愛華網(wǎng)???? ---------------------------------------------------------------------------今天的企業(yè)和昨天的企業(yè)將呈現(xiàn)出不同的特征。要在今天的經(jīng)濟(jì)條件下生存，企業(yè)必須有所轉(zhuǎn)變。企業(yè)需要將運(yùn)營核心從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向需求，需要重新審視過去那些不能被滿足的需求，那些特別的、與眾不同的、因人而異的需求，正是這些需求，讓企業(yè)創(chuàng)造了一個又一個的奇跡。 --------------------------------------------------------------------------一豐饒社會更關(guān)注需求如果說20世紀(jì)70年代提出營銷的4P還是把產(chǎn)品放在核心位置，那么20世紀(jì)末出現(xiàn)的外包潮流顯然是對“產(chǎn)品為王”的顛覆，我們進(jìn)入了“品牌大戰(zhàn)”?，F(xiàn)在“品牌混戰(zhàn)”的時期還沒有終結(jié)，只在少數(shù)的行業(yè)中品牌格局形成了長期的、穩(wěn)定的局面，而在更多的領(lǐng)域、更廣闊的國際市場上，以“樹立品牌”的方式來塑造企業(yè)核心競爭力的做法還是潮流之選。但是，當(dāng)一種新模式誕生的時候，只要它能夠更快、更好地滿足需求，如果這種滿足方式還是低成本的，如果還可以在規(guī)模的基礎(chǔ)上適合每位顧客獨(dú)一無二的需求，如果該模式可以將供給方和需求方以更方便和更及時的方式進(jìn)行匹配，那么這種模式就會迅速風(fēng)靡。這也是我們越來越接近“豐饒社會”時所能感受到的變化。本書所探討的其實(shí)是企業(yè)管理的第二次偉大轉(zhuǎn)移，從品牌轉(zhuǎn)向需求。這種需求不是抽象的、統(tǒng)一的、批量化的；不是被削減了的；不需要將每個人獨(dú)特的需求進(jìn)行任何改變，就能夠得到滿足。當(dāng)然，這不是說我們重新回到了“工業(yè)化大生產(chǎn)”之前的手工時代——那時候的每一雙鞋、每一件衣服雖然都是獨(dú)一無二的，但是品質(zhì)和數(shù)量都受到了很大的限制。我們將看到如何利用人類已經(jīng)積累起來的大規(guī)模生產(chǎn)的能力、強(qiáng)大的傳播能力、超越國界的物流能力以及最有流動性的金融工具來達(dá)到更進(jìn)一步的飛躍。這種飛躍可以前所未有地解放人，滿足人的需求。當(dāng)所有的行業(yè)、所有的領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了這種飛躍的時候，我們也可以驕傲地宣稱人類的“豐饒社會”已經(jīng)到來。二豐饒社會生產(chǎn)“大眾消費(fèi)品”聽起來有些烏托邦是嗎？對比一下“工業(yè)革命”之前和之后的五十年，或許你會認(rèn)同我們今天就生活在過去的“烏托邦”中。汽車、電腦、手機(jī)都可以以非常低的價格成為“大眾消費(fèi)品”，一個普通的中產(chǎn)階級在今天的生活是過去的國王都享受不到的。每個人都從這樣的效率提升和技術(shù)革新中獲益。創(chuàng)新可以來自最普通的人，如果你足夠堅持，你的想法就有機(jī)會得到展示和檢驗(yàn)。這些都是了不起的解放。在工業(yè)革命中，生產(chǎn)的某些要素都大幅度地降低了成本。相對于之前要得到相同功效的成本，新的方式幾乎可以看成是免費(fèi)的。在與工業(yè)革命中的動能相比之下，用畜力或人力才能獲得的能量幾乎是“免費(fèi)”的。突然之間你能夠做之前你無法做到的事情了，你可以讓工廠一天24小時運(yùn)轉(zhuǎn)，生產(chǎn)出前工業(yè)時代無法想象的產(chǎn)品。當(dāng)然，在今天談“規(guī)模生產(chǎn)”的時候，一定要提到的是它的負(fù)面影響——免費(fèi)的能量實(shí)際上還是有成本的。石油枯竭、環(huán)境污染、生態(tài)平衡被破壞都是片面追求產(chǎn)量和經(jīng)濟(jì)效益的惡果。但是，要解決這些問題，我們還是要求助于新科技。新的方法正在被創(chuàng)造出來提升資源的利用效率，或者是降低它們的副作用?？紤]一下這幾十年來我們在太陽能和核能方面的進(jìn)展，考慮一下在微分子領(lǐng)域、生化技術(shù)和太空領(lǐng)域的探索。其中，最引人注目的要屬信息社會帶來的新一輪的生產(chǎn)效率提升。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，在“蒸汽機(jī)”帶來了“免費(fèi)”能源之后，我們看到幾乎所有的“比特產(chǎn)品”都在降低成本，卻創(chuàng)造出前所未有的效益。這些效益目前還沒有看出有明顯的“負(fù)作用”。與之相伴的是書籍、音樂、視頻、圖像、設(shè)計、教育等產(chǎn)品無疑又一次提升了效率；高科技制造行業(yè)，例如電腦、電話、寬帶的成本下降趨勢也十分明顯；即使是家電、汽車、紡織這些標(biāo)準(zhǔn)的制造業(yè)，供應(yīng)鏈整合和精細(xì)管理也正在貢獻(xiàn)出更多物美價廉的產(chǎn)品。如果還需要證明的話，你可以立刻起身到冰箱里拿一瓶依云礦泉水喝上一口，然后思考一下，在唐朝的時候，要吃到嶺南的荔枝，你最少也要等上三天，前提是你要貴為王妃，更不要說來自法國阿爾卑斯的礦泉水。“豐饒社會”是否真的那么遙遠(yuǎn)呢？三企業(yè)的運(yùn)營核心從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向需求有幾件重要的事實(shí)正在改變過去我們定義“經(jīng)濟(jì)學(xué)”的前提條件：（1）人類通過自主的發(fā)明和協(xié)作，能夠也正在以較低的成本創(chuàng)造出大量的產(chǎn)品；（2）生產(chǎn)工具的普及，很大程度上體現(xiàn)為教育的普及而不僅僅是機(jī)器設(shè)備的更新，幫助人們更進(jìn)一步地解放生產(chǎn)力；（3）分工和組織能力的飛躍輕易地突破了過去的地域邊界，也被證明可以跨越文化障礙，在經(jīng)濟(jì)規(guī)律的驅(qū)使下能夠整合全球資源。正是這些改變導(dǎo)致了企業(yè)的轉(zhuǎn)變。或者說，企業(yè)在這些變化的基礎(chǔ)上將運(yùn)營的核心從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了需求。從這個轉(zhuǎn)變上我們也看到了進(jìn)步——過去不能滿足的需求，那些特別的、與眾不同的、因人而異的需求被重新審視，而且有人正想法設(shè)法地去滿足它們。每個人都因?yàn)檫@種努力而獲得了更好的感受，而且不需要付出昂貴的代價。圖1-5企業(yè)核心競爭力的變遷讓我們再看看過去200年來出現(xiàn)的這幾個標(biāo)志性的美國企業(yè)：標(biāo)準(zhǔn)石油、福特公司、可口可樂、沃爾瑪、微軟和Google，你是否和我一樣，發(fā)現(xiàn)它們?yōu)閺摹百Y源為王”到“需求為王”的發(fā)展道路做了最好的注解？同樣，中國企業(yè)的核心競爭力也正在經(jīng)歷從“產(chǎn)品為王”到“品牌為王”再到“需求為王”的轉(zhuǎn)變過程。在這一過程中，哪些企業(yè)可以創(chuàng)造“奇跡”，這些奇跡又是如何與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化相契合的呢？中國的企業(yè)雖然起步較晚，但是在揣摩客戶需求方面，中國企業(yè)從一開始就體現(xiàn)出強(qiáng)大的靈活性和適應(yīng)能力。因而，對于“企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造什么”這一根本命題，每一個成功的中國企業(yè)都給出了自己的回答，并把這種回答用業(yè)績、用實(shí)踐得以充分展示，這就是它們成功的根本原因。正是因?yàn)槲覀兲幱谶@樣一個偉大的轉(zhuǎn)移過程中，作為經(jīng)濟(jì)社會中的構(gòu)成單位——企業(yè)，必然也將轉(zhuǎn)變一些沿襲已久的管理方法。今天的企業(yè)和昨天的企業(yè)將呈現(xiàn)出不同的特征。我可以從一個企業(yè)的人員規(guī)模、組織方式、前臺布置、辦公地點(diǎn)、品牌傳播方法、提供給客戶的產(chǎn)品形態(tài)或接聽一個電話的反饋時間等最細(xì)節(jié)的方面，分辨出來這是屬于哪一個“經(jīng)濟(jì)時代”的企業(yè)。實(shí)際上，這也說明了，要在今天的經(jīng)濟(jì)條件下生存，企業(yè)必須有所轉(zhuǎn)變。關(guān)聯(lián)案例：阿里巴巴“神話”的基礎(chǔ)“免費(fèi)”——“黏住”客戶阿里巴巴于2007年11月6日在香港上市。這是《阿里巴巴——馬云的美麗新世界》開篇的第一句話。這也暗示著“一個神話誕生了”。從50萬元人民幣到市值超過200億美元，這家“傳統(tǒng)意義”上的“小企業(yè)”成了名副其實(shí)的寶庫開啟人。 一個神話的誕生肯定要引來大批的破解秘密的人，就像這家公司的名稱一樣，開啟財富寶藏的那句咒語到底是什么？在哪里還可以用同樣的咒語開啟其他的寶庫？無數(shù)探討“阿里巴巴商業(yè)模式”的文章開始流傳，雖然締造這個“神話”的馬云明確地說過：“能說出阿里巴巴模式的人，我就認(rèn)為他們不是我的對手?！?p>或許還不到提煉的時候，我們能抓住的只是事實(shí)。阿里巴巴是從匯集信息起步的，打出的招牌是“免費(fèi)”。2003年，它只是一個小網(wǎng)站，所做的無非是將27個行業(yè)、700多個產(chǎn)品分類的供求信息匯集到一起。而“引誘”這些本來不是IT人士的小老板們提供信息的是這樣一句廣告語：全球最大的網(wǎng)上集貿(mào)市場。2005年的時候，阿里巴巴每月頁面瀏覽量已經(jīng)超過4500萬，信息庫存買賣類商業(yè)機(jī)會信息達(dá)50萬條。當(dāng)一座“供給信息庫”初步形成，需求者也被吸引過來了，這座虛擬的“網(wǎng)絡(luò)義烏商城”開始有了“人氣”。每天新增買賣信息超過3000條，每月有超過30萬個詢盤，平均每條買賣信息會得到四個反饋。這種“免費(fèi)”提供對你有用的信息然后把你“黏住”的過程，對于任何一個目睹了互聯(lián)網(wǎng)時代到來的人來說都不陌生，而且，這個過程似乎是通行于互聯(lián)網(wǎng)的“黃金規(guī)則”。阿里巴巴不是第一個遵循這一規(guī)則的網(wǎng)站，也不會是最后一個。“誠信通”——新理念“可信、親切、簡單”是馬云給阿里巴巴提出的要求，為了達(dá)到這個要求，單是阿里巴巴的首頁設(shè)計，就被馬云否決了16稿，因?yàn)樗鼈兛雌饋聿粔蚝唵巍：秃唵?、親切這種界面要求相比，“可信”可能對任何要把網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化，或者任何想把網(wǎng)絡(luò)推廣為嚴(yán)肅應(yīng)用的人來說，都是必須面對的頗有難度的要求，而就是在“可信”的要求下，出現(xiàn)了“誠信通”和后來的“支付寶”。誠信通很快成為阿里巴巴的主要利潤來源之一。2005年，獨(dú)立記者鄭作時通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：誠信通項目，對小企業(yè)的收費(fèi)為2300元/年，會員數(shù)大約在十五萬左右，那么這個項目的年收入就在三到四個億。從“免費(fèi)”走向“收費(fèi)”這個驚險的跳躍，無數(shù)網(wǎng)站曾經(jīng)在這個跳躍中倒下，而阿里巴巴則以輕松的方式躍過。當(dāng)然，現(xiàn)在人們可以拿出paypal（全球最大的在線支付企業(yè)）、ebay的誠信體系來證明：無論是收會員費(fèi)還是提供誠信信息，無論是做在線支付的第三方還是積小成大做“推廣”，這些創(chuàng)意都是從別人那里“拿來”的。不過，即便如此，阿里巴巴的另外一個口號“讓天下沒有難做的生意”。這一口號后面暗含的道理是“通過幫助每個人，每個人就會幫助我”。關(guān)于這個道理鄭記者是這么表述的：阿里巴巴經(jīng)營的項目都是“一等產(chǎn)業(yè)”，即幫助客戶賺錢的項目，在客戶賺錢的前提下（互聯(lián)網(wǎng)研究所的一份報告指出:阿里巴巴的會員中有90%以上認(rèn)為阿里巴巴網(wǎng)站有用，來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)也表明它的兩個營收項目——無論是中國供應(yīng)商還是誠信通的客戶，每年都有70%以上的續(xù)簽率），阿里巴巴的利潤率接近50%。阿里巴巴還可以在同樣的指導(dǎo)思想下發(fā)掘出更多的“利潤點(diǎn)”，只要它提供的服務(wù)的確能夠給買賣雙方帶來價值，只要它證明了信任阿里巴巴能夠獲得回報，它的咒語就會持續(xù)有效。阿里巴巴創(chuàng)造的這些“利潤點(diǎn)”和過去的產(chǎn)品策略或品牌策略不同。首先，它是“大小通吃”的，而不是像過去那樣必須得依據(jù)某些指標(biāo)對需求“抓大放小”。大企業(yè)需要了解交易伙伴的誠信檔案，小企業(yè)也同樣需要，每一個“用戶”都需要，不分時間、地點(diǎn)、規(guī)模，這就意味著不會面臨需求極限的障礙。1999年3月10日阿里巴巴從零信息、零會員起步，2個月后，其中英文網(wǎng)站注冊會員突破1萬名，會員總數(shù)超過2萬，6個月后會員突破8萬名。2001年達(dá)到100萬名，2007年上市時會員數(shù)超過1000萬。這是個呈幾何級數(shù)增長的需求曲線。其次，也是最神奇的地方，與需求半徑的瘋狂擴(kuò)張不匹配的是非常穩(wěn)定、緩慢增長的成本。既沒有“產(chǎn)品策略”要拼規(guī)模而不斷進(jìn)行的產(chǎn)能擴(kuò)張壓力，也沒有“品牌策略”要擴(kuò)大市場份額而必須追加的品牌投入。誠信通的會員人數(shù)是15萬，但阿里巴巴投入的銷售人力卻只有幾百人。從中我們可以清楚地看到從面對面的銷售方式到不見面的電話銷售方式，阿里巴巴投入的資源不是增多而是在減少。這也可以從誠信通現(xiàn)在的銷售過程可見一斑：在阿里巴巴的大廳里，幾百個誠信通的電話銷售員在不停地打著銷售電話，而他們所用的電話號碼資源來自于阿里巴巴六百萬免費(fèi)會員數(shù)據(jù)庫——每天早上，銷售員的電腦里已經(jīng)裝滿了昨天晚上服務(wù)器自動生成和分配好的電話號碼，他們一天的工作就是把這些電話號碼打完，并根據(jù)客戶的反應(yīng)做上相應(yīng)的記號。這些記號意味著接到電話的客戶會得到相應(yīng)的處理：如果客戶表示愿意成為付費(fèi)的誠信通會員，那么接下來的工作會轉(zhuǎn)到服務(wù)部，由專業(yè)的服務(wù)人員指導(dǎo)客戶如何遞交材料、簽單、付款；如果客戶表示不愿意成為誠信通會員，那么數(shù)據(jù)庫會重新保存這個客戶的數(shù)據(jù)；如果對方猶豫不決，那么數(shù)據(jù)庫會在一段時間后自動提醒銷售員去做回訪，詢問他的決定有沒有變化。“即使這樣，我們認(rèn)為這個項目還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想狀態(tài)。誠信通的理想狀態(tài)是不需要銷售，而這將會在誠信通會員已經(jīng)成為一種趨勢以后出現(xiàn)。假使使用阿里巴巴誠信通會員的商人占到中國商人總數(shù)的10%，誠信通就是一張通行證。想進(jìn)入誠信通會員的行列就必須持有這個通行證，沒有這張通行證，所有誠信通商圈里的人都會用一種奇怪的眼光看待新來者：他為什么沒有這張通行證？要么他害怕別人對他的誠信程度進(jìn)行評價，要么他付不起每年2300元的年費(fèi)。而這兩者都是一個商人所必須具有的，前者代表誠信、后者代表最起碼的資金能力。沒有這兩種資質(zhì)的商人是進(jìn)不了這個圈子的。到時候，誠信通的銷售才真正進(jìn)入了理想狀態(tài)。它會像滾雪球一樣迅速地增大?！币粋€參加誠信通設(shè)計的阿里巴巴高層人員這樣說。專注于匯集需求，為會員提供最好的服務(wù)。將IT技術(shù)的集約化、即時性和低成本發(fā)揮到極致，并使其好處惠及每一個用戶，這就是阿里巴巴“神話”的基礎(chǔ)。在“神話”的背后，我們看到的是新公司和新理念，而且，伴隨著新公司的成長肯定會遇到前所未有的挑戰(zhàn)，這也是讓我們對未來最為著迷的地方。立刻行動：評測你所在行業(yè)的“豐饒度”在石油資源日趨緊張的21世紀(jì)，討論豐饒社會的到來必然會引起爭議。的確，只有在各個領(lǐng)域內(nèi)的資源瓶頸都被攻破之后，整體的豐饒社會才會出現(xiàn)。從近200年來科技的長足進(jìn)步來看，我們有理由保持樂觀心態(tài)，但我們更期待看到某些關(guān)鍵技術(shù)的突破并投入到應(yīng)用中，尤其是那些不可再生的資源是否能找到替代品。資源的豐富性是逐步出現(xiàn)的，不同的環(huán)境適用不同的規(guī)則。要了解你的行業(yè)距離豐饒社會還有多遠(yuǎn)，拿起筆，做一個小小的選擇題測試吧！1你的行業(yè)中同類產(chǎn)品的種類①100種以內(nèi)；②在100~10000種之間；③上萬種。2你的行業(yè)中爆發(fā)價格戰(zhàn)的概率
①很大，基本上每年都有，一旦一個廠家發(fā)起，必定有跟隨降價者；②相當(dāng)可能，三年之內(nèi)一定會有一次價格戰(zhàn)；③比較可能，沒有特定的周期，三年內(nèi)可能有廠家發(fā)起；④基本不會。3你的行業(yè)中進(jìn)行廣告宣傳的投入力度①非常大，50%以上的營銷成本要用于大規(guī)模廣告；②比較大，占營銷成本的30%~50%；③一般，占營銷成本的10%~30%；④不算大，占營銷成本的10%以內(nèi)。4你的行業(yè)應(yīng)用新技術(shù)的目的（可以多選）①降低成本；②改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的功效；③實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化；④發(fā)明新產(chǎn)品。5你的行業(yè)中大型企業(yè)和中小型企業(yè)的比例格局①行業(yè)前三甲的企業(yè)壟斷80%以上的市場份額，中型企業(yè)不多，小型企業(yè)專注于“小眾市場”；②行業(yè)前三甲占據(jù)50%左右的市場份額，存在中等規(guī)模的企業(yè)，有新的行業(yè)加入者；③行業(yè)中前三名企業(yè)的排名還不穩(wěn)定，有大量的中小企業(yè)，新的行業(yè)加入者很多。6你的行業(yè)中人員流動的速度①不算快，有的企業(yè)中有30%的是“終生雇員”，通常行業(yè)從業(yè)者不會到別的行業(yè)中工作；②一般，行業(yè)從業(yè)人員主要在競爭企業(yè)中互相“跳槽”，行業(yè)從業(yè)者較少到別的行業(yè)中工作；③很快，不斷有“非本行”的人員加入，也會有人離開這個行業(yè)加入其他行業(yè)。7你的行業(yè)中，上下游之間是否為跨國合作①是的，而且已經(jīng)是行業(yè)慣例，基本上已經(jīng)形成了跨國的、上下游的、固定的供應(yīng)格局；②有跨國合作的現(xiàn)象，但多集中在行業(yè)前三名的企業(yè)，其他中小企業(yè)主要在本地、國內(nèi)尋找合作伙伴；③無所謂地域界限，可以跨國也可以不跨國，合作關(guān)系經(jīng)常變動。8你的行業(yè)中，上下游之間的利潤率是否隨時間而發(fā)生大的波動①沒有，基本上供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)的利潤率都保持不變，很難有大的變化；②近期開始出現(xiàn)波動，通常是靠近客戶的一端會受競爭壓力的影響而降低利潤率，然后逐漸向上游傳導(dǎo)；③會出現(xiàn)較大的變動，各個環(huán)節(jié)曾有的利潤率在幾年之間迅速降低，然后整個供應(yīng)鏈上的合作都要重新調(diào)整分配才能生存。9你的行業(yè)進(jìn)入門檻①很高，必須要有大量的資金或資源投入，否則不可能在行業(yè)中有立足之地；②一般，有行業(yè)壁壘，但比資源型企業(yè)（如石油、礦山等企業(yè)）要低得多；③比較低，不需要特別的資源就可以加入。10你的行業(yè)對國家有戰(zhàn)略意義嗎？從全球來看，這個行業(yè)是市場化的經(jīng)營，還是政府壟斷經(jīng)營①有，政府會進(jìn)行行業(yè)干預(yù)，部分國家仍然是政府壟斷經(jīng)營；②有一些，但主要為市場化經(jīng)營，少有政府壟斷的經(jīng)營；③基本沒有，全部是市場化的經(jīng)營。評測結(jié)果如下。1有5個以上的①你的行業(yè)成長性不高，行業(yè)格局基本穩(wěn)定（市場份額通常不會發(fā)生大幅的變動），利潤率也基本固定。你的行業(yè)很可能已經(jīng)達(dá)到了“豐饒”的邊緣，這意味著模式的創(chuàng)新很可能會在你的行業(yè)產(chǎn)生天翻地覆的變化，你需要保持對模式創(chuàng)新的敏感才不至于陷入成本競爭和微利的紅海。政府壟斷不會一直幫助你的行業(yè)，新的競爭將以前所未有的方式出現(xiàn)，未來的競爭對手并不是當(dāng)前和你拼價格的企業(yè)。2有3個以下的①，4個以上的③、④你在一個高成長的新行業(yè)中，已經(jīng)跨入了“豐饒社會”，機(jī)會似乎無處不在，最后的勝利者現(xiàn)在還不好確定，可以肯定的是創(chuàng)新的思路將幫助你更快地建立起“競爭優(yōu)勢”，那些還未能跟上變化形勢的企業(yè)，即使他們可能是過去的“大企業(yè)”，也會被超越。3有3個以下的①，3個以下的③、④你的行業(yè)還處在總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以發(fā)揮優(yōu)勢的階段，在這時，只要你能迅速擴(kuò)大規(guī)模，比競爭對手更快、更好、更便宜地提供產(chǎn)品和服務(wù)，你就能成為行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。本章小結(jié)本章提出了“資源稀缺”的經(jīng)濟(jì)大前提正在發(fā)生變化。隨著對資源的利用效率的提升，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)則從根本上改變了。這要求企業(yè)重新思考如何構(gòu)建核心競爭力。本章把“從產(chǎn)品出發(fā)”的經(jīng)營思路比擬為“地心說”，在過去產(chǎn)品匱乏的大環(huán)境下看起來是對的。但交換必須是供應(yīng)和需求的匹配，隨著需求方的決定權(quán)越來越大，“資源為王”逐漸演變成“產(chǎn)品為王”，之后變成“品牌為王”，而在“需求為王”的時代，企業(yè)是否能夠提供個性化的服務(wù)才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的保證。
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