愛華網(wǎng)???? 網(wǎng)絡(luò)雜志和博客營(yíng)銷是WEB2.0下誕生的新媒體的代表，而以他們?yōu)榇淼男旅襟w營(yíng)銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨(dú)具的營(yíng)銷模式，已經(jīng)顯露出來無限的商機(jī)。如今，新媒體的蓬勃發(fā)展已經(jīng)形成了具有梯隊(duì)性的媒體組合，像網(wǎng)絡(luò)雜志、博客等新媒體代表已經(jīng)青春逝去，微博、微信等尚處于成長(zhǎng)階段的自媒體正茁壯成長(zhǎng)。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)品牌策劃專家任立軍認(rèn)為，新媒體整體上來看已經(jīng)走過盲目的青春期，進(jìn)入到成年階段，而新媒體營(yíng)銷也隨之進(jìn)入成年階段，若想讓新媒體營(yíng)銷發(fā)揮良好的預(yù)期營(yíng)銷傳播效應(yīng)，就要做到新媒體營(yíng)銷的精益化整合，而不能像過去一樣，發(fā)發(fā)軟文、做個(gè)病毒營(yíng)銷就可達(dá)到一呼百應(yīng)的效果。 新媒體營(yíng)銷及新媒體營(yíng)銷渠道 基于新媒體的營(yíng)銷模式，則是將propaganda向involvement（卷入度）改變。新媒體營(yíng)銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達(dá)到讓他們卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)中。比如說，利用博客所完成的話題討論：請(qǐng)博客作者們就某一個(gè)話題展開討論，從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。 總體來說，新媒體營(yíng)銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。 新媒體營(yíng)銷的渠道，或稱新媒體營(yíng)銷的平臺(tái)，主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、APP等。新媒體營(yíng)銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進(jìn)行營(yíng)銷，而是需要多種渠道整合營(yíng)銷，甚至在營(yíng)銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷相結(jié)合，形成全方位立體式營(yíng)銷。 新媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭(zhēng)論，每種媒體都爭(zhēng)著說自己是最有效的廣告媒介。 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營(yíng)銷者的必爭(zhēng)之地?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷者的創(chuàng)意舞臺(tái)。美國(guó)政府的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全美國(guó)超過80%的電腦已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)。 互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以達(dá)到最佳的效果，是營(yíng)銷者非常關(guān)心的一個(gè)問題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》（Journal of Advertising）發(fā)表了一項(xiàng)研究。在這項(xiàng)研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨(dú)運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨(dú)運(yùn)用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運(yùn)用。此項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運(yùn)用的效果最好，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為： 1.在消費(fèi)者中贏得更多的關(guān)注； 2.廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費(fèi)者相信； 3.消費(fèi)者更加認(rèn)同廣告產(chǎn)品。 2005年6月，Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發(fā)表了一篇文章，回顧了在過去的10年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費(fèi)者上網(wǎng)的目的極大地影響著他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度以及反應(yīng)，而這種影響又會(huì)隨著消費(fèi)者處于不同的購(gòu)買階段而改變。例如，消費(fèi)者可能處于打算購(gòu)買、正在購(gòu)買、已經(jīng)購(gòu)買或者沒有購(gòu)買打算這四種情況。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌不同程度的感知也會(huì)影響他們對(duì)廣告的關(guān)注和反應(yīng)。 Hollis在綜合考慮了多方面的試驗(yàn)以及研究后得出了一個(gè)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。 態(tài)度 互聯(lián)網(wǎng)與其他營(yíng)銷手段之間的影響非常強(qiáng)烈。Brigitte Muller和Jean-Louis Chandon 在2004年6月出版的《營(yíng)銷傳播期刊》（Journal of Marketing Communications）上發(fā)表了一篇文章，文章指出，消費(fèi)者在訪問某品牌網(wǎng)站后將更傾向于對(duì)該品牌產(chǎn)生正面聯(lián)想。 信任度 為了更好地利用互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了不同的研究。Hong-Youl Ha在《產(chǎn)品及品牌管理期刊》（Journal of Product and Brand Management）2004年版中探討了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌信任度問題。他指出，在互聯(lián)網(wǎng)情況下，并不是所有的傳統(tǒng)信任建設(shè)策略都能發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)安全、個(gè)人隱私、品牌名稱、口碑、消費(fèi)者上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)以及廣告信息質(zhì)量，這些因素都對(duì)建立品牌信任度產(chǎn)生極大的影響，也只有當(dāng)這六個(gè)因素同時(shí)具備時(shí)，才能夠建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。 互動(dòng)性 Wendy Macias在2003年秋季版的《當(dāng)今熱點(diǎn)與廣告研究期刊》（Journal of Current Issues & Research in Advertising）發(fā)表文章，研究網(wǎng)站的互動(dòng)程度對(duì)消費(fèi)者理解網(wǎng)站內(nèi)容的影響。經(jīng)過研究，她指出，越高的互動(dòng)程度越有利于消費(fèi)者理解網(wǎng)站的內(nèi)容。 娛樂性 Arthur Raney, Laura Arpan, Kartik Pashupati 和 Dale Brill在2003年秋季版的《互動(dòng)營(yíng)銷期刊》（Journal of Interactive Marketing）上發(fā)表文章，考察了網(wǎng)站上娛樂和互動(dòng)內(nèi)容的效果。研究表明，娛樂元素中加入更多的品牌特征，將提高消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶度。此外，網(wǎng)站越有趣，消費(fèi)者再次訪問的機(jī)會(huì)也就越大。 正當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)通過電腦不斷延伸的同時(shí)，手機(jī)也逐漸成為營(yíng)銷者建立品牌資產(chǎn)的一項(xiàng)重要工具。 Fareena Sultan 和 Andrew Rohm 在2005年秋季版的《麻省理工斯隆管理評(píng)論》（MIT Sloan Management Review）上發(fā)表文章指出，手機(jī)是一個(gè)非常個(gè)人化的營(yíng)銷媒介。手機(jī)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸被一些國(guó)際知名的大公司采用，如麥當(dāng)勞、可口可樂、沃爾沃、MTV和阿迪達(dá)斯。根據(jù)他們的研究，手機(jī)營(yíng)銷的獨(dú)特之處在于它擁有較高的互動(dòng)性，同時(shí)不受地域的限制。 在2005年2月出版的《服務(wù)研究期刊》（Journal of Service Research）上有一篇由Herbjorn Nysveen, Per Pedersen, Helge Thorbjornsen 和 Pierre Berthon發(fā)表的文章，描述了手機(jī)營(yíng)銷的發(fā)展。這些學(xué)者以三個(gè)品牌作為對(duì)象，考察了手機(jī)營(yíng)銷對(duì)這三個(gè)品牌產(chǎn)生的影響。通過試驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)營(yíng)銷策略組合中加入了手機(jī)營(yíng)銷后，品牌的滿意度以及消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系都得到了提高──前提是營(yíng)銷者慎用手機(jī)營(yíng)銷策略。 手機(jī)不僅可以傳遞信息，還可以下載和播放歌曲，甚至還可以用來玩游戲。電子游戲及其設(shè)備正逐漸成為營(yíng)銷者建立客戶關(guān)系的一個(gè)重要載體。在營(yíng)銷界，無論是電影、音樂錄影帶還是電子游戲，植入式廣告越來越盛行。有人預(yù)測(cè)，到2010年，單是植入式廣告就能為整個(gè)廣告行業(yè)帶來20億美元的收入。 學(xué)術(shù)界也在嘗試著理解電子游戲所產(chǎn)生的影響。Lars-Peter Schneider 和 T. Bettina Cornwell在2005年版《國(guó)際廣告學(xué)期刊》（International Journal of Advertising）發(fā)表文章，回顧了在電子游戲中植入品牌名稱、標(biāo)志以及產(chǎn)品的例子。他們發(fā)現(xiàn)，在電子游戲中除了大而搶眼的廣告橫幅能夠吸引游戲者的關(guān)注，從而提高 他們對(duì)品牌的回憶之外，一些規(guī)格雖小但造型精美的廣告橫幅同樣能夠深深地植入游戲者的腦海中。除此以外，他們還發(fā)現(xiàn)，越有經(jīng)驗(yàn)的游戲迷越能夠回憶起在游戲中植入的品牌。 Dan Grigorovici 和 Corina Constantin 在2004年秋季版《互動(dòng)廣告期刊》上發(fā)表文章，也是研究電子游戲中的植入廣告。他們發(fā)現(xiàn)，游戲中的廣告越具有暗示性和互動(dòng)性，越能使消費(fèi)者與廣告中的品牌融合，但游戲者對(duì)品牌的回憶程度很低。然而，一旦他們回憶起來，則通常會(huì)表現(xiàn)出較高的品牌偏好。 盡管有很多關(guān)于新媒體的研究，我們?nèi)匀幌Ｍ麑W(xué)術(shù)界能夠在新媒體研究方面再貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量，尤其是新媒體對(duì)品牌建設(shè)的研究。 基于新媒體的社會(huì)化營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)媒體都已經(jīng)不可避免的加入了社交屬性，哪怕只是一個(gè)分享按鈕，只要你能通過一次點(diǎn)擊將信息分享給社交網(wǎng)站的好友，我就認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)站是社會(huì)化媒體。于是所有的網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎都可以稱為社會(huì)化媒體。 1、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)是關(guān)系鏈。 社會(huì)的構(gòu)成元素是人和組織，而社會(huì)能夠稱之為社會(huì)的關(guān)鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關(guān)系鏈。那么在社會(huì)化屬性日益增強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)中，關(guān)系鏈自然是社會(huì)化媒體最重要的組成部分。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)就是用戶對(duì)于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關(guān)系鏈，才能發(fā)揮社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。 2、社會(huì)化媒體營(yíng)銷一定要增大營(yíng)銷內(nèi)容的傳播動(dòng)力。 既然知道了關(guān)系鏈對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵作用，我們就要考慮如何利用關(guān)系鏈。我們可以考慮建立與目標(biāo)受眾之間的關(guān)系鏈，但是關(guān)系鏈的建立需要艱難而漫長(zhǎng)的過程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關(guān)系鏈，在關(guān)系鏈的某一個(gè)點(diǎn)注入信息，通過關(guān)系網(wǎng)迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒有傳播動(dòng)力的內(nèi)容即使投入關(guān)系網(wǎng)中，也激不起一絲漣漪。對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷來講，最困難和最重要的就是增大營(yíng)銷內(nèi)容的傳播動(dòng)力。 3、主體營(yíng)銷內(nèi)容傳播的啟動(dòng)方式多種多樣。 營(yíng)銷內(nèi)容有了傳播動(dòng)力，你只需要依靠自己的優(yōu)勢(shì)資源將內(nèi)容的“石塊”投入用戶關(guān)系鏈組成的“池塘”中，漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而營(yíng)銷內(nèi)容傳播的啟動(dòng)方式可以是多樣化的，這要看自己的優(yōu)勢(shì)和能夠利用的資源。可以是電視節(jié)目中的曝光，可以是網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道，可以是微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍沖上的熱門話題榜。只要能啟動(dòng)內(nèi)容傳播的程序，擊中關(guān)系鏈中的任意一個(gè)點(diǎn)，都可以作為傳播的開端，這個(gè)開端可以是單點(diǎn)，但最好是多點(diǎn)同步啟動(dòng)傳播，這樣的疊加效應(yīng)將很明顯。 有了具備傳播動(dòng)力的內(nèi)容，依托既有的社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，加上社交關(guān)系鏈附加的高信任度，內(nèi)容傳遞帶來的營(yíng)銷效果只能讓營(yíng)銷人樂得合不攏嘴了。 由《鋼鐵俠3》聯(lián)手奧迪R8談汽車品牌的社會(huì)化營(yíng)銷 近日，隨著《鋼鐵俠3》上映日期臨近，電影內(nèi)高富帥主人公的三樣標(biāo)志物，香車美女豪宅之一的“香車”奧迪R8也開始了其高富帥式的社會(huì)化營(yíng)銷攻勢(shì)。網(wǎng)民在看過奧迪R8宣傳片后，估計(jì)只會(huì)有一個(gè)想法：屌絲想逆襲，太難了。下面讓我們看看奧迪是如何做社會(huì)化營(yíng)銷的。 在如今的商業(yè)大片中，高帥富的三項(xiàng)基本標(biāo)志中美女和豪宅也許可以沒有，但是一輛香車絕對(duì)是必不可少的，這種結(jié)合儼然是目前經(jīng)典且經(jīng)久不衰的商業(yè)組合。同時(shí)，名車加大片不同于其他行業(yè)產(chǎn)品的電影植入，做不好容易遭人詬病，只要汽車夠炫，就可以堂而皇之的成為第一配角被捧紅。汽車廠商正是看中這一點(diǎn)，才頻頻牽手商業(yè)大片，爭(zhēng)取自己品牌下的豪車能夠成為主角們的座駕，比如《蝙蝠俠》中的蘭博基尼，《變形金剛》中的雪佛蘭，《復(fù)仇者聯(lián)盟》中的豐田，《黑客帝國(guó)》中的凱迪拉克等等。 此次的奧迪與《鋼鐵俠3》聯(lián)手，也是希望能夠借著tony這個(gè)高富帥來宣傳一下自家的電動(dòng)超跑。雖然奧迪R8那大氣酷炫的廣告以及《鋼鐵俠3》電影本身都已經(jīng)足夠吸引大批死忠們的眼球了，但是在目前這個(gè)社會(huì)化媒體當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，奧迪也在緊鑼密鼓的推出自己的社會(huì)化營(yíng)銷手段：與Marvel(創(chuàng)造鋼鐵俠的漫畫公司)打造了一個(gè)名為steer the story的網(wǎng)站，邀請(qǐng)眾多網(wǎng)友加入漫畫的創(chuàng)作，完成漫畫最終章，親手決定鋼鐵俠的命運(yùn)。 其實(shí)，汽車的社會(huì)化營(yíng)銷并不少見，目前市面上比較出名的品牌都有自己的社會(huì)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然其中有成功就必然有失敗。相信2013年3月長(zhǎng)春劫車事件后某日產(chǎn)品牌的“社會(huì)化營(yíng)銷”團(tuán)隊(duì)的跟進(jìn)營(yíng)銷就是一個(gè)最為失敗的案例，而近日J(rèn)EEP以雅安地震為由頭而推出的廣告更是被不少網(wǎng)民譴責(zé)。針對(duì)高帥富的社會(huì)化營(yíng)銷，外行都認(rèn)為畫面大器，文案恢弘，調(diào)性稍微奢侈一些就可以了，如果能跟進(jìn)熱點(diǎn)更好。但是北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)品牌策劃專家利聞卻給出了不同的答案：跟緊時(shí)事熱點(diǎn)固然沒錯(cuò)，但是更要謹(jǐn)慎小心、以創(chuàng)意為主，方能步步為營(yíng)，而汽車與大片的高帥富聯(lián)手則有些不同：不失道德、不失創(chuàng)意、不失互動(dòng)才是真正的制勝秘訣。 其實(shí)，不論是奧迪、tony還是Marvel，哪一個(gè)都是高帥富，此次三位高帥富聯(lián)手推出自己的社會(huì)化營(yíng)銷手段，眾多屌絲也只能望洋興嘆，難以逆襲了。但是，難逆襲不代表不能，高富帥畢竟是少數(shù)，普通網(wǎng)友才是主流，非高富帥的企業(yè)大可以找到一家正確的社會(huì)化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，策劃一個(gè)出其不意的創(chuàng)意，也未嘗不能逆襲。 社會(huì)會(huì)營(yíng)銷未來大有可為 在社會(huì)化營(yíng)銷的助力之下，未來“線上與線下”漸漸成為“一線”。營(yíng)銷策劃界人士正在探究如何進(jìn)行線上與線下進(jìn)行有效的營(yíng)銷整合，盡力發(fā)揮社會(huì)化媒體的營(yíng)銷傳播效應(yīng)，同時(shí)，也最大限度地發(fā)揮利用傳統(tǒng)媒體的作用。在這方面，家電賣場(chǎng)利用社會(huì)化媒體進(jìn)行線上線下營(yíng)銷無疑走在了前面。近年來，由于京東商城的崛起，以及傳統(tǒng)家電巨頭國(guó)美、蘇寧紛紛將戰(zhàn)略重心向電子商務(wù)轉(zhuǎn)移，直接推動(dòng)了中國(guó)家電及3C產(chǎn)品的電子商務(wù)進(jìn)程，這些企業(yè)成為利用社會(huì)媒體營(yíng)銷的最成功的群體。當(dāng)然，它們也出現(xiàn)過營(yíng)銷策劃不充分、線下與線下脫節(jié)的現(xiàn)象，但隨著國(guó)美、蘇寧兩大巨頭針對(duì)線上線下布局的調(diào)整和重新整合，社會(huì)會(huì)營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合，我們有理由期待，中國(guó)家電3C領(lǐng)域會(huì)誕生出一批具有兼具社會(huì)化營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷整合能力的行業(yè)企業(yè)群體。當(dāng)然，我們也相信，隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體走向成熟，各行各業(yè)企業(yè)都將采用社會(huì)營(yíng)銷。
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