愛(ài)華網(wǎng)系列專題：區(qū)域經(jīng)理成長(zhǎng)錄
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案例一：錯(cuò)把品牌銷售力當(dāng)做個(gè)人能力豫南地處大別山腹地，山清水秀、四季宜人，不但盛產(chǎn)名揚(yáng)全國(guó)的信陽(yáng)毛尖，而且還擁有國(guó)家一級(jí)飲用水源，幾乎具備飲料企業(yè)生存的所有條件。2005年，地處中國(guó)名茶“信陽(yáng)毛尖”故鄉(xiāng)的地方企業(yè)，果斷拋棄當(dāng)初賴以起家而如今卻早已過(guò)時(shí)的植物蛋白飲料——栗子汁，斥巨資聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)一流的咨詢公司，打算利用自己獨(dú)特的“毛尖茶”優(yōu)勢(shì)，主推以“溪水”為主的品牌，“毛尖綠”、“毛尖紅”為副品牌的系列茶飲料。王軍是“溪水”茶飲料豫南區(qū)的區(qū)域經(jīng)理，他負(fù)責(zé)的豫南市場(chǎng)，地處公司本部，是首推的主力市場(chǎng)。這里飲茶文化深厚濃郁，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣于本地的水質(zhì)和茶味，無(wú)論是康師傅、統(tǒng)一還是娃哈哈，都奪不走當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的忠誠(chéng)度。而本地的其他幾家茶飲料企業(yè)技術(shù)落后、包裝粗糙、缺乏品牌推廣意識(shí)，難入消費(fèi)者法眼。“溪水”茶飲料適時(shí)出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者的潛在需求：精美的全膜包裝上晶瑩的綠色露珠，水墨效果的行草“毛尖綠”字樣透著別樣的優(yōu)雅與清爽；綴滿藍(lán)鉆般冰塊的紅色背景上，同樣是水墨效果的行草“毛尖紅”散發(fā)著誘人的激情與清涼……有了好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，“溪水”制定出緊貼國(guó)內(nèi)一線茶飲料品牌的價(jià)格體系，確保各級(jí)渠道商的利潤(rùn)，推行區(qū)域獨(dú)家代理模式，讓渠道更簡(jiǎn)單、易管理，初期有效地避免了竄貨砸價(jià)等現(xiàn)象。“溪水”茶飲料又與媒體合作開展“青春選秀”和“茶藝大賽”等活動(dòng)，大搞娛樂(lè)營(yíng)銷，目標(biāo)直指自己的核心消費(fèi)群，并快速引爆消費(fèi)潮流。有了正確的品牌推廣思路，“溪水”的品牌推廣深度和寬度不斷拓展。一年后，整個(gè)豫南市場(chǎng)形成了飲用“毛尖綠”茶和“毛尖紅”茶的銷售熱潮，消費(fèi)者指名購(gòu)買度非常高，豫南市場(chǎng)也當(dāng)仁不讓地成為全公司的樣板市場(chǎng)。此時(shí)的王軍名利雙收，獎(jiǎng)金拿得手軟。隨即，公司一紙調(diào)令，將其委任為陜西省區(qū)域經(jīng)理，擔(dān)負(fù)起開拓西北市場(chǎng)的重任。王軍雄心勃勃赴任陜西一年后，由于“溪水”茶飲料品牌的區(qū)域局限性，加上王軍領(lǐng)導(dǎo)力的先天不足，面對(duì)大區(qū)域市場(chǎng)，全局意識(shí)不夠，市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，開發(fā)陜西市場(chǎng)以失敗告終，王軍也被公司就地免職，回到了原點(diǎn)。小提示：王軍的失敗，在于把品牌的銷售力當(dāng)做了個(gè)人的能力。在品牌強(qiáng)大的銷售力和公司整體策略推動(dòng)力的雙重作用下，面對(duì)天時(shí)地利人和的有利條件，王軍的成功只是來(lái)源于對(duì)公司策略的執(zhí)行，而不是個(gè)人思路和能力的正常體現(xiàn)。當(dāng)他成了一方大員，有了真正的自主決策權(quán)后，本應(yīng)該有更多獨(dú)立思考能力和解決問(wèn)題的工作能力，但是，因缺乏必要的鍛煉，在上任陜西省區(qū)域經(jīng)理后沒(méi)有獨(dú)掌全局的能力和經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)陌生的市場(chǎng)，沒(méi)有了天時(shí)地利人和的有利條件，在工作中不能從實(shí)際出發(fā)，要么按照先前成功的一套，死搬硬套；要么手足無(wú)措、疲于應(yīng)付。失敗是必然的。案例二：誤將別人栽的樹當(dāng)成自家種的苗馬明是“金樽”白酒鄂北區(qū)區(qū)域經(jīng)理。2005年，在公司內(nèi)部競(jìng)聘會(huì)上，憑借自己優(yōu)秀的口才，他贏得了公司領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，被派往公司最有潛力的鄂北市場(chǎng)。在此之前，“金樽”白酒已在鄂北做了一年。前任區(qū)域經(jīng)理是位踏實(shí)肯干的工兵型經(jīng)理，在職期間，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)狠抓市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，鋪貨率做到全公司第一；生動(dòng)化做到區(qū)域內(nèi)與可口可樂(lè)相媲美；長(zhǎng)期堅(jiān)持的拜訪制度，與終端建立了良好的客情關(guān)系。遺憾的是由于“金樽”白酒進(jìn)入鄂北第一年時(shí)，本土“枝江”白酒相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，加上推廣時(shí)間短，還未得到鄂北消費(fèi)者認(rèn)可。所以，盡管上任區(qū)域經(jīng)理辛苦耕耘一年，眼看到了開花結(jié)果之時(shí)，卻被習(xí)慣于依靠渠道快速上量的公司老總“斬于馬下”。馬明上任后，看到滿大街極高的鋪貨率興奮不已，但是也對(duì)終端的不動(dòng)銷憂心不已。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的考慮之后，耐不住性子的馬明拿出自己的慣用“法寶”，向總公司申請(qǐng)費(fèi)用實(shí)施終端買贈(zèng)促銷，剛好公司也有此意，雙方一拍即合，如火如荼的一陣促銷之后，市場(chǎng)竟然真的被點(diǎn)爆了！原來(lái)，“金樽”白酒本身品質(zhì)很好，是正宗的糧食釀酒，此前已在省會(huì)武漢流行了一年。按照白酒由中心輻射周邊，高端帶動(dòng)低端的消費(fèi)規(guī)律，鄂北市場(chǎng)也應(yīng)能暢銷，而且上任經(jīng)理之前做了扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，已經(jīng)讓很多消費(fèi)者知道了“金樽”白酒。對(duì)精明的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，差的就是一點(diǎn)點(diǎn)利益誘惑。而馬明在合適的時(shí)間、用合適的方式滿足了他們的需求。“金樽”白酒在鄂北市場(chǎng)的銷量呈井噴之勢(shì)。與“枝江”一起成為本地白酒雙雄。鄂北市場(chǎng)也一躍成為“金樽”白酒銷量最大、增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的外埠市場(chǎng)。馬明自然成為公司的銷售明星。2006年，馬明被公司提升為湖北分公司經(jīng)理，公司寄希望于他能再續(xù)鄂北市場(chǎng)的輝煌，將整個(gè)湖北市場(chǎng)盤活。然而，事與愿違，面對(duì)整個(gè)湖北市場(chǎng)，馬明這種急功近利，企圖依靠短期促銷快速催熟市場(chǎng)的做法，無(wú)法產(chǎn)生鄂北市場(chǎng)的效果，市場(chǎng)擴(kuò)展工作節(jié)節(jié)敗退，因?yàn)榕錾隙醣边@樣鋪貨率高、生動(dòng)化強(qiáng)、客情關(guān)系牢固的市場(chǎng)，也許一促就成，可是馬明現(xiàn)在遇到的大部分市場(chǎng)卻是那些終端連貨都見(jiàn)不到的市場(chǎng)，有限的促銷資源就成了渠道商任意宰割的肥肉，市場(chǎng)能做起來(lái)才怪！一年下來(lái)，湖北市場(chǎng)除武漢外，80％的銷量全靠鄂北一地苦苦支撐。高額的費(fèi)用投入，沒(méi)有換來(lái)預(yù)期的目的，最終于公司不得不緊縮銀根，“華而不實(shí)”的馬明也被公司解甲。小提示：馬明的失敗，在于誤將別人栽的樹當(dāng)成了自己種的苗，成功只是因?yàn)榍叭谓?jīng)理載好了樹，做好了市場(chǎng)基礎(chǔ)，自己只是一個(gè)摘果子的人而已。因此，對(duì)于區(qū)域經(jīng)理來(lái)講，市場(chǎng)操作如果不能俯下身子踏踏實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)，只是寄望于一招一式的投機(jī)，也許會(huì)和馬明一樣取得暫時(shí)小勝，但是卻不可能持續(xù)成功。站在巨人肩膀上，還以為是自己長(zhǎng)得高，跌下來(lái)一點(diǎn)也不稀奇，作為區(qū)域經(jīng)理面對(duì)成功時(shí)一定要多想幾個(gè)為什么。案例三：被費(fèi)用一手托大卻自認(rèn)本事通天徐天是“海川”啤酒A區(qū)分公司經(jīng)理。兩年前，他從一家飲料企業(yè)跨行進(jìn)入啤酒行業(yè)，馬上被“海川”啤酒的營(yíng)銷老總委以重任，負(fù)責(zé)公司準(zhǔn)備大力開發(fā)的A市場(chǎng)。由于近些年A地區(qū)新進(jìn)入的“山城”啤酒來(lái)勢(shì)洶洶，大有逼區(qū)域老大“海川”退位的架勢(shì)，所以，“海川”啤酒給A分公司的年度市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算幾乎是其他分公司的兩倍之多，而且又有5000元以下費(fèi)用無(wú)需上報(bào)總公司直接決定投放的特殊權(quán)力。有了充足的彈藥，加上收放自如的運(yùn)作空間，徐天信心十足。俗話說(shuō)，有錢能使鬼推磨，公司既然拉開了陣仗準(zhǔn)備用錢來(lái)捍衛(wèi)市場(chǎng)地位。對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高的啤酒來(lái)說(shuō)，成功概率極大。于是，“海川”啤酒用獨(dú)家代理制構(gòu)建渠道；用專銷獎(jiǎng)排斥競(jìng)品、肅清渠道；用倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)穩(wěn)固渠道；用簽訂二批商聯(lián)銷體協(xié)議掌控渠道；實(shí)施無(wú)條件買斷條約鎖定終端。通過(guò)以上一系列排他性渠道策略，“海川”啤酒徹底粉碎了“山城”啤酒意欲偷襲的妄想。很快，“海川”啤酒便在A區(qū)鞏固了自己的根據(jù)地市場(chǎng)，緊接著，他們?cè)俳釉賲?，開展大規(guī)模的“揭蓋有獎(jiǎng)”等促銷活動(dòng)，還投入巨資進(jìn)行“全民健身”、“街頭籃球”等品牌推廣活動(dòng)，最終把A市場(chǎng)打造成“海川”啤酒的全國(guó)樣板市場(chǎng)。雖然“海川”啤酒在A市場(chǎng)付出了高出其他市場(chǎng)2.8倍的營(yíng)銷費(fèi)用，但這并不影響徐天的升職之路。他被任命為華北大區(qū)經(jīng)理，負(fù)責(zé)京、津、塘地區(qū)的銷售。這一次，面對(duì)比“海川”更敢砸錢的“燕京”啤酒。“海川”最終未能叩開華北的大門，徐天也被革職發(fā)配。小提示：成也費(fèi)用敗也費(fèi)用，徐天的成功得益于費(fèi)用和公司的支持，徐天的失敗，也是因?yàn)橘M(fèi)用和支持的問(wèn)題，很多區(qū)域經(jīng)理經(jīng)理完全靠費(fèi)用做市場(chǎng)而成功，但是很多區(qū)域經(jīng)理卻沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在成功后自認(rèn)為本事通天、能力超眾，其實(shí)不然。在失去這些費(fèi)用和必要的支持后，很多自認(rèn)為能力超群的區(qū)域經(jīng)理往往都弱不禁風(fēng)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)資源都是有限的，一味靠錢砸市場(chǎng)，不從營(yíng)銷規(guī)律中找出路，只能導(dǎo)致糊里糊涂的成功，糊里糊涂的失敗。案例四：抹殺團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)，把功勞據(jù)為己有
王海是一家調(diào)味品公司西北區(qū)區(qū)域經(jīng)理，仗著年輕氣盛、敢說(shuō)敢做，在公司頗得高層賞識(shí)。西北一直是弱勢(shì)市場(chǎng)，公司今年抽調(diào)全國(guó)的精兵強(qiáng)將會(huì)聚于此，要打一場(chǎng)漂亮的翻身仗。王海有幸被公司任命為西北區(qū)域的最高“統(tǒng)帥”，負(fù)責(zé)整個(gè)市場(chǎng)的全權(quán)運(yùn)作，由于公司一直推行客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制，所以，一個(gè)稱職而又優(yōu)秀的客戶經(jīng)理往往能決定一個(gè)市場(chǎng)的成敗?，F(xiàn)在，公司一下子把幾乎全國(guó)的金牌客戶經(jīng)理都集中在西北，目的很明確：必須成功。來(lái)自全國(guó)各地的銷售精英們，沒(méi)有辜負(fù)公司的期望。他們八仙過(guò)海，各顯神通。對(duì)網(wǎng)絡(luò)弱勢(shì)、資金不足、人員不整、運(yùn)行匱乏的經(jīng)銷商，客戶經(jīng)理毫不手軟直接拿掉；對(duì)信心不足、專注度不夠的經(jīng)銷商，客戶經(jīng)理身先士卒，引導(dǎo)他們?nèi)硇耐度耄欢到y(tǒng)健全、上升勢(shì)頭良好的經(jīng)銷商，客戶經(jīng)理除了鼓勵(lì)他們加大投入外，還向公司申請(qǐng)費(fèi)用幫助他們共建市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的共同努力，西北市場(chǎng)很快有了起色。一年后，一躍成為強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。而王海也被委任為省級(jí)經(jīng)理。公司希望他能把西北的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全省?？上В鹾Ｔ谖鞅睍r(shí)，太過(guò)依賴下面這些客戶經(jīng)理，因?yàn)樗麄儌€(gè)人能力較強(qiáng)，許多市場(chǎng)問(wèn)題都在自己的權(quán)限內(nèi)輕松化解，而王海根本沒(méi)有深入一線了解市場(chǎng)情況，自然不知道市場(chǎng)存在的各種問(wèn)題，更別提解決問(wèn)題的思路和方法。他甚至不知道西北市場(chǎng)究竟是如何起死回生的。在面對(duì)全省市場(chǎng)時(shí)，每天收到客戶經(jīng)理各種各樣的問(wèn)題匯報(bào)，王?？偸秋@得茫然無(wú)措。除了一天到晚說(shuō)些狠話硬逼手下，幾乎沒(méi)有任何應(yīng)對(duì)措施。后來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)還是得靠西北市場(chǎng)在那兒撐著門臉兒，王海被撤職，便成了順理成章的事了。小提示：王海的失敗在于他開發(fā)西北市場(chǎng)時(shí)的工作只是浮在市場(chǎng)表面，并沒(méi)有腳踏實(shí)地地深入市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，這樣怎能把握市場(chǎng)呢？他的成功來(lái)自于整個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的努力，但是王海并沒(méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他把團(tuán)隊(duì)的力量當(dāng)成個(gè)人的力量，把團(tuán)隊(duì)的成功當(dāng)做個(gè)人的成功，認(rèn)為自己能力還不錯(cuò)，但當(dāng)他面對(duì)一個(gè)新的市場(chǎng)和一些沒(méi)有任何工作經(jīng)驗(yàn)的手下時(shí)，王海過(guò)去高高在上的那一套就沒(méi)用了。其實(shí)，王海的結(jié)局從一開始就注定了。我們說(shuō)前事不忘后事之師。區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該如何正確對(duì)待取得的成績(jī)呢？1要頭腦清醒、正確認(rèn)識(shí)自己業(yè)績(jī)是如何得來(lái)的，及時(shí)進(jìn)行總結(jié)、思考和提高，為迎接新的挑戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。2要戒驕戒躁學(xué)會(huì)謙虛和謹(jǐn)慎，不要妄自菲薄。3面對(duì)業(yè)績(jī)要認(rèn)清自己，了解自己的不足之處，去努力完善和提高能力。[email?protected]，索取管理書摘。
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