愛華網???? 謠諑現象古已有之，如秦始皇是呂不韋的私生子、陳勝在起義之前編造的“大楚興，陳勝王”等等。在如今的信息社會，謠諑危機，特別是聲譽危機，可能會給企業(yè)帶來了嚴重的沖擊，甚至導致企業(yè)破產。那么，謠諑危機的本質是什么？其產生和傳播的特點是什么？當企業(yè)遭遇謠諑，該如何去化解謠諑危機？ 謠諑危機的本質 在古文中，“謠”指造謠，“諑”指傳謠，謠諑包括造謠和傳謠兩方面涵義。《辭源》對謠諑的釋義包括兩種：一是流傳于民間的對時政的評議，二是缺乏事實依據的毀謗。本文所討論的謠諑指針對企業(yè)的，缺乏事實依據的毀謗。 謠諑缺乏事實依據的基礎主要源于兩方面：一，事實真相被企業(yè)出于某種目的而故意隱藏，形成企業(yè)與公眾之間關于事實真相的信息不對稱，從而導致公眾中出現多種對真相的猜測，并在傳播中有意無意地扭曲而形成謠諑；其二，企業(yè)并沒有故意隱藏真相，但因為信息渠道不暢或過于混雜，導致事實真相在信息傳播過程中出現了多種版本，使得受眾很難分辨，而只能基于自身辨識能力和好惡去分辨真?zhèn)尾鞑ハ嚓P信息，從而導致大多數公眾所能夠掌握的信息離事實真相越來越遠，最終演變?yōu)橹{諑。 可見，不管企業(yè)是不是故意要隱藏真相，謠諑均有可能形成。源于信息不對稱的謠諑危機與一般危機顯然是不同的：首先，謠諑危機具有更強的突發(fā)性，很難發(fā)現危機征兆；其次，謠諑危機具有更為迅速的聚焦性，信息不對稱使得公眾的好奇心受到極大的刺激，在一片猜測和質疑聲中，謠諑將會在極端的時間內愈演愈烈；最后，謠諑危機具有更大的破壞性，尤其表現在對企業(yè)聲譽的破壞。 謠諑可以預防嗎？ 隨著網絡在中國社會的普遍應用，尤其是微博時代的到來，使得社會中的幾乎每一個人都可能成為信息載體，成為謠諑信息的源頭和傳播者。企業(yè)想要完全避免謠諑的影響是不可能的。但是，企業(yè)可以嘗試對謠諑危機進行預防，并從三個方面著手： 警惕。缺乏危機意識是組織危機管理面臨的最大危機。謠諑危機爆發(fā)前，一般會出現信號，如對企業(yè)不利的輿論越來越多，企業(yè)突然受到公眾“關注”，近期遇到的麻煩越來越多，管理者不重視甚至排斥不同意見，士氣低落、員工松散等等。 自律。確保企業(yè)公正守法，履行社會責任，從源頭上斷絕謠諑產生的機理。以“毒牛奶”事件為例，其源頭在于整個行業(yè)性的機會主義導向，將可持續(xù)發(fā)展的經營理念棄之不顧，片面追求低成本競爭、速度和規(guī)模。 溝通。公司應從主觀和客觀上保持與公眾之間的信息透明，從根本上阻斷謠諑傳播的途徑。置身于謠諑危機前兆之中的企業(yè)，須重點關注和溝通的利益相關者主要包括政府、媒體、小概率事件的受害者、員工等等。 謠諑宜疏不宜堵 當“被謠諑”時，企業(yè)需要處變不驚，沉著應對，有禮有節(jié)，堅守以真相戳穿謠諑的理念。只有這樣，企業(yè)才能在謠諑危機中作出正確的情勢判斷，采取合適的危機管理策略以應對謠諑危機。究竟是被動承認還是主動披露，是無可奉告還是全盤否定？我們來做個比較（表1）。 無可奉告。極為難堪的謠諑危機，企業(yè)選擇無可奉告策略主要基于兩個方面的考慮：其一，企業(yè)過度相信“事實勝于雄辯”，認為“謠言止于智者”，覺得隨著時間流逝，謠諑自然會不攻自破或不了了之；其二，企業(yè)因為缺少危機應對的經驗知識和技巧，確實不知道該怎么做而不得不奉行鴕鳥政策。
這種消極的謠諑危機應對策略，為當今許多企業(yè)，甚至不少政府機構在第一時間內廣泛采用。2008年3月31日，東方航空從昆明飛往全國各地的18個航班同時返航，東方航空的第一反應便是“無可奉告”，其后為“撲滅”四起的謠言，居然以天氣原因為借口搪塞公眾，給其形象和聲譽造成極大損失。無可奉告策略使得企業(yè)喪失了絕佳的與大眾進行危機溝通的良機，給公眾以留下“沒有擔當”甚至是“意圖隱匿真相”的印象或推測，從而嚴重損害企業(yè)的形象。無可奉告策略極有可能加劇信息不對稱狀況，將信息主導權交給不明真相的公眾，放任謠諑的發(fā)展，導致原本可能很小的過失被夸大甚至歪曲，以至于發(fā)展到企業(yè)無力承受而漸漸失控的地步。 被動承認。謠諑危機中的企業(yè)選擇被動承認策略，一種情況是心存僥幸，對謠諑擴散的范圍和速度錯誤估計，而認為一切均在其掌握之中；另外一種情況是面對洶涌的輿情而最終心理防線崩潰，在大量的事實被揭露出來之后不得不承認謠諑屬實。東方航空在中國民航局介入調查，真相漸漸浮出水面之后，才被動承認集體返航事件中存在“人為因素”，豈能取得公眾信任？ 在微博時代，謠諑傳播和擴散的速度是驚人的。企業(yè)如果錯過信息公開的先機，在公眾知情并發(fā)現企業(yè)有故意隱藏真相的企圖之后，公眾會在好奇心的驅使下不遺余力地窮追猛打，最終導致企業(yè)在事實面前不得不選擇被動承認策略，其結局將會使企業(yè)與公眾之間的信任關系受損，難以獲得公眾的諒解。 全盤否認。在公眾對事實真相不知情的情況下，謠諑危機情境中的企業(yè)極易在本能的驅使下采取對信息不公開的全盤否認策略。要得人不知，除非己莫為，置身于網絡信息時代，公眾了解謠諑真相只是時間早晚的問題。采取全盤否認策略時就是主動放棄對信息的話語引導權和先機優(yōu)勢。 主動披露。人非圣賢，孰能無過？在公眾知情的前提下，企業(yè)如果能夠及時如實的披露信息，將公眾置于與自己等同的信息平臺，在謠諑危機中表現出充分的誠意和努力，主動承擔相應的責任，給公眾以信心，讓公眾相信企業(yè)已經充分吸取教訓，并采取了有效措施以避免類似危機的再次發(fā)生。1987年，媒體披露，有公司管理人員將一些克萊斯勒汽車使用了1000多英里之后，重新設置里程表之后作為新車出售?？巳R斯勒聲明道：“此事確實發(fā)生，但這種事情實在不該發(fā)生，我們已采取措施確保（這種事情）不再發(fā)生！……”公眾對于這個偶爾“失足”的明星品牌，不僅未產生一絲的負面指認，反而認為其敢做敢當、負責任。 一般情況下，在謠諑危機中采取主動披露策略較易于獲得公眾的理解，并在謠諑危機應對過程中得到公眾的支持，甚至會發(fā)現和獲得新的發(fā)展機會。但是，主動披露也有不同的方法：把事實真相全部講出來，還是部分講出來？迅速講出來，還是慢慢講出來？毫無疑問，在謠諑危機中主動披露信息，承擔責任，必然會有成本。此時，企業(yè)可以自問如下問題：如果不迅速地全盤托出所有信息，是否會導致更多傷害？謠諑比事實真相對于企業(yè)來說是否更加有害？企業(yè)是否有能力應對說出真相后的危機？兩害相權取其輕，企業(yè)需要及時做出判斷。 企業(yè)名譽是否可再造？ 在構成企業(yè)核心競爭力的員工、資產和聲譽要素中，聲譽是最難獲得、最易丟失且最難恢復的。對深陷謠諑危機的企業(yè)而言，謠諑中傷之后的聲譽恢復永無完工之日。在謠諑中傷之后，企業(yè)可以遵循如下策略以逐步恢復并重塑企業(yè)的持久良好聲譽。 1、以誠摯態(tài)度面對謠諑。企業(yè)內部的政治斗爭和相互指責，可能使得企業(yè)高管團隊無暇顧及對恢復聲譽而言的關鍵時刻。謠諑中傷之后，企業(yè)需要以誠摯的態(tài)度面對謠諑，在企業(yè)中灌輸緊迫感，如借助于為許多跨國公司所推崇的休克療法，讓企業(yè)中從高管到一般員工的每個人都注意到正在吞噬企業(yè)聲譽的熊熊燃燒的謠諑烈火，唯此才能群策群力，企業(yè)的聲譽才能有望得到改善和恢復。 2.強化社會責任。有研究表明，良好的企業(yè)責任感記錄有助于企業(yè)免遭持久的聲譽受損。負責任的企業(yè)在經歷謠諑中傷危機之后更容易恢復聲譽。三株公司的謠諑危機應對失策就在于其過度依賴于法律，三年訴訟之后雖然終于澄清了真相，贏得了官司，但此時的三株帝國已然陷入了全面癱瘓狀態(tài)之中而瀕臨倒閉。如果三株公司當年在堅持真相的同時對去世的老人及其家屬給予適當的同情和安撫，凸顯公司的社會責任形象，也許不致于招致媒體與公眾的口誅筆伐。 3.安慰內部員工。對于處于組織中低層而無從知曉真相及事態(tài)進展的一般員工而言，關心自身工作的安全性是一種很自然的本能的反應。謠諑常常會導致員工因為處于職業(yè)生涯的險境而感到恐懼和窒息：企業(yè)還能存續(xù)下去嗎？現在的工作還能保住嗎？要不要馬上著手找一份新的工作呢？面對這些不確定性，所有員工，包括所有的管理者，都需要給自己一個繼續(xù)待在企業(yè)里的信心和理由。遭遇謠諑危機時，企業(yè)既要應對危機所帶來的亂局，又要維持正常的運營，工作量和工作壓力將會劇增。在這種情境下，企業(yè)必須讓員工重拾信心。 4.與危機管理專家建立聯系。獲得外部專家團隊的支持更有助于企業(yè)在謠諑中傷之后的名譽恢復。這些沒有受謠諑影響的外部專家團隊，可以賦予企業(yè)以新的力量，為企業(yè)恢復受損的聲譽帶來新的思想、活力和創(chuàng)新策略。因此，企業(yè)在日常經營過程中，就要未雨綢繆，建立一支關系緊密的能夠時刻關注企業(yè)及其所在行業(yè)發(fā)展動態(tài)的危機管理專家團隊，才不致于在深陷謠諑危機之中的時候孤軍奮戰(zhàn)。 5.與利益相關者進行人性化溝通。利益相關者一旦認為企業(yè)的聲譽已急劇下降，悲觀情緒便不可避免。高管團隊成員參與到謠諑之后的企業(yè)聲譽恢復工作之中絕對不是裝飾門面，而應該是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性選擇和安排。高管團隊成員，尤其是首席執(zhí)行官，必須在謠諑危機時刻起到官方發(fā)言人的作用，如果首席執(zhí)行官或整個高管團隊也卷入了謠諑危機之中，可以考慮由其他替補人選來代表企業(yè)發(fā)聲，如董事長、董事會成員、總監(jiān)或已經退休離任的首席執(zhí)行官等等。由高管擔任官方發(fā)言人可以更好的建立起與公眾的信任，使其發(fā)布的信息更加聚焦，便于公司以用一種聲音對外進行溝通，避免因職位沖突和錯誤陳述給公眾造成困擾，使得已經受損的企業(yè)聲譽雪上加霜。 6.積極響應社會化媒體。在恢復企業(yè)聲譽的過程中，組織集會和討論比發(fā)表以輿論導向為目的的、以單向信息傳導為特征的聲明更有助益。在社會化媒體時代，公眾個人之間的聯系和交流很多情況下是依賴網絡進行的。這種聯系更有可能引發(fā)共鳴，鼓勵員工以公司利益為重，與企業(yè)共渡危機?；ヂ摼W在現代生活中已經成為不可或缺的一個部分，即便在沒有謠諑危機時，企業(yè)網站上的信息數量和質量也會對公司聲譽產生持久的影響。在謠諑中傷之后，網站對聲譽恢復的影響極大，企業(yè)網站很可能是眾多利益相關者尋找及時和準確信息的首選之所，因此，企業(yè)必須充分利用網站平臺不間斷地針對各種訴求做出響應和溝通。 危機并不可怕，可怕的是危機期間及過后的麻木不仁。平庸的企業(yè)在危機中消亡，優(yōu)秀的企業(yè)在危機中可平安過關，卓越的企業(yè)則在危機中找到新的發(fā)展機遇。
