互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展正在顛覆著一個(gè)又一個(gè)的傳統(tǒng)行業(yè)。作為傳統(tǒng)行業(yè)中的傳統(tǒng)行業(yè)，快消品行業(yè)是否會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)顛覆？互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將對(duì)快消品行業(yè)帶來(lái)怎樣的沖擊？

　　這些變化、這些沖擊，對(duì)于傳統(tǒng)的快消品廠商關(guān)系將帶來(lái)什么樣的影響，快消品經(jīng)銷商何去何從？

　　筆者作為快消品行業(yè)的從業(yè)人員，試圖解讀、解構(gòu)這些問(wèn)題。水平有限，不足之處請(qǐng)方家批評(píng)指正。

　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)快消品行業(yè)的系統(tǒng)性沖擊

　　互聯(lián)網(wǎng)正在深刻的改變著人們的習(xí)慣。這種改變，正在改寫(xiě)快消品行業(yè)的游戲規(guī)則?？梢哉f(shuō)，雖然和其他傳統(tǒng)行業(yè)相比，快消品行業(yè)還沒(méi)有太多的感受到互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，但互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于快消品行業(yè)的沖擊是全面的，系統(tǒng)性的。

　　1.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)快消品消費(fèi)者的影響

　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者的影響是全方位的。

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展了消費(fèi)者的購(gòu)物空間。在傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到空間的限制。而在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者可以在全球各地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（當(dāng)然，需要能夠忍耐到貨的等待）。

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠快速發(fā)展，得益于網(wǎng)絡(luò)的便利和低成本?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一個(gè)巨大的、虛擬的大市場(chǎng)，消費(fèi)者可以在指尖貨比三家，比質(zhì)比價(jià)，而往往都能夠獲得低于傳統(tǒng)售點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。因此，可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一種低價(jià)產(chǎn)品的可能性（由于要綜合考慮各種成本，因此，網(wǎng)銷只是一種可能而不是一種必然選擇）。

　　互聯(lián)網(wǎng)碾平了各種信息壁壘。在傳統(tǒng)的模式中，消費(fèi)者和上游的商家、廠家的信息是不對(duì)稱的，或者說(shuō)，上游有選擇性的將信息過(guò)濾給下游的消費(fèi)者。http://china.aihuau.com/而在互聯(lián)網(wǎng)中，只要消費(fèi)者愿意，基本上可以獲取從生產(chǎn)商供應(yīng)鏈到終端的所有和產(chǎn)品相關(guān)的信息。只要通過(guò)手機(jī)一掃，就能夠獲得產(chǎn)品在不同區(qū)域的銷售價(jià)格。一個(gè)信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，可以很快的被千萬(wàn)消費(fèi)者接收到。任何廠家和商家都沒(méi)有辦法在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)⑿畔⑼耆忾]起來(lái)。簡(jiǎn)單說(shuō)，消費(fèi)者的知情權(quán)大大增加了。

　　互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者信息獲取的方式，同樣也在深刻得影響著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。曾經(jīng)在日常生活中形成的對(duì)某個(gè)品牌的偏好，可能在一篇博文的瀏覽之后消失。也許大部分消費(fèi)者還保留著快消品購(gòu)買(mǎi)的傳統(tǒng)行為，但在信息層面已經(jīng)不想以前一樣，太多的依賴于終端和人員的推薦。一方面是購(gòu)買(mǎi)行為的隨機(jī)性在不斷地增強(qiáng)，另一方面則是品牌的偏好將發(fā)揮更大的作用。

　　2.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)快消品零售業(yè)態(tài)的影響

　　快消品市場(chǎng)的發(fā)展一直在伴隨著零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，兩個(gè)方面相輔相成。由于中國(guó)市場(chǎng)地域廣闊、人口眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊，因此零售業(yè)態(tài)的發(fā)展程度也不盡相同。從批發(fā)市場(chǎng)、百貨商店，到大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店，在不同的區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)了零售市場(chǎng)不同的市場(chǎng)份額。

　　由于零售業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，實(shí)際上零售業(yè)是處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，而現(xiàn)在又開(kāi)始受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

　　傳統(tǒng)的零售業(yè)，業(yè)務(wù)核心是開(kāi)店，開(kāi)店的核心是地段（或商圈）。而在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展之后，可以說(shuō)，每一臺(tái)可以上網(wǎng)的終端就是一個(gè)門(mén)店的入口，而每個(gè)人都可以成為“店小二”。簡(jiǎn)單看，單純的終端售點(diǎn)數(shù)量成指數(shù)型的上升。而影響，卻不止于此。

　　傳統(tǒng)的零售終端，采購(gòu)的模式不外乎兩種，一種是自主采購(gòu)，另一種是賒銷。而對(duì)于眾多的夫妻老婆店來(lái)說(shuō)，是承接批發(fā)市場(chǎng)和區(qū)域零售需求的紐帶，大量從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨（也有批發(fā)商送貨上門(mén)）?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了這種模式。對(duì)于很多小的零售店而言，相當(dāng)一部分品類（采購(gòu)周期相對(duì)較長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)價(jià)格有優(yōu)勢(shì)）都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采購(gòu)，比如使用阿里巴巴的采購(gòu)平臺(tái)?，F(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上，就有人左手從阿里巴巴進(jìn)貨，右手在淘寶銷售的情況存在。這種趨勢(shì)剛現(xiàn)端倪，也許未來(lái)在零售終端的商品采購(gòu)中也不一定會(huì)占據(jù)很大的份額，但這就像一個(gè)傷口一樣，一直在流血，而且會(huì)越來(lái)越大。對(duì)于大的零售系統(tǒng)而言，由于作為銷售平臺(tái)的價(jià)值有下降的趨勢(shì)，因此整體采購(gòu)平臺(tái)將面臨更大的壓力，零售業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，把供應(yīng)商想怎么蹂躪就怎么蹂躪的日子已經(jīng)不多了。

　　在正在被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的行業(yè)中，化妝品行業(yè)是一個(gè)典型的案例。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷天然的成本優(yōu)勢(shì)，基于傳統(tǒng)專柜銷售的模式，已經(jīng)受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。越是成熟的品牌，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的性價(jià)比就越高。實(shí)體店，專柜，淪為了“體驗(yàn)店”。成熟品牌高端化妝品、新產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售的比例正在不斷的升高。

　　快消品行業(yè)中經(jīng)銷商群體是重要的構(gòu)成部分，是流通領(lǐng)域主導(dǎo)性的力量。而終端游戲規(guī)則的改變，直接促使經(jīng)銷商的生存環(huán)境也在發(fā)生改變。

　　經(jīng)銷商對(duì)終端的控制能力越來(lái)越弱。隨著零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，規(guī)范化、規(guī)?；慕K端的市場(chǎng)地位逐步強(qiáng)化。二十多年前，眾多快消品廠家主導(dǎo)了渠道精耕細(xì)作的工作，大部分經(jīng)銷商開(kāi)始了從做流通到做終端的轉(zhuǎn)型。而零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，形成了終端為王的格局。經(jīng)銷商對(duì)終端的控制能力本來(lái)就弱，加上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，品牌貨源的不可控的程度不斷提高，經(jīng)銷商對(duì)終端的控制能力就越來(lái)越弱?？煜沸袠I(yè)的“竄貨”是每個(gè)區(qū)域、每個(gè)品牌的頑疾，而現(xiàn)在，已經(jīng)搞不清“竄貨”的界定標(biāo)準(zhǔn)了。比如，某個(gè)小店，從阿里巴巴買(mǎi)了兩箱洗衣粉，這算不算竄貨？

　　廠商對(duì)經(jīng)銷商的依賴性呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)。在對(duì)終端掌控能力逐漸弱化的同時(shí)，廠商對(duì)經(jīng)銷商的依賴性也呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)。當(dāng)然，由于中國(guó)市場(chǎng)地域廣闊，不同區(qū)域呈現(xiàn)出的情況不完全一樣，甚至在三線市場(chǎng)，廠家對(duì)經(jīng)銷商的依賴性還在增強(qiáng)；同時(shí)，由于中國(guó)整體市場(chǎng)化的環(huán)境不成熟，在市場(chǎng)的局部有很多操作黑洞，廠商在一定程度上還需要依賴經(jīng)銷商的力量，特別是地緣性的人脈力量。但這些因素，都不能改變廠商對(duì)經(jīng)銷商的依賴性下降的趨勢(shì)，畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、信息化的沖擊之下，渠道扁平的趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

　　經(jīng)銷商自身的運(yùn)營(yíng)成本在不斷上升。伴隨著物價(jià)上漲，人工緊張，經(jīng)銷商自身的運(yùn)營(yíng)成本在不斷上升。要服務(wù)終端，必須有團(tuán)隊(duì)的支撐；要獲得廠家的青睞，必須有資源的支撐。這些支撐都需要大量的實(shí)際成本的支出。

　　應(yīng)該說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于快消品行業(yè)的整體沖擊中，對(duì)經(jīng)銷商的實(shí)際沖擊以及未來(lái)影響是最大的。快消品經(jīng)銷商何去何從，如何生存和發(fā)展，我們會(huì)在后續(xù)的文章中重點(diǎn)論述。

　　4．互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生產(chǎn)型企業(yè)的影響

　　在眾多的互聯(lián)網(wǎng)“大屌絲”實(shí)現(xiàn)逆襲之后，不斷的在臺(tái)前拋頭露面，探討傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

　　互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息扁平化，促使生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：構(gòu)建更高效的供應(yīng)鏈和學(xué)會(huì)適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷。

　　構(gòu)建更高效的供應(yīng)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息扁平，對(duì)各個(gè)行業(yè)甚至政府都產(chǎn)生了成本擠出的效應(yīng)。缺乏高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，傳統(tǒng)的快消品企業(yè)將沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，將很快失去競(jìng)爭(zhēng)能力，規(guī)模越大的企業(yè)這種趨勢(shì)將越明顯。關(guān)于供應(yīng)鏈管理方面，屬于專業(yè)性比較強(qiáng)的話題，筆者學(xué)識(shí)有限，在此就不再展開(kāi)。

　　學(xué)會(huì)適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷，核心是信息的送達(dá)；而適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷，核心是與消費(fèi)者的互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)精神的內(nèi)核就是開(kāi)放、平等、協(xié)作與分享。如果說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是研究對(duì)象的話，那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷中，消費(fèi)者本身就是營(yíng)銷的一部分，一個(gè)有機(jī)的構(gòu)成部分。如果說(shuō)傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者是“干粉”的話，那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者就是“粘粉”，他們是構(gòu)成品牌的重要組成元素。關(guān)于企業(yè)如何掌握互聯(lián)網(wǎng)思維，重新構(gòu)建營(yíng)銷系統(tǒng)，我們將在后續(xù)文章中重點(diǎn)論述。

　　以上，我們簡(jiǎn)要的總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)快消品行業(yè)的沖擊。需要說(shuō)明的是，任何變化的發(fā)生有時(shí)間性和空間性。由于中國(guó)市場(chǎng)地域遼闊，文化多樣化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊，因此這些變化發(fā)生的時(shí)間、進(jìn)程將都不盡相同。但在點(diǎn)點(diǎn)滴滴之中，大多數(shù)的人都能感受到，變化正在發(fā)生。

　　小結(jié)

　　回歸到文章的開(kāi)頭的問(wèn)題，我們簡(jiǎn)要小結(jié)一下。

　　1. 快消品行業(yè)是否會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)顛覆？

　　應(yīng)該說(shuō)，快消品行業(yè)正在被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。在傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域中的一些細(xì)分品類，已經(jīng)變成了以互聯(lián)網(wǎng)銷售為主導(dǎo)。在快消品行業(yè)，渠道扁平化的趨勢(shì)不能阻擋。從消費(fèi)者行為、到廠商營(yíng)銷再到終端零售業(yè)態(tài)，都在發(fā)生變化。當(dāng)然，從時(shí)間維度來(lái)看，可能現(xiàn)在發(fā)生在一線市場(chǎng)的事情，需要在2到3年之后才會(huì)在二線市場(chǎng)發(fā)生，而互聯(lián)網(wǎng)正在壓縮這些時(shí)間。

　　也許，未來(lái)，快消品實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為不會(huì)發(fā)生大的變化，但快消品行業(yè)的整體內(nèi)核正在發(fā)生變化。

　　2. 快消品行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷，會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

　　快消品行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷，將越來(lái)越困難，新產(chǎn)品成功將變得越來(lái)越艱難。資源的稀缺就要求快消品行業(yè)從業(yè)者需要更多的聚焦，需要更靈活的商業(yè)思維。由于傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為不會(huì)發(fā)生巨大的改變（至少在大部分快消品品類是這樣的），所以，終端為王、渠道為王的格局將不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的變化。傳統(tǒng)的一些業(yè)務(wù)動(dòng)作還是非常重要的，會(huì)變成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

　　3. 企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、渠道模式將受到互聯(lián)網(wǎng)怎樣的沖擊？

　　專業(yè)化將成為未來(lái)運(yùn)營(yíng)的主體趨勢(shì)。什么都能做的企業(yè)是不存在的，需要有效的將市場(chǎng)的資源整合起來(lái)。企業(yè)的核心價(jià)值在于品牌。以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)并成功了，在快消品領(lǐng)域也將會(huì)出現(xiàn)以品牌運(yùn)營(yíng)為核心的空心化的企業(yè)。同樣，專業(yè)加工型企業(yè)也將大行其道。專業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)商也將應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，跟隨將不再有前途，因?yàn)槠放频募卸葘⒗^續(xù)提高，只有創(chuàng)新，只有專業(yè)才是生存的根本。

　　渠道運(yùn)營(yíng)將更專業(yè)，而渠道扁平化的趨勢(shì)將更明顯。在扁平化的過(guò)程中，各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值博弈將產(chǎn)生很多驚奇的故事。

　　4. 傳統(tǒng)的快消品廠商關(guān)系會(huì)發(fā)生什么變化？

　　　　不同層級(jí)的企業(yè)對(duì)待經(jīng)銷商的態(tài)度將迥然不同。由于整體生產(chǎn)過(guò)剩，因此經(jīng)銷商對(duì)于新企業(yè)、小企業(yè)而言是稀缺資源；而由于整體渠道扁平，高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，對(duì)于成熟的市場(chǎng)占有率很高的品牌而言，經(jīng)銷商成為廠家的雞肋。

　　5. 快消品經(jīng)銷商何去何從？

　　快消品經(jīng)銷商是否感受到了，來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的絲絲涼意？

　　快消品經(jīng)銷商何去何從？

　　請(qǐng)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快消品廠商關(guān)系系列文章之二：

　　快消品經(jīng)銷商互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存之道

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