收到大眾希望客戶收到的信息。

　　大眾通過參與各種文化展覽精準找到核心信息接受者。

　　寶馬X1的“沙漠怪圈”策劃案在執(zhí)行之前也做了足夠的抗風險預案。

　　資深企業(yè)顧問、前IBM汽車行業(yè)總監(jiān)王繼華提醒，“雖然新媒體營銷方式備受追捧，但是并非每個項目都適合新媒體營銷，相對而言，以提升企業(yè)知名度和品牌形象的策劃案更適合新媒體營銷，以傳播產(chǎn)品為內(nèi)容的策劃案采用新媒體方式進行營銷需要找準切合點，否則很可能事倍功半。比如，某企業(yè)通過新媒體方式招募車手，最后舉辦活動時車子從半空掉下，反饋到新媒體上，反而成了負面新聞。多數(shù)企業(yè)的新媒體營銷其實都會采用線上線下結(jié)合的方式，但是要確保策劃案順利執(zhí)行，在每個環(huán)節(jié)都要做好風險評估，不要得不償失?！?/p>

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