愛華網(wǎng)系列專題：區(qū)域經(jīng)理成長錄
???? 看到本書，我的眼前為之一亮?！ ?p>我是從營銷員做起，慢慢轉(zhuǎn)到營銷咨詢行業(yè)的，一干就是近十年。在這段職業(yè)生涯過程中，一半是咨詢工作，另一半是培訓(xùn)工作。咨詢工作要求的是整合和創(chuàng)新，培訓(xùn)工作需要的卻是不斷地溫故和重復(fù)。為什么會這樣呢？這主要還是由培訓(xùn)的對象決定的?！ ?p>假如將企業(yè)比作一個鐵打的營盤的話，營銷團(tuán)隊(duì)中的區(qū)域經(jīng)理就是那不斷流動的士兵，雖然無需真刀實(shí)槍地像戰(zhàn)士一樣拼殺，但一樣需要沖鋒陷陣——開發(fā)市場、搞定客戶。在這其中倘若沒有扎實(shí)的技術(shù)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)基本功是不行的?！ ?p>企業(yè)的用人機(jī)制是能者上庸者下。每年都將淘汰低效員工，同時也需要招聘大量的新員工，然而新員工不缺智慧、激情，缺少的就是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在正常的思維中，經(jīng)驗(yàn)是依靠個人工作時間積累出來的。也許經(jīng)歷了無數(shù)次碰壁，遇到過無數(shù)次糾結(jié)，還會留下不少遺憾。一個區(qū)域經(jīng)理成熟的標(biāo)準(zhǔn)就是閱歷豐富，能有效地應(yīng)對、解決客戶的各種問題，能快速搶占市場份額、攻城略地。攻必克，守必堅(jiān)，招之能來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝。很多企業(yè)依靠殘酷的市場淘汰來培養(yǎng)企業(yè)的合格人才?！ ?p>可是這種人才培養(yǎng)的方式代價是巨大的?！ ?p>一方面，花費(fèi)大量時間，以市場嚴(yán)重?fù)p耗為代價；另一方面，殘酷的“賽馬機(jī)制”淘汰了大批業(yè)務(wù)員，增加了企業(yè)的運(yùn)營成本?！百愸R機(jī)制”并非不好，但是那些被大量淘汰的所謂的“劣馬”，有很多是因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)和客戶積累而在短期內(nèi)無法突破銷量。這些人倘若堅(jiān)持下去，其中也會有人成為企業(yè)中的又一匹“千里馬”?！ ?p>本書的及時出現(xiàn)，基本解決了這個問題?！ ?p>作者通過自己多年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)積累，將快消品行業(yè)中區(qū)域業(yè)務(wù)員經(jīng)常面臨的37個常見問題進(jìn)行了歸納整理、融會貫穿，從而形成一本將實(shí)戰(zhàn)案例和理論體系相結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)指南?！ ?p>這就是一本區(qū)域市場的實(shí)戰(zhàn)指南，教導(dǎo)區(qū)域業(yè)務(wù)人員如何在紛繁復(fù)雜的市場現(xiàn)象中找到解決辦法。盡管37個問題也許囊括不了市場的復(fù)雜需求，但這37個問題卻基本涵蓋了所有的市場難點(diǎn)問題。這對一個市場新手來說不啻于一個不會說話的“奶媽”，即便對于那些經(jīng)驗(yàn)豐富的老業(yè)務(wù)員來說，也能提升自己的專業(yè)能力。尤其是像我這種天天給業(yè)務(wù)員培訓(xùn)的老咨詢?nèi)?，讀完本書后的第一感覺就是三個字——“真功夫”。我最大的遺憾就是在年輕時沒能讀到此類圖書，因?yàn)樗苍S會改變我的足跡?！ ?p>誠然，提升業(yè)務(wù)員技能方面的刊物有很多，網(wǎng)絡(luò)上也能搜到不少，但大部分都是不成系統(tǒng)的，只能算是見招拆招、臨時應(yīng)對的策略。一個業(yè)務(wù)員若想成長為銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)，看此書不失為一條走向成功的捷徑。 37個問題宛如37粒珍珠，貫穿在一起必將發(fā)出璀璨光芒！第一章掌控市場 第4節(jié)如何做好區(qū)域促銷區(qū)域促銷的作用不言而喻，如何使促銷活動“促而有力”，這是區(qū)域促銷的關(guān)鍵。小王是一家企業(yè)A市場的區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)市場的整體運(yùn)作，上半年的市場銷售比較正常，沒有太大的起伏，但從下半年開始，競爭對手公司針對旗下的一款產(chǎn)品展開了強(qiáng)有力的促銷活動，對小王企業(yè)的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了一定的影響。小王在沒有經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查的情況下，立即向總部申請也開展了一場類似的促銷活動回?fù)魧κ帧＝Y(jié)果市場銷量雖然得以回升，但促銷活動結(jié)束后公司產(chǎn)品整體的價位體系被打亂，市場出現(xiàn)一片混亂。事后通過了解，得知競爭對手開展促銷活動的目的只是為了消化庫存而已，得知實(shí)情后的小王懊悔不已。促銷活動是市場營銷活動中不可或缺的一部分，作為一種市場營銷的手段，在市場擴(kuò)增、抵御競品、銷量上量、品牌提升等方面起著重要的作用。從以上這個案例中我們可以看出，小王在打算做促銷時根本沒考慮清楚或者考慮得不夠細(xì)，只是因?yàn)楦偁帉κ衷谧龃黉N對自己有影響就跟著做促銷，當(dāng)然跟著競品做促銷活動的想法沒什么問題，問題的關(guān)鍵是應(yīng)該怎么做才能使促銷有意義、發(fā)揮促銷的真正作用，如果像小王一樣只是盲目地效仿，促銷也就失去了意義。那么，作為區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該如何做好區(qū)域促銷呢？明確促銷的目的促銷目的是對行動的召喚，可以從購買者那里得到及時反應(yīng)。每種促銷手段都會在客戶心中產(chǎn)生特定的反應(yīng)，但并不是所有的促銷手段都能達(dá)到銷售目的，因而只有明確目標(biāo)，采取的方式、方法才能有針對性，才能實(shí)現(xiàn)促銷真正的目的。如果一開始方向就是錯的，那么不論采取什么樣的促銷方法，結(jié)果只能適得其反。因此，做促銷前一定要考慮清楚我們?yōu)槭裁匆龃黉N？促銷的理由是什么？促銷的目標(biāo)是什么？只有把這些問題想明白了，制訂的促銷方案才有針對性，采取的措施才有效，促銷活動才有效果。認(rèn)清自己的實(shí)力
市場促銷是企業(yè)整體營銷策略的一部分，意味著企業(yè)要投入資源，因此，在開始準(zhǔn)備促銷活動的時候就要正確認(rèn)識自己。明確自己在市場中的角色地位、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品在市場表現(xiàn)中的優(yōu)缺點(diǎn)、企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群等情況，只有正確認(rèn)識自身的情況，促銷活動才能有效實(shí)施。（一）在引入期階段廣告推廣和促進(jìn)銷售的成本都很高，消費(fèi)者對產(chǎn)品尚處于不認(rèn)可階段，這個時期的促銷活動以推廣產(chǎn)品為目的，采用購買老產(chǎn)品搭贈新產(chǎn)品、免費(fèi)品嘗、免費(fèi)試用的方式讓消費(fèi)者快速接受新產(chǎn)品。（二）在成長期階段由于購買者的口碑宣傳等因素影響，市場發(fā)展迅速，這時可以適當(dāng)降低促銷成本，選擇特價或同品多買多贈的方式進(jìn)行促銷。（三）在成熟期和衰退期階段由于市場的競爭日趨激烈，此階段的促銷成本增加，促銷策略也應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整，多以與競品進(jìn)行有效區(qū)隔的促銷方式為主。例如，企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域市場上銷售不暢的原因是終端鋪貨率不高，而造成這一局面的原因在于終端因?yàn)槔〔唤迂洠@時就要開展針對終端的促銷活動，如開展累計(jì)進(jìn)貨獎勵、產(chǎn)品陳列獎勵或者進(jìn)店獎勵等活動。相反，如果你的產(chǎn)品因?yàn)閮r格問題而不被消費(fèi)者廣泛接受，那么你就要針對消費(fèi)者開展促銷活動，如買贈、特價、消費(fèi)獎勵等活動，如果以上兩種問題都存在，那么你就要采取兩種方法并用的方式。再如，企業(yè)的產(chǎn)品定位為高端產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品價格不敏感，促銷可能就要針對終端，利用讓終端獲利的方式來促進(jìn)銷售。企業(yè)實(shí)力有限卻不切實(shí)際地開展一場針對強(qiáng)大競爭對手的促銷活動，結(jié)果只會讓自己損失慘重，促銷活動無疾而終。要使促銷達(dá)到效果，認(rèn)清自己的實(shí)力非常有必要。某區(qū)域經(jīng)理小李因?yàn)閺S家開發(fā)的高價格產(chǎn)品在他負(fù)責(zé)的區(qū)域上市后，得知某知名廠家的同類產(chǎn)品通過實(shí)行買贈促銷活動，取得了很好的效果，于是就在本區(qū)域隨即模仿開展了比知名廠家更大力度的買贈促銷活動，但最終的效果卻很差，關(guān)注者、購買者寥寥無幾。事后分析這個結(jié)果發(fā)現(xiàn)，失敗之處在于：在選擇促銷形式時，沒有正確認(rèn)識自己、沒有考慮自身品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和產(chǎn)品在市場中的地位等因素。小李看到別人的促銷效果好，就認(rèn)為自己加大促銷力度一定也可以有好的效果，殊不知人家是成熟品牌，購買者多是固定消費(fèi)群，產(chǎn)品品質(zhì)和價格已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。作為一個新品牌，在消費(fèi)者根本不了解的情況下，在消費(fèi)者對該品牌還沒有形成價格概念時，跟風(fēng)開展類似的促銷活動，根本就不能引起消費(fèi)者的關(guān)注，更談不上購買了。正確把握市場特性市場千變?nèi)f化，每個市場由于消費(fèi)者的構(gòu)成不同、地域差異、消費(fèi)習(xí)慣差異、文化環(huán)境不同、收入差別及競爭對手不同，市場的運(yùn)作方式和方法也有所不同。消費(fèi)者心理和消費(fèi)環(huán)境不同，消費(fèi)者對促銷活動的接受程度也有所不同，終端對促銷方案的理解和實(shí)際執(zhí)行結(jié)果也不一樣，因而需要根據(jù)市場的不同特性采用不同的促銷方式。例如，買贈活動在A市場的效果好，并不表示在B市場的效果也一定好，可能在B市場開展特價促銷活動效果會更好。如果不區(qū)別對待市場，統(tǒng)一采取一種促銷方式，結(jié)果是可想而知的。對不同的市場制訂促銷方案時，需要充分把握了解市場特性、消費(fèi)習(xí)慣、文化環(huán)境以及收集競爭對手信息，只有這樣，制訂出的促銷方案才能切實(shí)可行、達(dá)到目的。小李是A酒廠在K市的區(qū)域經(jīng)理，根據(jù)公司的要求，在旺季來臨時開展一場大的促銷活動來全面提升市場產(chǎn)品的銷量和推廣公司的品牌，主要針對終端累計(jì)進(jìn)貨和消費(fèi)者買贈的方式開展促銷活動。該活動在公司的另一個市場執(zhí)行的效果非常好，因而總部也要求小李將活動落實(shí)到位。然而，小李在活動一開始就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的整體出貨量雖然不小，但產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)卻很不理想，大部分貨物都積壓在終端，利潤都被店老板獨(dú)吞了，同時產(chǎn)品的價格體系也出現(xiàn)了問題，部分終端以低于進(jìn)貨價的價格銷售產(chǎn)品，對市場造成了很大影響。在了解這一情況后，小李一方面向公司積極匯報，另一方面和經(jīng)銷商商議調(diào)整活動形式，在獲得經(jīng)銷商的理解后，與公司市場部溝通獲得支持后，小李對活動政策進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。首先，全面停止現(xiàn)階段的促銷活動并進(jìn)行市場調(diào)整。其次，改變促銷方式。將公司原來活動的贈品折價計(jì)算，將費(fèi)用按照原來的促銷策略進(jìn)行現(xiàn)金分配。最后，制訂新的促銷策略。采用酒盒內(nèi)加貼刮獎的形式進(jìn)行“1＋1”促銷，凡消費(fèi)者消費(fèi)公司的產(chǎn)品刮出的獎勵可在任何小店內(nèi)予以兌換；凡兌換獎勵的終端售點(diǎn)在公司送貨時均可憑刮獎卡兌換現(xiàn)金或貨物。具體方式是消費(fèi)者刮出5元獎金，店主予以兌換后可折抵10元的貨款，以此類推。通過這一促銷方式的調(diào)整，K市場的促銷活動不僅得以順利開展，市場銷量也實(shí)現(xiàn)了快速增長，同時產(chǎn)品的價格體系也得到了很好的維護(hù)。從小李對市場促銷政策的調(diào)整中，我們可以看到，市場的差異性導(dǎo)致一樣的政策執(zhí)行后卻得到兩種不同的結(jié)果，因此，不同市場的促銷活動需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況進(jìn)行操作。結(jié)合終端實(shí)際靈活應(yīng)變不同的產(chǎn)品需要不同的終端售點(diǎn)，促銷活動的開展必須先考慮產(chǎn)品的銷售終端情況。因?yàn)榻K端售點(diǎn)由于規(guī)模不同、地理位置不同、周邊消費(fèi)人群不同、店主處事風(fēng)格不同、經(jīng)營理念不同，同樣的促銷活動執(zhí)行后的結(jié)果也不同。例如，針對商業(yè)地段的大賣場，可能特價促銷的效果更好；而社區(qū)終端采用累計(jì)進(jìn)貨的獎勵政策效果可能會更好；有的終端店主更容易接受返現(xiàn)的方式；而有的店主則更喜歡累計(jì)獎勵政策。因而在整體的促銷活動方案完成后，在執(zhí)行的過程中就要對方案進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，在遵循大的原則不變的情況下，針對特殊的店面靈活調(diào)整促銷方案。同時，在進(jìn)行促銷活動時需要根據(jù)終端的場地、位置、檔期、廣告宣傳單的發(fā)放等實(shí)際情況靈活地進(jìn)行調(diào)整。位置不好需要結(jié)合實(shí)際情況調(diào)整，大家都知道電梯口、收銀口等流動區(qū)域?qū)τ诙鄶?shù)快速消費(fèi)品尤其是大眾普遍了解的消費(fèi)品來說是非常不錯的位置，也是很多廠家的必爭之地，但如果無法落實(shí)到位就要考慮其他位置；如果不能結(jié)合檔期就需要靈活調(diào)整促銷時間，畢竟達(dá)到目的才是促銷的本意。結(jié)合使用促銷和廣告宣傳如果促銷提供了購買的機(jī)會，那么廣告宣傳就為消費(fèi)者提供了購買的理由。一個好的促銷方案除了強(qiáng)調(diào)人員的執(zhí)行力、要求落實(shí)到位外，必要的廣告宣傳不可缺少。好的促銷方案如果沒有廣告宣傳，消費(fèi)者毫不知情，效果能好嗎？研究表明，單純的價格促銷僅能使銷售量增加15%，當(dāng)它與廣告結(jié)合的時候銷售量就會增加19%。對于每位區(qū)域經(jīng)理來講，區(qū)域的每一場促銷活動的結(jié)束只是暫時的，如何使促銷“促而有力”？在做好上述工作的同時，還要把握好促銷的時間、時機(jī)，避免不合時宜的促銷浪費(fèi)資源，防止過度的促銷活動對價格體系造成負(fù)面影響，同時還要學(xué)會避開競爭對手的鋒芒，從而保存實(shí)力侍機(jī)而動。小提示：促銷前一定要考慮為什么要做促銷？促銷的理由是什么？促銷的目標(biāo)是什么？只有把這些問題想明白，制訂的促銷方案才會有針對性。在準(zhǔn)備每一次促銷活動前就要對自己有一個正確的認(rèn)識，只有正確認(rèn)識了自身情況，促銷活動才能有效實(shí)施。市場的差異性會導(dǎo)致一樣的政策執(zhí)行后出現(xiàn)兩種不一樣的結(jié)果，原因在于市場特性不同結(jié)果也不同，不同市場的促銷活動需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況進(jìn)行操作。好的促銷方案需要和廣告宣傳相結(jié)合。研究表明，單純的價格促銷僅使銷售量增加15%，當(dāng)它與廣告結(jié)合的時候銷售量就會增加19%。[email?protected]，索取管理書摘。
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