愛(ài)華網(wǎng)系列專題：區(qū)域經(jīng)理成長(zhǎng)錄
??????撰寫(xiě)一份合格的促銷申請(qǐng)報(bào)告，可以避免促銷申請(qǐng)被棄之一旁或者束之高閣的命運(yùn)，避免貽誤戰(zhàn)機(jī)，還可以促使決策者在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)可、快速批復(fù)，為市場(chǎng)工作贏得先機(jī)?！?p>公司領(lǐng)導(dǎo)： ? L市場(chǎng)是公司戰(zhàn)略市場(chǎng)，自開(kāi)發(fā)以來(lái)經(jīng)銷商狀態(tài)一直不好，為鼓勵(lì)經(jīng)銷商，促進(jìn)產(chǎn)品在L市場(chǎng)的銷售，有效阻擊競(jìng)品的銷售，特申請(qǐng)A產(chǎn)品給予每件2元或總體給予“買五贈(zèng)一”的促銷支持，請(qǐng)批準(zhǔn)！ ?L市場(chǎng) 徐峰?2010年3月10日?將促銷申請(qǐng)傳到營(yíng)銷公司后，L市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理徐峰就開(kāi)始等著營(yíng)銷總監(jiān)譚總監(jiān)的批示了，徐峰認(rèn)為市場(chǎng)都這樣了，公司沒(méi)有理由不批。?然而，已經(jīng)過(guò)去了三天，促銷申請(qǐng)仍沒(méi)有半點(diǎn)消息。為此，徐峰決定給譚總監(jiān)打個(gè)電話催問(wèn)一下，接到徐峰的電話，在簡(jiǎn)單地打過(guò)招呼后，譚總監(jiān)就把徐峰一頓批，“徐峰，你說(shuō)說(shuō)你的促銷申請(qǐng)除了要政策就是要政策，沒(méi)有任何關(guān)于市場(chǎng)情況的分析，也沒(méi)有任何具體的活動(dòng)方案和結(jié)果預(yù)估，就連費(fèi)用預(yù)算都沒(méi)有，你讓我怎么給你批復(fù)，你還是重寫(xiě)一下促銷申請(qǐng)吧”。徐峰頓時(shí)無(wú)言以對(duì)?！??一份好的促銷申請(qǐng)報(bào)告一般情況下要涵蓋以下內(nèi)容。 ??市場(chǎng)背景?要描述下當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，是啟動(dòng)新市場(chǎng)、還是打擊競(jìng)品、提升夯實(shí)自己，市場(chǎng)背景描述清楚了，促銷申請(qǐng)的簽批才有基礎(chǔ)?！?p>??申請(qǐng)目的?申請(qǐng)目的就是申請(qǐng)政策的期望值和初衷。比如：提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度；提高產(chǎn)品的鋪貨率、占有率；擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品銷量；有效打擊競(jìng)品；激發(fā)客戶經(jīng)銷信心和推廣熱情等。促銷目的簡(jiǎn)明扼要，決策者才能體會(huì)它的重要性，才能給順利簽批提供保證?！???促銷方式?要闡明促銷申請(qǐng)批準(zhǔn)后使用方式以及執(zhí)行的細(xì)節(jié)。比如，要列明活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)對(duì)象、促銷活動(dòng)執(zhí)行方式。對(duì)于促銷方式，還要說(shuō)明公司需要給予的人力和物力支持等，此外，還要把使用的標(biāo)準(zhǔn)予以量化和細(xì)化分解，使其具有可操作性。 ??促銷預(yù)算?給予促銷后，該市場(chǎng)所能帶來(lái)的產(chǎn)出比，亦即促銷費(fèi)用預(yù)計(jì)要占總體銷售額的百分比，讓上級(jí)決策者一看就明白，通過(guò)促銷投入，該市場(chǎng)能給企業(yè)帶來(lái)的收益，它所占的比例有沒(méi)有沖破企業(yè)的成本或利潤(rùn)底線，從而讓決策者下決心是批還是不批，要是批的話，該怎么批等。??促銷過(guò)程控制及效果評(píng)估?促銷的過(guò)程控制主要指物質(zhì)準(zhǔn)備、相關(guān)責(zé)任人、政策分配、組織程序、操作規(guī)范等，一份完整的促銷政策上報(bào)審批實(shí)施后，事后還要有效果評(píng)估和總結(jié)，這樣能讓審批部門(mén)及時(shí)知曉促銷的結(jié)果，含業(yè)績(jī)、費(fèi)用使用、執(zhí)行創(chuàng)新以及出現(xiàn)的問(wèn)題等，從而有利于下一次促銷政策的申請(qǐng)。?現(xiàn)在在很多區(qū)域市場(chǎng)的申請(qǐng)報(bào)告中，很少提及此項(xiàng)，原因在于怕夸大自我評(píng)估而承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，不利于下次促銷申請(qǐng)，也擔(dān)心相關(guān)部門(mén)吹毛求疵嚴(yán)格盤(pán)查，進(jìn)而影響費(fèi)用的核銷。?總之，一份完整的促銷報(bào)告或計(jì)劃書(shū)涉及的內(nèi)容很多，形式也不盡相同，但一般大體可分為：引言（市場(chǎng)分析、行業(yè)分析）、目的（為何促銷）、針對(duì)促銷的群體、所促銷的品項(xiàng)、內(nèi)容及形式、區(qū)域、活動(dòng)時(shí)間、過(guò)程控制及效果預(yù)估、違章處罰約定等事項(xiàng)。?最后，區(qū)域經(jīng)理需要記住：完整的申請(qǐng)報(bào)告是批復(fù)的保證，切實(shí)可行的申請(qǐng)報(bào)告才是最好的報(bào)告。 ?××區(qū)域校園促銷方案?一、市場(chǎng)背景與分析?1××大學(xué)在校生9000多名，教職工800多名，學(xué)校有植科院、動(dòng)科院、農(nóng)工院、文理院、經(jīng)管院等學(xué)院，專業(yè)達(dá)34個(gè)之多，有著較大的消費(fèi)人群。?2學(xué)校內(nèi)部有5個(gè)商店銷售牛奶，銷售的產(chǎn)品分別為A、B品牌牛奶，品牌和品項(xiàng)的單調(diào)給學(xué)生的選擇機(jī)會(huì)較少。?3在學(xué)校就讀的學(xué)生牛奶消費(fèi)量比較少，原因有兩個(gè)：第一，對(duì)牛奶沒(méi)有很深的認(rèn)識(shí)；第二，大學(xué)生把錢(qián)都消費(fèi)在了娛樂(lè)上，費(fèi)用的分?jǐn)偩蜎](méi)有偏向健康的需要，存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。?4學(xué)校的宿舍比較集中，有助于產(chǎn)品的配送和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，可以減少配送成本，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。?5整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)群體為學(xué)生，可以通過(guò)以點(diǎn)帶面的方式進(jìn)行拉動(dòng)和輻射，喚醒學(xué)生對(duì)牛奶的認(rèn)知及健康意識(shí)。?二、SWOT分析?1S（優(yōu)勢(shì)），產(chǎn)品配送及時(shí)、產(chǎn)品品項(xiàng)多、G公司的品牌支持、有著一群積極向上的學(xué)生消費(fèi)群體、經(jīng)銷商運(yùn)作該市場(chǎng)有一定的經(jīng)驗(yàn)。?2W（劣勢(shì)），學(xué)生喝牛奶的比例較少，沒(méi)有建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，公司產(chǎn)品知名度低。
?3O(jiān)（機(jī)會(huì)），市場(chǎng)增長(zhǎng)空間大，學(xué)生對(duì)自己的零花錢(qián)有自由支配的權(quán)力。?4T（威脅），競(jìng)品對(duì)此市場(chǎng)一直沒(méi)有放棄，對(duì)配送網(wǎng)絡(luò)的建立在一定時(shí)期很可能會(huì)非常薄弱，沒(méi)有固定的消費(fèi)群體，消費(fèi)群體均為游移的消費(fèi)者，缺乏忠誠(chéng)度。三、促銷目的提升G品牌牛奶在××大學(xué)的知名度和美譽(yù)度，建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)G品牌牛奶在××大學(xué)的銷量提升。?四、促銷原則?1費(fèi)用可以接受。?2各方達(dá)成一致。?3人員安排合理。?4執(zhí)行到位。?五、促銷策略?1通過(guò)海報(bào)的懸掛和張貼，在××大學(xué)通過(guò)視覺(jué)樹(shù)立G品牌形象。?2公益贊助，從心里打動(dòng)消費(fèi)者，樹(shù)立更深遠(yuǎn)的品牌概念。?3牛奶知識(shí)的宣傳，讓學(xué)生了解喝牛奶的益處。?六、促銷形式?1買贈(zèng)促銷，產(chǎn)品的展（展示）賣（銷售），直接接觸學(xué)生。?2免費(fèi)品嘗，用味覺(jué)等感觀接觸學(xué)生。?七、媒體和物料支持?1廣告畫(huà)：500張。?2空箱展示：500個(gè)。?3條幅懸掛：10條。?4手提袋：200個(gè)。?八、活動(dòng)月和現(xiàn)場(chǎng)要求與布置?1必須在必要和可能的位置張貼公司的廣告畫(huà)和懸掛條幅。?2主持人必須對(duì)G品牌的贊助進(jìn)行口頭描述（具體語(yǔ)言由公司提供）。?3空箱和產(chǎn)品陳列必須保持完好。?九、促銷時(shí)間2006年3月至2006年10月，時(shí)間為7個(gè)月。?十、促銷活動(dòng)排期（時(shí)間為7個(gè)月，見(jiàn)表4-6）（八月為假期）?表4-6促銷活動(dòng)時(shí)間安排時(shí)間?活動(dòng)主題?活動(dòng)項(xiàng)目?責(zé)任人?備注3月?愛(ài)心連三月 溫暖融校園?獎(jiǎng)勵(lì)好人好事?劉×、陳×?4月?激情不斷愛(ài)心無(wú)限?贊助學(xué)校體育比賽??劉×、陳×?5月?愛(ài)心常來(lái) 健康常在?“激情五月”活動(dòng)月??劉×、陳×?6月?激情夏日 廣場(chǎng)卡拉OK?夏日情懷?劉×、陳×?7月?關(guān)心期中考試?考場(chǎng)獻(xiàn)愛(ài)心?劉×、陳×?9月?迎新生，教師節(jié)愛(ài)心大行動(dòng)?新學(xué)期新氣象?劉×、陳×?10月?金秋十月 國(guó)慶 歌曲比賽?今天是你的生日?劉×、陳×?????十一、促銷活動(dòng)責(zé)任人及工作安排?1張××負(fù)責(zé)與公司劉×及時(shí)溝通，解決活動(dòng)中存在的問(wèn)題，同時(shí)提供活動(dòng)需要的材料和產(chǎn)品。?2劉×及時(shí)和陳×進(jìn)行溝通，向陳×提供產(chǎn)品進(jìn)行銷售，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程監(jiān)控和督導(dǎo)。?3陳×與劉×負(fù)責(zé)進(jìn)行學(xué)校協(xié)調(diào)，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的具體客戶配送，召集人員進(jìn)行工作和活動(dòng)的開(kāi)展，并隨時(shí)向劉×反映情況。?十二、促銷費(fèi)用預(yù)算?1公司費(fèi)用7890元：?A贈(zèng)品和免品：300件×22元=6600元；?B海報(bào)：2000張×045元=900元；?C手體袋：300個(gè)×13元=390元。?2經(jīng)銷商費(fèi)用280元：?A繩子：30元；?B膠帶：50元；?C條幅：200元。?十三、效果預(yù)估?1××大學(xué)的牛奶消費(fèi)將會(huì)對(duì)××市場(chǎng)的銷量起到拉動(dòng)作用，在原來(lái)的基礎(chǔ)上上升10個(gè)百分點(diǎn)。?2對(duì)于今后的牛奶產(chǎn)品在校園的銷售打下了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。?制定人：××?×年×月×月?[email?protected]，索取管理書(shū)摘。
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