愛(ài)華網(wǎng)???? 數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)接近2億人，業(yè)界預(yù)計(jì)，在2011年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模首次接近8000億元的基礎(chǔ)上，2012年市場(chǎng)交易規(guī)模將突破萬(wàn)億大關(guān)。近年國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，誘惑著眾多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”。但傳統(tǒng)企業(yè)拓展電商存在一定劣勢(shì)，集中表現(xiàn)在技術(shù)水平不足、缺乏專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不足等。對(duì)此，好樂(lè)買(mǎi)OkBuy高級(jí)副總裁楊鳴表示，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商在品牌、供應(yīng)鏈管理、貨品等方面有優(yōu)勢(shì)；在平臺(tái)建設(shè)上，如果傳統(tǒng)企業(yè)不具備強(qiáng)大的IT實(shí)力，可委托第三方，將網(wǎng)站開(kāi)發(fā)維護(hù)進(jìn)行外包；在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，也可以請(qǐng)第三方的代運(yùn)營(yíng)公司；在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，同樣可以委托專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商。他認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)各方若能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將創(chuàng)造更大的商機(jī)。 贏周刊：傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何判斷電子商務(wù)是做還是不做？如果進(jìn)軍電商，什么時(shí)機(jī)是比較合適的？ 楊鳴：傳統(tǒng)企業(yè)考慮是否做電子商務(wù)，要從自己消費(fèi)者的角度考慮電子商務(wù)的急迫性和必要性。如果線(xiàn)下顧客的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式已經(jīng)改變了，傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)家自然會(huì)因顧客而變。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物的理解，有三點(diǎn)值得我們重視。一是消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上商品購(gòu)買(mǎi)成本非常低，包括時(shí)間成本，難易成本等；二是線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)貨架沒(méi)有邊際，有很多瀏覽、比較和選擇的機(jī)會(huì)；三是網(wǎng)上購(gòu)物解決了產(chǎn)品覆蓋不到地域的難題，三線(xiàn)城市的消費(fèi)者也能在當(dāng)?shù)刭I(mǎi)到一線(xiàn)城市有的商品。 贏周刊：什么樣的產(chǎn)品更適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售？ 楊鳴：高客單價(jià)、高毛利率、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率是B2C選品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)。B2C的商品選擇決定了未來(lái)的規(guī)模、瓶頸、風(fēng)險(xiǎn)、業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品邊界。高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率特別重要，如果一個(gè)顧客被你的廣告吸引第一次來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品，多數(shù)B2C的公司是不能盈利的，因?yàn)槔M(jìn)一個(gè)顧客的成本極高，如果顧客在你的品類(lèi)上沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)力，那這種高投入低回報(bào)的模式就很危險(xiǎn)。
對(duì)于有意開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)，有12個(gè)問(wèn)題可以幫助其判斷B2C商品特質(zhì)：1. 是不是準(zhǔn)必需品？2. 是不是大眾商品？3. 是不是可產(chǎn)生重復(fù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的商品？4. 是不是標(biāo)準(zhǔn)化商品？5. 是不是比線(xiàn)下價(jià)格有優(yōu)勢(shì)又有利潤(rùn)的商品？6. 是否嚴(yán)重受水貨假貨沖擊？7. 售后是否麻煩？8. 單價(jià)是否過(guò)高？9. 運(yùn)輸是否便利？10. 是不是市場(chǎng)變化快、容易貶值的商品？11. 是不是主商品？12. 是不是非階段性需求商品？ 贏周刊：傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商，如何進(jìn)行模式選擇？ 楊鳴：在“觸網(wǎng)”之前，企業(yè)老板一定要想清楚，企業(yè)線(xiàn)上業(yè)務(wù)是一種渠道的拓展還是一種投資布局的改變？前者易后者難。拓展渠道是把線(xiàn)上定位為一個(gè)新生渠道，相對(duì)投入小、風(fēng)險(xiǎn)小、矛盾沖突大。線(xiàn)上是線(xiàn)下的補(bǔ)充，把線(xiàn)上當(dāng)成一個(gè)品牌旗艦店，把線(xiàn)上零售通路當(dāng)成KA大賣(mài)場(chǎng)，這種“企業(yè)的電子商務(wù)部門(mén)”的角色永遠(yuǎn)是補(bǔ)充而不替代，附屬而不僭越。投資布局是把線(xiàn)上定位為一個(gè)新生市場(chǎng)，相對(duì)投入大很多，企業(yè)對(duì)線(xiàn)上業(yè)務(wù)有較高期望或戰(zhàn)略目的，不破不立，為了避免沖突制約阻礙線(xiàn)上發(fā)展，線(xiàn)上完全獨(dú)立，獨(dú)立公司獨(dú)立團(tuán)隊(duì)對(duì)立預(yù)算獨(dú)立庫(kù)存獨(dú)立的定價(jià)策略，不受企業(yè)既有體系制約，徹底分社吃飯，完全按照.COM公司的規(guī)律去運(yùn)行。 如果建立獨(dú)立的B2C的公司，要通過(guò)小前臺(tái)、大后臺(tái)來(lái)建立自己的系統(tǒng)，包括你的人緣構(gòu)架，即便是一個(gè)一天只有1000單的公司，也要有人力資源、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)等大體系。前臺(tái)要盡量個(gè)性化，后臺(tái)要盡量標(biāo)準(zhǔn)化。為形成內(nèi)部閉環(huán)工作流，建立起內(nèi)部各部門(mén)之間的連環(huán)鎖機(jī)制，實(shí)現(xiàn)相互監(jiān)督、制衡、配合、問(wèn)責(zé)的協(xié)同考核管理體系，同時(shí)基于360度考評(píng)的晉升機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)有邊界的制度、無(wú)邊界的溝通，在業(yè)務(wù)權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)、人事權(quán)三權(quán)分立的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)打造業(yè)務(wù)端、財(cái)務(wù)控制風(fēng)險(xiǎn)、人力建立制度、支持服務(wù)等。不同部門(mén)在不同的階段有側(cè)重點(diǎn)。 贏周刊：傳統(tǒng)企業(yè)做B2C，成功或失敗是什么因素導(dǎo)致的？ 楊鳴：意識(shí)和體制是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)最大的障礙。從既有案例來(lái)看，成功的是用互聯(lián)網(wǎng)的方式做傳統(tǒng)商務(wù)。WALMART.COM 2009年比2008年增長(zhǎng)近20％（美國(guó)B2C行業(yè)增長(zhǎng)率2％），由TOP7升至TOP6，（它）只做了五件事：擴(kuò)品類(lèi)、價(jià)格戰(zhàn)、免運(yùn)費(fèi)、網(wǎng)站升級(jí)、獨(dú)立成立電子商務(wù)公司和獨(dú)立的采購(gòu)權(quán)及庫(kù)存。 失敗的是用傳統(tǒng)的方式做互聯(lián)網(wǎng)。神州數(shù)碼的B2C享購(gòu)網(wǎng)不到一年就無(wú)疾而終，原因就在于自己給自己畫(huà)地為牢，終困牢籠。千萬(wàn)不要用傳統(tǒng)行業(yè)的意識(shí)去做一家B2C公司，（那樣）會(huì)輸?shù)煤軕K。 贏周刊：怎樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式能夠帶來(lái)持續(xù)進(jìn)展？ 楊鳴：傳統(tǒng)行業(yè)要抓住自己的核心優(yōu)勢(shì)，即商品、價(jià)格和服務(wù)，而人才、管理、戰(zhàn)略、系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)、節(jié)奏、資本是支持核心競(jìng)爭(zhēng)力背后的能力，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈?zhǔn)腔ヂ?lián)網(wǎng)公司不具備的。如果不自建電子商務(wù)公司，有較強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)能力的可以入駐淘寶、QQ商城等平臺(tái)，也可以找到亞馬遜、京東、卓越、1號(hào)店、好樂(lè)買(mǎi)等電子商務(wù)公司，運(yùn)用其優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自己的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)就有了簡(jiǎn)單奏效的機(jī)會(huì)。
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