愛華網(wǎng)???? “網(wǎng)上賣車其實(shí)更多的是幫助企業(yè)挖掘潛在的客戶，搜集更多的銷售線索?！?長(zhǎng)城汽車新聞總監(jiān)商玉貴對(duì)時(shí)代周報(bào)記者如是說。 和長(zhǎng)城抱著類似想法的汽車制造商并不在少數(shù)。11月份的一場(chǎng)電商界的盛宴—“雙十一”使得一眾汽車制造商斬獲了總金額高達(dá)235億元的訂單。在時(shí)下電子商務(wù)正與人們?nèi)粘Ｉ钯N得越來越緊密之際，像汽車這種大宗消費(fèi)品也開始慢慢進(jìn)入到電商的渠道銷售。 “擴(kuò)網(wǎng)”是2013年汽車制造商們的必選動(dòng)作，在車市競(jìng)爭(zhēng)愈趨白熱化的今天，渠道下沉的速度與質(zhì)量影響著汽車制造商在華市場(chǎng)的整體布局。一方面是汽車制造商們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)不斷開拓自身的銷售版圖，另一方面在互聯(lián)網(wǎng)上提前鋪設(shè)電商渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛展開。然而，汽車觸“網(wǎng)”對(duì)于汽車制造商來說，仍是一著險(xiǎn)棋。 上網(wǎng)開疆辟土 隨著“電商熱”的興起，汽車制造商也將爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)從線下延伸到了線上。 公開資料顯示，東風(fēng)標(biāo)致天貓官方旗艦店總訂單量累計(jì)突破1179臺(tái)，成交金額達(dá)9400多萬元；北京汽車在此次天貓雙十一期間，達(dá)成1703筆訂單，E系列以1680臺(tái)的訂單數(shù)超越了眾多強(qiáng)勁對(duì)手，成為天貓雙十一“第一熱銷車型”；而吉利汽車在本次“雙十一”亦累計(jì)實(shí)現(xiàn)了超過2000臺(tái)的銷量，這個(gè)銷量數(shù)據(jù)更是去年網(wǎng)店全年銷量的2倍，同時(shí)憑借著此次雙十一不俗的銷量業(yè)績(jī)，也使得吉利汽車網(wǎng)店今年的銷量突破了4700臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過400%。 “自9月底我們?cè)谔熵堥_設(shè)網(wǎng)店以來，目前的訂單已累計(jì)達(dá)到12300多張了，成績(jī)還不錯(cuò)?！遍L(zhǎng)安汽車新聞發(fā)言人江愛群對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。長(zhǎng)安汽車同時(shí)也在自家官網(wǎng)上開設(shè)了網(wǎng)上售車的業(yè)務(wù)，自10月以來共收獲了800多張的訂單，“網(wǎng)上售車的潛力不可忽視”。 不僅在各大電商網(wǎng)站“戰(zhàn)”得如火如荼，汽車制造商也試圖尋找另一種方式開展自己的電商業(yè)務(wù)。據(jù)悉，在12月12日當(dāng)天，早前在廣州車展上亮相的牧馬人龍騰典藏版將在京東商城舉行首發(fā)，這也是國(guó)際品牌高端汽車與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)巨頭的首次大規(guī)模合作。 其實(shí)在今年早些時(shí)候，長(zhǎng)城汽車就已經(jīng)開始嘗試與國(guó)美在線合作銷售的666臺(tái)哈弗H6升級(jí)版醇魅紅限量版，僅在國(guó)美在線接受訂購(gòu)。此前在2012年2月份，Smart與京東商城合作便首次嘗試在線銷售汽車產(chǎn)品，在不到1.5小時(shí)的時(shí)間里共賣出Smart汽車300輛。 除了汽車制造商，經(jīng)銷商也躍躍欲試。作為中國(guó)最大的經(jīng)銷商集團(tuán)之一的龐大集團(tuán)便率先推出了自有的電子商務(wù)網(wǎng)站，成為中國(guó)第一家推出汽車電子商城的汽車綜合服務(wù)商。其首輛網(wǎng)上購(gòu)車訂單已于12月初交付。 “網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之下銷售渠道在發(fā)生變化，在線銷售也是大勢(shì)所趨。這種模式的開拓不僅為車企提供了新的銷售渠道和銷售模式，也讓消費(fèi)者享受到更多的優(yōu)惠和便捷?！?龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司公共事務(wù)部總經(jīng)理郭新在接受時(shí)代周報(bào)記者書面采訪時(shí)表示。 “玩數(shù)據(jù)”已經(jīng)漸漸成為經(jīng)銷商圈內(nèi)的共識(shí)。在郭新看來，作為經(jīng)銷商，龐大汽車電子商城的優(yōu)勢(shì)在于線上品牌多，線下亦有足夠的4S店提供支持?！褒嫶缶W(wǎng)上銷售品牌將近上百個(gè)，可以實(shí)現(xiàn)24 小時(shí)網(wǎng)上在線訂車；店面覆蓋也很廣泛，旗下近千家 4S 店分布在中國(guó)各個(gè)區(qū)域。” 更看重銷售線索 有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車電商的發(fā)展速度與汽車銷售模式和網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣有很強(qiáng)相關(guān)性，復(fù)雜的銷售模式和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)的長(zhǎng)期性決定著企業(yè)意欲在該市場(chǎng)發(fā)展需要更多耐心。 而實(shí)際上，對(duì)于汽車制造商而言，現(xiàn)階段觸“電”的意圖更多在于通過網(wǎng)售挖掘更多的銷售線索。 “吉利官方旗艦店今年也是第三次參加雙十一，三年來在見證著主機(jī)廠、平臺(tái)、媒體對(duì)于網(wǎng)購(gòu)汽車的持續(xù)熱議和逐步投入，最高興的是我們也見證著普通消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車意識(shí)的一步一步增強(qiáng)。”吉利網(wǎng)店小二在微博上發(fā)布感言稱。作為一家已有三年參加“雙十一”經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，吉利對(duì)汽車電商近年的發(fā)展有著自己的見解。 吉利汽車率先實(shí)施的“OTO汽車電商模式”，即“線上到線下”的購(gòu)車模式，可以在吉利網(wǎng)店看車、評(píng)車，通過在線音頻、視頻與銷售人員了解產(chǎn)品詳情和購(gòu)車環(huán)節(jié)，最后使用訂單完成訂車。 吉利汽車數(shù)字營(yíng)銷部部長(zhǎng)戴世惠在今年8月接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，車企在網(wǎng)上賣車，更多的是展示產(chǎn)品形象和搜集潛在客戶的線索，對(duì)于實(shí)際銷售的作用則沒有想象中的那么大?！埃模┙?jīng)銷商都很樂意參加這樣網(wǎng)上購(gòu)車的活動(dòng)，事實(shí)上我們也做過調(diào)研，65%的客戶都是網(wǎng)絡(luò)新增用戶，從天貓上看到這樣的購(gòu)車活動(dòng)而來，只有35%是原來的潛在客戶。”他表示。 “目前汽車電商這種銷售模式多數(shù)還是存在與經(jīng)銷商、與4S店的合作上，對(duì)于廠家來說還沒有介入得很深?！蓖ㄓ闷嚕ㄖ袊?guó)）公司相關(guān)媒體負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說道。不同于其他快銷品或小電器等生活日常必需品的消費(fèi)，汽車消費(fèi)仍然是屬于奢侈品一類的大件消費(fèi)品，一般購(gòu)車者即便在網(wǎng)上下了訂金，過后還是要到實(shí)體經(jīng)銷店去完成提車、驗(yàn)收、簽買賣合同等一系列環(huán)節(jié)，線下的實(shí)體店仍然占據(jù)著購(gòu)車流程的重要一環(huán)。
早前東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理呂海濤接受媒體采訪時(shí)曾表示，“從當(dāng)前來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跟實(shí)體店的營(yíng)銷還是有很大差別的。譬如消費(fèi)者直接到店的成交量一般能做到25%，但經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷再到 4S店來購(gòu)車的成交量目前來看只有4%，這種模式的成交量還是比較低。這也就可以說明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的線索量很大，但并不代表成交量。” 我們“長(zhǎng)城嘗試這一模式，旨在有效刺激銷量，提高消費(fèi)者的購(gòu)車效率。不過這離真正的汽車電商仍有很大差距”，商玉貴對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示?！皩?duì)于汽車電商未來的發(fā)展，我們?nèi)匀皇潜３种?jǐn)慎樂觀、積極準(zhǔn)備的態(tài)度?！?p> 另辟蹊徑 無論是發(fā)展汽車電商還是有部分廠家開始嘗試的網(wǎng)絡(luò)直銷，都可從中窺探出時(shí)下在新車銷售壓力日漸加大的情況下，未來購(gòu)車的一大趨勢(shì)。 最近中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布了2013年汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)，該指數(shù)顯示：2013年11月，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為48%，比上月上升了1.3個(gè)百分點(diǎn)，雖然庫(kù)存預(yù)警指數(shù)仍然處于警戒線以下，但經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力日漸加大早已迫在眉睫。 今年7月，寶馬集團(tuán)宣布，即將面世的i3純電動(dòng)車將通過網(wǎng)絡(luò)直銷的方式進(jìn)行銷售。寶馬集團(tuán)德國(guó)銷售總監(jiān)Roland Krueger甚至對(duì)德國(guó)《經(jīng)濟(jì)周刊》稱，網(wǎng)絡(luò)直銷的模式未來將覆蓋至所有車型。 這一決定顯然激怒了一批寶馬的經(jīng)銷商，寶馬德國(guó)經(jīng)銷商協(xié)會(huì)主席WernerEntenmann決絕地表示：“我們已經(jīng)明確地告知寶馬，絕不可能接受直銷。”有媒體分析稱，寶馬意欲開設(shè)自身的直銷業(yè)務(wù)，除了考慮到目前經(jīng)銷商的利潤(rùn)持續(xù)萎縮，達(dá)不到主機(jī)廠的銷售指標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)直銷的價(jià)格比經(jīng)銷商渠道銷售價(jià)格低5%-7%之外，更重要的是，主機(jī)廠能直接掌握營(yíng)銷環(huán)節(jié)，對(duì)市場(chǎng)有更好的把控。 當(dāng)然寶馬亦不是該方面的先行者，看看另一家豪華電動(dòng)車制造商特斯拉，其開創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)直銷模式自其誕生以來就已備受爭(zhēng)議。其創(chuàng)始人埃隆·穆斯克堅(jiān)持在網(wǎng)絡(luò)上直銷電動(dòng)車的原因是：燃油車為傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道創(chuàng)造了大部分利潤(rùn)，因此銷售人員不會(huì)像推銷燃油車一樣積極地去推銷電動(dòng)車。不僅如此，4S店也不能提供理想的用戶體驗(yàn)，而消費(fèi)者也無法在4S店了解電動(dòng)車的技術(shù)和知識(shí)。 “在線的銷售流程只是一種營(yíng)銷方式，但是并不是直銷，最終它的銷售都是進(jìn)入到經(jīng)銷商的。”美國(guó)全國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)David W.Westcott早前在接受媒體采訪時(shí)表示。 “我們認(rèn)為，未來汽車電商的發(fā)展趨勢(shì)將必會(huì)是經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)兩者結(jié)合起來，相互發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)?！苯瓙廴簩?duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，新生事物的發(fā)展勢(shì)必會(huì)有一個(gè)過程，而長(zhǎng)安汽車目前亦正在探討如何在網(wǎng)絡(luò)上加強(qiáng)與用戶互動(dòng)這一塊，包括售前、售后等一系列過程。 長(zhǎng)城目前也正在就該方面的工作進(jìn)行研究?！拔覀兾磥碓谧约旱墓倬W(wǎng)上也會(huì)有一些改變，不僅是以宣傳的功能為主，還打算建設(shè)成為一個(gè)商務(wù)的平臺(tái)，供廠家與經(jīng)銷商、供應(yīng)商往來之余，也會(huì)著重與用戶之間的互動(dòng)。”商玉貴告訴時(shí)代周報(bào)記者。
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