愛華網(wǎng)???? --------------------------------------------------------------------------品牌和品牌之間無法始終保持鮮明的分割線，是“阿迪達斯”的“沒有不可能”，還是“李寧”的“一切皆有可能”更合胃口呢？所有廠家早晚都會發(fā)現(xiàn)自己陷入了口號不同但實質(zhì)趨同的“品牌大戰(zhàn)”。品牌還有一個問題就是它代表了過去。一切都不發(fā)生變化，你就能保持品牌，而真實的需求一直在變化。這也是為什么成功的品牌在達到極限后就很難突破的原因。任何一個小的改變都可能在你尚未吸引到新客戶的時候就丟掉老客戶。 品牌差異化和需求的完全滿足之間還是有很大差距的。---------------------------------------------------------------------------一品牌的魅力“品牌資產(chǎn)”的概念從1989年被提出以來，我們看到，產(chǎn)品實際已經(jīng)從“工業(yè)化大生產(chǎn)”以來所自然占據(jù)的“焦點”地位慢慢退出。越來越多的企業(yè)家在考慮，企業(yè)到底應(yīng)該創(chuàng)造什么？ 對于這個問題，有一個被廣為傳播的故事也許可以回答：你可以一把火燒掉我的廠房、庫存，把我的員工全部解散。但是，只要保留我的品牌，我就能瞬間重建這一切。這種說法的背后是企業(yè)核心競爭力的轉(zhuǎn)移。品牌的魅力在于，你是否能成功地、鮮明地聚集起成規(guī)模的需求，這些消費者追隨你的品牌如同戰(zhàn)士追隨將軍，如同信徒追隨教皇。如果你確信你能做到這兩點：(1）在屬于你的消費者群體中建立牢固的品牌忠誠；(2）利用這種忠誠聚集足夠大的群體，形成規(guī)模。一旦滿足了這兩個條件，你就可以肯定成批生產(chǎn)的產(chǎn)品在貼上了某個具有“魔力”的標簽之后，就能夠被某一類消費者接受。這樣，企業(yè)就具備了持續(xù)發(fā)展的最可靠動力。這個答案還可以以更極端的方式表現(xiàn)出來。越來越多的企業(yè)開始將過去視為根本的“生產(chǎn)能力”逐漸外包，把所有的精力都放在品牌方面——建立品牌形象、傳遞品牌內(nèi)涵、確立品牌差異、提升品牌價值、延長品牌忠誠。在從“生產(chǎn)”到“品牌”的偉大轉(zhuǎn)移中，品牌的確能夠展示出比單純地“供給產(chǎn)品、提供功效”更為巨大的魔力。品牌已經(jīng)成為一只可以“點石成金”的金手指。形形色色的人可以根據(jù)自己的體驗，把對產(chǎn)品功能的“基礎(chǔ)需求”和更多的情感認同統(tǒng)一起來，他們在品牌大旗的召喚下從“某一個”中準確地分辨出“這一個”，并宣布只有“這一個”才是他們想要的。品牌比產(chǎn)品創(chuàng)造出了更大的忠誠。不止一次的實驗說明去掉飲料的標簽，人們嘗不出是什么牌子的飲料；但貼上標簽，很多人都選擇“可口可樂”。“品牌為王”的確比“產(chǎn)品為王”前進了一步。事實證明，成功的品牌后面，生產(chǎn)的重要性被弱化了，產(chǎn)品可以是“貼牌”的。專注于品牌的企業(yè)也是推動“外包”這一潮流的中堅力量，從耐克到戴爾莫不如是。這再一次證實了當產(chǎn)量提升到一定的程度，能夠打動消費者的是產(chǎn)品之間的差異化。雖然這種差異化不是產(chǎn)品功效上的差異，僅僅是心理作用，但是能夠大大提升產(chǎn)品的附加值。如果我們仔細審視一下“品牌魔力”構(gòu)成的兩個條件，會發(fā)現(xiàn)當一個市場上開始充斥不同的品牌的時候，各個品牌的群體邊界是模糊的，很難完全區(qū)分開來。為了保持品牌的規(guī)模，不少品牌刻意選取了“積極”、“進取”、“時尚”、“活力”等容易被多數(shù)人群接受的定義。而消費者，他們自然不反感“積極”，也想成為有“活力”的人，那么是“阿迪達斯”的“沒有不可能”適合他們，還是“李寧”的“一切皆有可能”更合胃口呢？品牌差異化是市場營銷人員一直想做到卻又無法完全攻克的難題。二品牌的矛盾的確，品牌不能解決所有問題，而且它還帶來了新的矛盾——忠誠度和規(guī)?；拿?。構(gòu)成品牌影響力的兩個先決條件就是互相矛盾的。品牌是把雙刃劍，要保持它的鋒利，你需要不斷地磨——也就是不斷地去除那些不在你的“殺傷范圍”內(nèi)的客戶。品牌需要聚焦客戶，可你又不能創(chuàng)造只屬于一個人的品牌。這樣品牌樹立的過程幾乎就是一個試錯的過程，首先你聚焦一個群體，希望獲得他們的認可。經(jīng)過努力，你發(fā)現(xiàn)這個群體定義得過于寬泛了，品牌的特色不夠突出，他們不認為這足夠獨特，于是你縮小范圍，發(fā)現(xiàn)打動力是提高了，但是數(shù)量的減少又帶來了利潤的壓力。于是你只能再次調(diào)整……在寫字樓里，報出QQ號碼顯得不如MSN那么“有范兒”。好的品牌正是這樣一條鮮明的分割線。問題是：隨著企業(yè)對利潤的不斷追逐，隨著對某一品牌的市場占有率無限提升，你早晚要碰到別的品牌邊界。品牌和品牌之間無法始終保持鮮明的分割線，而所有廠家早晚都會發(fā)現(xiàn)自己陷入了口號不同但實質(zhì)趨同的“品牌大戰(zhàn)”。品牌還有一個問題就是它代表了過去。這不僅僅是說要樹立品牌，你需要較長的時間、很高的成本；更重要的是品牌只能說明過去，因為真實的需求一直在變化。這也是為什么成功的品牌在達到極限后就很難突破的原因。任何一個小的改變都可能在你尚未吸引到新客戶的時候就丟掉老客戶。 如何解決這些麻煩？還是那些腳踏實地的企業(yè)家給出了答案。讓我們來看看Giorgio Armani（喬治8226;阿瑪尼）這位服裝設(shè)計師，同時也是品牌大師，他在超過半個世紀的時間里一直勤奮工作，建立了一個服裝王國。在高端品牌Giorgio Armani取得成功之后，他意識到Giorgio Armani定位于高收入、追求簡約優(yōu)雅的“名士淑女”，很多人被這樣的品牌定位排除了。于是他創(chuàng)建了Emporio Armani這一副品牌，以相對休閑的風格來覆蓋更年輕的人群，同時價格也比Giorgio Armani容易承受。即使是銷量最低的Armani Junior這種針對孩子的副品牌，也有著明確的目標客戶群。能夠在品牌大戰(zhàn)中游刃有余的還有寶潔公司（P&G）這樣的老牌企業(yè)。寶潔公司的百年實踐基本上就能寫出“品牌塑造”的營銷教科書。以寶潔的一條產(chǎn)品線為例，在功效基本相同的洗發(fā)水產(chǎn)品上，寶潔公司人為地將不同的功效偏向和不同的品牌進行關(guān)聯(lián)。讓消費者形成這樣的印象：如果我要去頭屑，就要選“海飛絲”（其英文名稱Head and Shoulders直譯為“頭和肩”，更直接地說明了這款洗發(fā)水是去頭屑的，所以能同時保持你的頭和肩一塵不染）；如果我希望頭發(fā)柔順，我就要選“飄柔”；如果我希望頭發(fā)強韌，就要選“潘婷”；如果我希望用專業(yè)洗護產(chǎn)品，就要選“沙宣”。 和阿瑪尼一樣，這種由一家企業(yè)控制并人為地進行了市場切割的“多品牌”戰(zhàn)略，可以確保自己的產(chǎn)品之間不相互競爭，也可以最大程度上擴大整體市場份額。事實上，在所有的充分競爭的市場上，各品牌所能占有的市場份額多數(shù)時候是相對穩(wěn)定的，也就是說，消費者已經(jīng)在競爭中逐步形成了“歸屬”，要么選擇品牌A，要么選擇品牌B，這種選擇一旦固定將持續(xù)相當長的時間，而這個市場上的競爭格局也就此確立。新的公司或新的品牌只能在被區(qū)分得非常細的“小眾市場”中生存，而要挑戰(zhàn)成型的市場格局將十分困難。三多品牌戰(zhàn)略也不能滿足所有人的需求在一個更長的時間軸上來看不同時期出現(xiàn)的不同策略，你是否發(fā)現(xiàn)了這個秘密？多品牌戰(zhàn)略其實是一種過渡——從稀缺社會到豐饒社會的過渡。在供給非常稀缺的時候你不需要品牌，只要有產(chǎn)品就夠了。因為那個時候，需求是缺省值。隨著產(chǎn)品數(shù)量的增長和同質(zhì)化的加劇，企業(yè)需要將人群中更有特色的類似需求聚攏在品牌的旗幟下。多品牌戰(zhàn)略就是樹立了多竿不同的大旗。利用多種品牌，你就能滿足更多的需求，你的產(chǎn)品就能順利地被交換出去。
成功的交換實現(xiàn)了：供給=需求在產(chǎn)品日益增多，競爭日益激烈的情況下，有些經(jīng)營者想到了曾經(jīng)被忽略的特殊需求，他們把特殊需求中的一部分加以抽象，形成這樣的公式：品牌A的產(chǎn)品×產(chǎn)量A=N（A）×（基本需求+A類人群的特殊需求）；品牌B的產(chǎn)品×產(chǎn)量B=N（B）×（基本需求+ B類人群的特殊需求）；品牌C的產(chǎn)品×產(chǎn)量C=N（C）×（基本需求+ C類人群的特殊需求）；……現(xiàn)在，在每個品牌的旗幟下，交換都順利地達成了。但是，無論你已經(jīng)成功地創(chuàng)建了多少個子品牌，你終究會碰到極限——客戶細分和規(guī)模制造產(chǎn)生的沖突。今天，即使是最出色的品牌營銷專家寶潔公司，也只有300多個品牌，考慮到個人快速消費品的客戶數(shù)量以億計算，品牌差異化和需求的完全滿足之間還是有很大差距的。這就像要把不同的餅干裝到餅干盒里的難題一樣。在“產(chǎn)品為王”的時代里，處理不同形狀的餅干的方式是把那些不規(guī)則的邊界削掉；在“品牌為王”的時代里，處理的方式是用不同形狀的餅干盒來裝那些形狀大致相同的餅干。
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