愛(ài)華網(wǎng)???? “隨著中國(guó)旅行者數(shù)量的急劇上升，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為我們不能忽視的群體，我們?nèi)?0%的銷售額來(lái)自于中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)?！盌FS 環(huán)球免稅店全球消費(fèi)者市場(chǎng)副總裁畢群在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專訪時(shí)談到。 作為L(zhǎng)VMH旗下著名的零售集團(tuán)，同時(shí)也是世界首屈一指的奢華品零售商之一的DFS環(huán)球免稅店，一直致力于服務(wù)旅行者群體。20世紀(jì)60年代初，新興的日本游客是該公司的主要顧客群體，而如今，中國(guó)旅行者已經(jīng)成為更為龐大的客戶群體，以至于DFS在其全球各個(gè)店面均配備了可以講中文的導(dǎo)購(gòu)。 體驗(yàn)享受當(dāng)?shù)匚幕纳疃扔握餍?p>
畢群首先從旅行行為開始分析：以往的中國(guó)出境旅游者的旅游行程設(shè)置，多數(shù)是走馬觀花式，比如安排歐洲行，就是15天玩遍所有國(guó)家，行程單上一般設(shè)定的都是必去的景點(diǎn)，以拍照留念為過(guò)程的體現(xiàn)。而如今，體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣?、了解?dāng)?shù)匚幕蔀榱烁嗦眯姓叩某踔?，這被稱為深度游。比如，人們的行程單上開始出現(xiàn)潛水等活動(dòng)項(xiàng)目，人們?cè)敢饣ǜ嗟臅r(shí)間在某一個(gè)地點(diǎn)，做一些冒險(xiǎn)或者新鮮的嘗試。 另外，中國(guó)旅行者的消費(fèi)水平也在進(jìn)一步提升。從數(shù)據(jù)可以看到，以前中國(guó)人喜歡住便宜的酒店，買最貴的產(chǎn)品?，F(xiàn)在這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)在改變，2005年~2012年，選擇頭等艙、商務(wù)艙出行的人從17%上升到23%，選擇入住五星或者是四星級(jí)的人從1%上升到3%，現(xiàn)在人們出行更關(guān)注舒適度。 上述轉(zhuǎn)變，使得旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈形成更為明確和層次豐富的市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)，在這個(gè)細(xì)分基礎(chǔ)上，需要對(duì)旅行者的各方面體驗(yàn)做出提升和深化。以DFS舉例，在店面的布置上會(huì)更加注重體驗(yàn)感，比如DFS率先提出并實(shí)踐“五感消費(fèi)體驗(yàn)”。進(jìn)入每一家DFS環(huán)球免稅店，都會(huì)聞到一種相同的香氣，這不僅是酒店通過(guò)嗅覺(jué)在打造品牌標(biāo)識(shí)，同時(shí)也是讓消費(fèi)者通過(guò)嗅覺(jué)來(lái)提升在DFS購(gòu)物的愉悅感。 那么，中國(guó)出境旅行者的增加，給奢侈品行業(yè)帶來(lái)了怎樣的商機(jī)呢？ 畢群給出了一組數(shù)據(jù)：從1995年到2011年，奢侈品銷量每年保持很大的漲幅，除了在2008~2010年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后環(huán)境不好以外，2011年又恢復(fù)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在這樣的市場(chǎng)總體情況下，不同地區(qū)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率如下，歐洲是2%~4%，美國(guó)是5%~7%，日本是接近于0~2%的增長(zhǎng)，亞太區(qū)則維持比較高的增長(zhǎng)速度，為14%~16%。而中國(guó)非常突出，為18%~22%的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。有理由推測(cè)，在今后1~2年中國(guó)會(huì)成為全球奢侈品消費(fèi)最大的市場(chǎng)。 而中國(guó)人熱衷旅行也是有目共睹的，這是因?yàn)榇蠹移毡檎J(rèn)同“旅行是看世界的方式”這樣的理念。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，迫切希望體驗(yàn)其他國(guó)家的生活方式，希望了解世界。在旅行過(guò)程中，人們喜歡將當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒泻头e累，并帶回來(lái)傳遞給周圍的人，以體現(xiàn)自己的生活方式。而在旅行目的地消費(fèi)，恰恰是體驗(yàn)和享受當(dāng)?shù)匚幕姆绞街弧?p> 根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在全球的旅行者消費(fèi)群體中，中國(guó)消費(fèi)者是最喜歡在當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)中購(gòu)物的，他們多數(shù)會(huì)專門抽出時(shí)間用來(lái)到大型零售商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物。對(duì)于DFS這樣以旅行者為主要服務(wù)對(duì)象的零售商來(lái)說(shuō)，這就是最大的商機(jī)。當(dāng)然，DFS是以全球旅行者為目標(biāo)客戶群，更注重的是讓所有旅行者體會(huì)到當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。由于中?guó)的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸成為DFS最大的客戶群，在商品的配備上，DFS會(huì)著重考慮中國(guó)消費(fèi)者的需求，比如店里會(huì)最大程度地配備中國(guó)消費(fèi)者所喜愛(ài)的頂級(jí)品牌和單品。另外，在全球14家DFS市中心店和200間機(jī)場(chǎng)免稅店都會(huì)配備中文導(dǎo)購(gòu)，這些導(dǎo)購(gòu)經(jīng)歷了嚴(yán)格的跨品牌跨產(chǎn)品培訓(xùn)，在導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中，更了解中國(guó)人的消費(fèi)特點(diǎn)，以及消費(fèi)需求，讓中國(guó)消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買到自己最中意和最需要的產(chǎn)品。 ?。?）今后1~2年中國(guó)會(huì)成為奢侈品消費(fèi)最大的市場(chǎng)。 ?。?）如今的中國(guó)消費(fèi)者更注重商品中所蘊(yùn)含的文化價(jià)值。 精彩觀點(diǎn) 手表、皮具是中國(guó)旅行者購(gòu)物最愛(ài) 從畢群掌握的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)旅行者購(gòu)買的奢侈品中，56%的人選擇購(gòu)買手表，45%的人購(gòu)買珠寶，而皮具的消費(fèi)人群則占47%，包括時(shí)裝配飾皮帶等，而化妝品的消費(fèi)占30%，電子產(chǎn)品則占16%。這是一個(gè)比較籠統(tǒng)的數(shù)據(jù)，而細(xì)分到不同的目的地，大家傾向購(gòu)買的東西也不太一樣，比如在中國(guó)香港，手表是購(gòu)買人群常會(huì)選擇的品類，而在歐洲則是珠寶占比較大的比例。 選擇海外購(gòu)物的中國(guó)人，大部分是因?yàn)樨浧繁旧磔^之國(guó)內(nèi)銷售渠道更為實(shí)惠，而奢侈品本身的價(jià)格比較貴，如果在免稅店購(gòu)買，一般可以節(jié)省20%~30%的價(jià)錢。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，能夠購(gòu)買這些奢侈品的消費(fèi)人群，在購(gòu)物時(shí)也會(huì)同時(shí)要求產(chǎn)品選擇的豐富性，服務(wù)到位，以及購(gòu)物環(huán)境舒適等。 中國(guó)的消費(fèi)者如今已經(jīng)度過(guò)了盲目購(gòu)買期，逐漸進(jìn)入了理性消費(fèi)階段。而理性消費(fèi)最大的特點(diǎn)便是“適合自己”，這與DFS倡導(dǎo)的“不跟風(fēng)、不盲從”的消費(fèi)理念是一致的。所以，如今的中國(guó)消費(fèi)者更注重商品中所蘊(yùn)含的文化價(jià)值。而DFS在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，也在致力于打造這種文化附加值，以及建立與消費(fèi)者的情感連接。 就奢侈品本身來(lái)說(shuō)，是不缺乏歷史和文化價(jià)值的，很多奢侈品大牌的歷史都超過(guò)百年。但是，畢群認(rèn)為，他們還需要一些方式，讓消費(fèi)者在購(gòu)買的同時(shí)，更理解奢侈品所承載的文化，并把這種對(duì)文化的認(rèn)同上升到消費(fèi)者的情感當(dāng)中。
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