愛華網(wǎng)系列專題：區(qū)域經(jīng)理成長(zhǎng)錄
??????有了新產(chǎn)品意味著對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了一個(gè)武器，市場(chǎng)銷售就會(huì)多一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn)。?企業(yè)的新產(chǎn)品即將上市，要求各個(gè)區(qū)域做好新產(chǎn)品上市的準(zhǔn)備工作，聽到這個(gè)消息，對(duì)于上任已經(jīng)半年的A區(qū)域經(jīng)理李東風(fēng)來說，既是高興的事，又是憂愁的事。高興的是，有了新產(chǎn)品等于是多了一個(gè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的武器，市場(chǎng)銷售又多了一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn)；而讓李東風(fēng)憂愁的是畢竟自己上任才半年，在這半年里剛理順了市場(chǎng)，有很多東西還處在學(xué)習(xí)的過程中，對(duì)于怎樣推廣好新產(chǎn)品自己心里還沒有把握，過去也沒有推廣新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，突然要接手新產(chǎn)品的推廣工作，他心里有些發(fā)怵，害怕自己失敗，從而無法向公司交代。萬般無奈之下，李東風(fēng)決定通過電子郵件向有著豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的區(qū)域經(jīng)理馬凱請(qǐng)教，請(qǐng)馬凱提出一些好的想法，供自己參考一下。在收到李東風(fēng)的電子郵件后區(qū)域經(jīng)理馬凱很快給李東風(fēng)回復(fù)了自己的意見。?馬凱認(rèn)為需要從以下幾個(gè)方面來推廣新產(chǎn)品。?
??新產(chǎn)品推廣需要避免的誤區(qū)?（一）盲目追求鋪貨率?很多區(qū)域經(jīng)理認(rèn)為推廣新產(chǎn)品鋪貨率越高越好，因?yàn)榻K端能見度高，就會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，符合“看得見、買得到”的營(yíng)銷原則，從理論上來看這是對(duì)的，但在實(shí)踐中卻并非如此。?1新產(chǎn)品是“新面孔”，消費(fèi)者接受與認(rèn)可是需要時(shí)間的。?2新產(chǎn)品之所以叫新產(chǎn)品，原因在于無銷售基礎(chǔ)、無固定客戶群，雖然有嘗試購(gòu)買的消費(fèi)者，但總體消費(fèi)人群有限。?3新產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)要求渠道快速消化掉，否則便會(huì)產(chǎn)生滯銷從而引發(fā)退貨。?4大面積的鋪貨會(huì)導(dǎo)致終端推動(dòng)力下降，因?yàn)閷?duì)終端來說新產(chǎn)品是謀取高額利潤(rùn)的工具，大面積的鋪貨會(huì)使終端失去這一機(jī)會(huì)，推動(dòng)力下降就意味著上市未必成功。?小提示：正確的方法是鋪得越對(duì)越好，即先重點(diǎn)、后普及、以點(diǎn)帶面，通過生意好的、對(duì)該地區(qū)具有影響力的、能快速銷售產(chǎn)品的終端形成購(gòu)買力、認(rèn)識(shí)度和產(chǎn)品影響力后，再吸引小的終端銷售新產(chǎn)品。?（二）盲目要求終端上貨數(shù)量?出貨量越多意味著終端貨物越多，因?yàn)樯县洈?shù)量多意味著終端陳列面積大，雖然能吸引消費(fèi)者的眼球，拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買力，但新產(chǎn)品的售后服務(wù)是第一位的。賣不動(dòng)就要解決退貨、換貨的問題，對(duì)于終端而言一旦銷售不暢，經(jīng)銷商就會(huì)失去信心，再好的產(chǎn)品也會(huì)在經(jīng)銷商眼里大打折扣。?小提示：正確的方法是寧缺勿濫，寧愿你的產(chǎn)品買斷貨也不能讓新產(chǎn)品被積壓，要十件貨只能給五件，根據(jù)情況逐漸加量，可以用空箱陳列等方式來解決產(chǎn)品陳列和產(chǎn)品展示的問題。?（三）盲目追求低價(jià)格?認(rèn)為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，價(jià)格低了肯定好賣，銷量就大，因而把新產(chǎn)品的價(jià)格定得很低。但事實(shí)并非如此，新產(chǎn)品上市后，消費(fèi)者不知道它到底應(yīng)該賣多少錢，在沒有同類競(jìng)品比較時(shí)更是如此。認(rèn)為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉就好賣，這只是一廂情愿，消費(fèi)者不買賬，而且新產(chǎn)品一開始就低價(jià)上市，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)不好，畢竟消費(fèi)者有“一分價(jià)錢一分貨”的心理。?小提示：正確的方法是給新產(chǎn)品定一個(gè)合適的價(jià)格，待有價(jià)格沉淀效果后，再低價(jià)促銷。?（四）盲目追求廣告量?廣告宣傳有促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用，新產(chǎn)品上市廣告宣傳必不可少。因此，在新產(chǎn)品上市時(shí)就容易陷入這樣的誤區(qū)——廣告越多越好?！澳X白金”、“黃金搭檔”不就是靠廣告發(fā)展起來的嗎？的確如此，但在行業(yè)趨于微利的時(shí)代，你能投得起這么多的廣告嗎？在低利潤(rùn)時(shí)代過多地廣告投入，只會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為買產(chǎn)品是在付廣告費(fèi)，上市的結(jié)果可想而知。?小提示：正確的方法是適度地投入廣告，充分地考慮新產(chǎn)品的利潤(rùn)空間與銷量，制訂合理的廣告計(jì)劃。?（五）盲目追求品種的多而全?認(rèn)為多品位、多品種、多規(guī)格的產(chǎn)品可以滿足不同的消費(fèi)需求，可以適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分的要求，反正上市的推廣費(fèi)都一樣，但從市場(chǎng)角度來分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種上市的方法存在嚴(yán)重的問題：?1使消費(fèi)者分流，消費(fèi)者選擇盲目；?2無法集中資源重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，造成資源的浪費(fèi)，迷失推廣重點(diǎn)；?3造成同品類產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致新產(chǎn)品上市整體量過大，分開量過小，給生產(chǎn)帶來困難。?小提示：正確的方法是找出主推產(chǎn)品和潛力大的產(chǎn)品重點(diǎn)推廣上市，待形成規(guī)模后，再細(xì)分產(chǎn)品，這樣分階段地跟隨入市既可增大成功的概率，又可避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)。?（六）盲目追求推廣費(fèi)?認(rèn)為推廣費(fèi)用越多終端就會(huì)越賣力推薦，經(jīng)銷商就會(huì)大量進(jìn)貨，業(yè)務(wù)員就會(huì)越賣力工作。但結(jié)果反而是：終端價(jià)格混亂，經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)的高追求和業(yè)務(wù)員一味追求供貨量，造成貨物的過度積壓，最終新產(chǎn)品推廣費(fèi)沒有了，產(chǎn)品也死了。?小提示：正確的方法是將適度的推廣費(fèi)和合理的推廣策略進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并做好監(jiān)督和管理工作，避免進(jìn)入推廣誤區(qū)。?（七）盲目追求促銷活動(dòng)?促銷活動(dòng)是新產(chǎn)品上市推廣的常用手段，是對(duì)推廣費(fèi)用的一種有效補(bǔ)充，主要針對(duì)消費(fèi)者，目的在于吸引消費(fèi)者購(gòu)買和嘗試新產(chǎn)品，因此很多人就對(duì)促銷力度與促銷時(shí)間產(chǎn)生了不正確的想法。認(rèn)為促銷力度越大、時(shí)間越長(zhǎng)效果就越好，單純地認(rèn)為沒有不為兩分錢心動(dòng)的顧客，長(zhǎng)時(shí)間的促銷會(huì)穩(wěn)定銷量和消費(fèi)群體。?問題是力度過大的促銷讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生疑問，時(shí)間過長(zhǎng)又使產(chǎn)品缺乏新鮮度，造成新品上市后期出現(xiàn)價(jià)格不穩(wěn)定和銷售增長(zhǎng)緩慢等問題。?小提示：正確的方法是促銷力度的適中與靈活多變的政策相結(jié)合，促銷時(shí)間做好階段性調(diào)整，既要防止價(jià)格體系混亂，又要避免消費(fèi)者喪失對(duì)產(chǎn)品的新鮮度。?新產(chǎn)品推廣需要做的工作?（一）充分了解新產(chǎn)品?每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)與個(gè)性，區(qū)域經(jīng)理只有充分了解新產(chǎn)品，才能找到新產(chǎn)品的賣點(diǎn)和利益點(diǎn)。充分了解產(chǎn)品：一方面來自于企業(yè)相關(guān)人員的介紹，另一方面需要區(qū)域經(jīng)理去提練、挖掘，如產(chǎn)品新穎的包裝、醒目的顏色、簡(jiǎn)潔、易記的品牌名稱、名字等。?對(duì)于飲料或酒類產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)理最好能通過親自品嘗，了解產(chǎn)品的本質(zhì)、與競(jìng)品的不同點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過深入了解新產(chǎn)品，可以讓區(qū)域經(jīng)理清楚如何向客戶和業(yè)務(wù)人員介紹新產(chǎn)品，增強(qiáng)他們推銷新產(chǎn)品的信心，清楚新產(chǎn)品的消費(fèi)群體，明確自己的產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰、如何賣，從而制定出切實(shí)可行的推廣方案。?（二）了解市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)品信息?針對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域的消費(fèi)水平、消費(fèi)特性、消費(fèi)心理和終端心理進(jìn)行充分的調(diào)查和了解，找到新產(chǎn)品推廣的立足點(diǎn)和突破點(diǎn)，確定新產(chǎn)品上市的策略與方法；了解競(jìng)品信息：競(jìng)品的價(jià)格、賣點(diǎn)、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及促銷手段、推廣方法、運(yùn)作技巧等，找到對(duì)手的不足之處，把握新產(chǎn)品上市的機(jī)會(huì)。對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)品信息了解得越充分，新產(chǎn)品推廣成功的可能性就越大。?（三）分析區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)渠道情況?根據(jù)對(duì)新產(chǎn)品的了解，區(qū)域經(jīng)理需要結(jié)合區(qū)域終端資源對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行分類，如二批網(wǎng)絡(luò)、超市、酒店等，確定這些網(wǎng)絡(luò)渠道在新產(chǎn)品上市中所承擔(dān)的角色和能起到的作用，分析新產(chǎn)品是否應(yīng)該進(jìn)入這些渠道網(wǎng)絡(luò)以及進(jìn)入的時(shí)機(jī)，找到新產(chǎn)品需要進(jìn)入的渠道和需要重點(diǎn)關(guān)注的渠道。飲料產(chǎn)品可以以超市為重點(diǎn)選擇大的通路渠道；酒產(chǎn)品選擇超市渠道同時(shí)以酒店為重點(diǎn)；果味牛奶產(chǎn)品則需要將學(xué)校與家屬區(qū)門口的終端作為重點(diǎn)等。?（四）設(shè)計(jì)好利潤(rùn)空間與價(jià)格體系?新品上市充滿風(fēng)險(xiǎn)，一是渠道方面要承擔(dān)高昂的配送成本，同時(shí)要承擔(dān)退換貨和銷售不暢的風(fēng)險(xiǎn)；二是要借助終端推動(dòng)力，很多時(shí)候新產(chǎn)品上市成功與否終端推動(dòng)力起著重要作用。因而在新產(chǎn)品上市之初，區(qū)域經(jīng)理需要根據(jù)區(qū)域的實(shí)際情況設(shè)計(jì)相對(duì)合理的價(jià)格體系，在保證終端利潤(rùn)的同時(shí)需要預(yù)留出合理的價(jià)差來減少因退換貨和銷售不暢給渠道帶來的風(fēng)險(xiǎn)，又補(bǔ)充了配送費(fèi)用。?（五）制訂好新產(chǎn)品上市的推廣計(jì)劃?新產(chǎn)品上市計(jì)劃工作尤為重要，它是新產(chǎn)品上市能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素，因而在新產(chǎn)品上市前，要做好新產(chǎn)品的推廣計(jì)劃，保證新產(chǎn)品上市工作有計(jì)劃性和目的性地開展，防止新產(chǎn)品上市的盲目性。?一般來說新產(chǎn)品上市計(jì)劃主要包括以下內(nèi)容：?1確定上市的時(shí)間，即新產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的時(shí)間。決定好時(shí)間后才可以讓經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員提前做好準(zhǔn)備。?2定好鋪貨的時(shí)間表。要求鋪貨時(shí)間連續(xù)不間斷為好，保證短期內(nèi)完成。?3確定鋪貨率和鋪貨量。確定A類、B類、C類終端的鋪貨率指標(biāo)以及鋪貨數(shù)量，防止積壓貨物和銷售點(diǎn)過密。?4制訂好新產(chǎn)品上市的促銷方案。主要是制定符合市場(chǎng)實(shí)際情況的渠道或終端促銷政策。?5做好人員培訓(xùn)。主要是對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、鋪貨技巧、鋪貨要求、工作目標(biāo)的培訓(xùn)。?6劃分市場(chǎng)區(qū)域。主要是確定新產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的上市步驟和推動(dòng)計(jì)劃。?（六）要建立售后服務(wù)保障制度?新產(chǎn)品上市，終端對(duì)新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度、有防范心理，怕銷售不暢造成損失，往往會(huì)拒絕進(jìn)貨。因而新產(chǎn)品上市時(shí)要做好售后服務(wù)，通過建立退換貨承諾制度保證新產(chǎn)品進(jìn)入終端渠道，促進(jìn)新產(chǎn)品成功上市。?（七）要加強(qiáng)終端生動(dòng)化工作?新產(chǎn)品上市之初，由于消費(fèi)者尚不了解新產(chǎn)品，特意購(gòu)買新產(chǎn)品的概率幾乎為零。因而要想讓消費(fèi)者快速了解新產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)銷售，一方面需要終端的推介，另一方面需要將新產(chǎn)品或新產(chǎn)品信息充分地展示在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者在終端能隨時(shí)看到新產(chǎn)品，了解新產(chǎn)品的信息，這就需要在新產(chǎn)品的推廣過程中注重做好新產(chǎn)品在終端的陳列、展示和新產(chǎn)品宣傳海報(bào)張貼的終端生動(dòng)化工作，吸引消費(fèi)者的目光，讓新產(chǎn)品能夠快速地被消費(fèi)者接受。?小提示：區(qū)域市場(chǎng)的新產(chǎn)品推廣，區(qū)域經(jīng)理充分了解新產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際情況是基礎(chǔ)，制訂出詳細(xì)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃和方案才能有備無患，才能讓新產(chǎn)品推廣多一些勝算。?[email?protected]，索取管理書摘。?
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