愛華網(wǎng)?? 移動(dòng)金融是移動(dòng)信息技術(shù)與金融服務(wù)相結(jié)合產(chǎn)生的商業(yè)銀行新型服務(wù)模式。移動(dòng)金融具有成本低廉、隨身便捷的特點(diǎn)，能夠使人們不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制享受優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。商業(yè)銀行引入移動(dòng)金融新型服務(wù)模式，極大地?cái)U(kuò)展了服務(wù)范圍，豐富了服務(wù)手段。2011年，商業(yè)銀行移動(dòng)金融客戶數(shù)和交易量飛速增長(zhǎng)，創(chuàng)新應(yīng)用層出不窮。浦發(fā)銀行與中國(guó)移動(dòng)于2011年9月攜手推出“中國(guó)移動(dòng)8226;浦發(fā)銀行手機(jī)錢包聯(lián)名卡”受到社會(huì)各界的關(guān)注。該卡是一種具有前瞻性、創(chuàng)新性、便捷性的多維度創(chuàng)新銀行卡產(chǎn)品，站在新一代手機(jī)支付潮流的前列。2011年，招商銀行在“水泥+鼠標(biāo)”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新推出了“水泥+鼠標(biāo)+拇指”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代業(yè)務(wù)發(fā)展模式，在優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局、創(chuàng)造網(wǎng)上銀行優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打造該行在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的優(yōu)勢(shì)。2011年，中國(guó)工商銀行加快了移動(dòng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，打造了涵蓋WAP手機(jī)銀行、iPhone手機(jī)銀行、Android手機(jī)銀行、短信銀行、iPad個(gè)人網(wǎng)上銀行等系列移動(dòng)金融產(chǎn)品的“工銀移動(dòng)銀行”子品牌，為客戶提供賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、支付繳費(fèi)、貴金屬買賣、理財(cái)產(chǎn)品和結(jié)售匯等豐富的移動(dòng)金融服務(wù)。根據(jù)德勤咨詢公司2012年4月發(fā)布的《2012年中國(guó)銀行業(yè)十大趨勢(shì)與展望》，報(bào)告將中國(guó)移動(dòng)金融飛速發(fā)展列為中國(guó)銀行業(yè)發(fā)展的十大趨勢(shì)之六。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，移動(dòng)金融是一種具有強(qiáng)大生命力的商業(yè)銀行新型服務(wù)模式。移動(dòng)金融不斷提高對(duì)銀行傳統(tǒng)服務(wù)的替代率成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。移動(dòng)金融的第一重生命力來(lái)自客戶需求的推動(dòng)。通過手機(jī)渠道，能夠滿足商業(yè)銀行客戶多樣化的金融需求，包括查詢、轉(zhuǎn)賬、支付繳費(fèi)、掛失等賬戶管理需求；交通、水電煤氣等公共事業(yè)自助繳費(fèi)需求；購(gòu)買國(guó)債、理財(cái)產(chǎn)品、基金、外匯、貴金屬、保險(xiǎn)、期貨等手機(jī)理財(cái)需求；以及財(cái)經(jīng)資訊、商旅服務(wù)、醫(yī)療導(dǎo)航等各類生活服務(wù)的資訊需求。移動(dòng)金融的第二重生命力來(lái)自科技發(fā)展的推動(dòng)。移動(dòng)信息技術(shù)快速進(jìn)步、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，是促進(jìn)移動(dòng)金融的發(fā)展的背景環(huán)境。我國(guó)3G 網(wǎng)絡(luò)的成功建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，使移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度實(shí)現(xiàn)了數(shù)量級(jí)的提升，為移動(dòng)金融業(yè)務(wù)提供了優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)承載環(huán)境；低價(jià)格的智能手機(jī)終端越來(lái)越普及，并融入近距離手機(jī)支付和遠(yuǎn)程WAP客戶端技術(shù)，使手機(jī)終端成為移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的有力載體。移動(dòng)金融的第三重生命力來(lái)自民生福利的推動(dòng)。我國(guó)幅員遼闊，區(qū)域發(fā)展不平衡。商業(yè)銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)難以充分覆蓋那些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)滯后的邊遠(yuǎn)地區(qū)以及廣大農(nóng)村地區(qū)，導(dǎo)致這些地區(qū)的金融服務(wù)供給嚴(yán)重不足。移動(dòng)金融能夠彌補(bǔ)商業(yè)銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)不足的問題，向邊遠(yuǎn)以及廣大農(nóng)村地區(qū)提供可以負(fù)擔(dān)得起的現(xiàn)代金融服務(wù)，從而提升全社會(huì)的福利水平。我國(guó)主要商業(yè)銀行移動(dòng)金融發(fā)展雖然起步較晚，但在提供的產(chǎn)品功能上并不遜色于國(guó)外的商業(yè)銀行，在安全防范措施方面也較好。但是，我國(guó)商業(yè)銀行在移動(dòng)金融綜合運(yùn)營(yíng)能力上仍不及國(guó)外同業(yè)。國(guó)外的先進(jìn)銀行在移動(dòng)金融與傳統(tǒng)金融服務(wù)的協(xié)同、聯(lián)動(dòng)方面做得較好，形成了緊密互補(bǔ)的關(guān)系。因此，我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展移動(dòng)金融的關(guān)鍵在于通過全面創(chuàng)新，核心是商業(yè)模式的創(chuàng)新，推動(dòng)移動(dòng)金融經(jīng)營(yíng)水平的提升，最終形成可持續(xù)的盈利模式。本書共由６章構(gòu)成，全書緊緊圍繞“創(chuàng)建我國(guó)商業(yè)銀行移動(dòng)金融模式”這一核心主題，結(jié)構(gòu)如下圖所示：在第1章“移動(dòng)金融導(dǎo)論”中，我們首先介紹了移動(dòng)金融發(fā)展的背景情況。我國(guó)商業(yè)銀行將由目前的傳統(tǒng)模式向移動(dòng)金融模式轉(zhuǎn)變，應(yīng)用移動(dòng)信息技術(shù)促進(jìn)金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新。從市場(chǎng)前景、發(fā)展模式和技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段來(lái)看，移動(dòng)金融模式已具備了快速發(fā)展的條件。移動(dòng)信息技術(shù)是移動(dòng)金融模式的產(chǎn)生的技術(shù)條件，移動(dòng)信息技術(shù)的快速發(fā)展為商業(yè)銀行帶來(lái)了廣闊的創(chuàng)新空間。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)信息技術(shù)成為商業(yè)銀行戰(zhàn)略管理核心要素。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行模式對(duì)應(yīng)的是較為穩(wěn)定的外部環(huán)境，因而商業(yè)銀行戰(zhàn)略管理的重心是強(qiáng)調(diào)高效運(yùn)營(yíng)促進(jìn)財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)銀行戰(zhàn)略管理以客戶滿意度、產(chǎn)品創(chuàng)新、流程優(yōu)化為核心，重點(diǎn)在于創(chuàng)新。移動(dòng)金融降低了交易成本，通過科技的手段向用戶提供更快捷、高效的服務(wù)。正是由于這些特性，移動(dòng)信息技術(shù)從基礎(chǔ)上改變了商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)環(huán)境，使新的商業(yè)實(shí)踐成為可能。在第2章“我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展移動(dòng)金融的外部環(huán)境”中，我們著重從市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境入手，分析我國(guó)商業(yè)銀行移動(dòng)金融發(fā)展的重要環(huán)境因素的現(xiàn)狀及發(fā)展走勢(shì)。決定移動(dòng)金融模式的外部決定性因素在于“勢(shì)”，也就是市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、監(jiān)管環(huán)境等方面的形勢(shì)是否成熟。3G用戶數(shù)飛速增長(zhǎng)，為移動(dòng)金融提供了龐大的潛在用戶群體。智能手機(jī)終端是移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的理想載體。低成本智能終端的普及，使越來(lái)越多的人能夠便利地使用移動(dòng)金融服務(wù)。各種手機(jī)支付技術(shù)不斷成熟，提供了安全的應(yīng)用環(huán)境。而監(jiān)管環(huán)境對(duì)于促進(jìn)移動(dòng)金融健康良性發(fā)展有著特殊的重要性。我國(guó)逐步確立了以中國(guó)人民銀行為主，多個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)相協(xié)作的監(jiān)管體系，為移動(dòng)金融發(fā)展和最終形成提供了可靠的監(jiān)管支持。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越頻繁，移動(dòng)金融服務(wù)也隨之將成為重要的金融服務(wù)渠道和服務(wù)手段。在第3章“商業(yè)銀行移動(dòng)金融商業(yè)模式創(chuàng)新”中，我們提出，客戶導(dǎo)向是移動(dòng)金融商業(yè)模式創(chuàng)新的根本原則。商業(yè)銀行發(fā)展移動(dòng)金融的最終目的是建立可持續(xù)的盈利模式，而實(shí)現(xiàn)的唯一途徑是滿足客戶需求，創(chuàng)造客戶價(jià)值。移動(dòng)金融商業(yè)模式的建立是由企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境條件共同決定的，必須在內(nèi)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)分析基礎(chǔ)上進(jìn)行。商業(yè)銀行移動(dòng)金融商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)系統(tǒng)性地考慮企業(yè)的內(nèi)部資源和能力，優(yōu)化組合，并使之與外部環(huán)境相匹配。在優(yōu)化整合企業(yè)各類資源要素的過程中，對(duì)于企業(yè)獨(dú)有的、稀缺的和難以模仿的資源需重點(diǎn)考慮，圍繞這類資源形成最優(yōu)化的商業(yè)模式系統(tǒng)，使之成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從移動(dòng)金融商業(yè)模式的評(píng)價(jià)看，客戶、公司管理層、監(jiān)管、戰(zhàn)略合作方對(duì)于移動(dòng)金融商業(yè)模式創(chuàng)新的認(rèn)可度和接受度是目前階段的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。在第4章“商業(yè)銀行移動(dòng)金融客戶定位創(chuàng)新”中，我們提出，移動(dòng)金融是新生事物，目前公眾對(duì)于移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的認(rèn)知度不高，因此商業(yè)銀行不斷地引導(dǎo)和培養(yǎng)用戶習(xí)慣才能使移動(dòng)金融業(yè)務(wù)獲得更高的公眾認(rèn)知度，并逐步提高客戶滲透率。在移動(dòng)金融服務(wù)的發(fā)展初期，其市場(chǎng)規(guī)模還比較小，潛在的用戶群體也有一個(gè)不斷壯大的過程。商業(yè)銀行只有精確地定位有潛在需求的客戶群體，集中資源進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)，才能夠以最小的投入獲得最多的回報(bào)。移動(dòng)金融的客戶需求紛繁復(fù)雜，應(yīng)用場(chǎng)景眾多，而研發(fā)新的移動(dòng)金融產(chǎn)品需要在信息科技和營(yíng)銷推廣等方面投入很大，因此，尋找合適的市場(chǎng)細(xì)分變量非常重要。移動(dòng)金融的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)避免僅以年齡、職業(yè)、收入等簡(jiǎn)單變量進(jìn)行細(xì)分。實(shí)踐證明，這類細(xì)分方法的效果不佳。根據(jù)客戶的生活方式，找到那些在日常生活中有著潛在移動(dòng)金融應(yīng)用需求的人群，能夠使移動(dòng)金融的市場(chǎng)細(xì)分策略發(fā)揮最大效果。體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷模式，使消費(fèi)者能夠通過試用產(chǎn)品，較好地了解新產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)，是推廣移動(dòng)金融新產(chǎn)品的理想營(yíng)銷方式。
在第5章“商業(yè)銀行移動(dòng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新”中，我們認(rèn)為，移動(dòng)金融產(chǎn)品在商業(yè)銀行的產(chǎn)品體系中屬于全新的產(chǎn)品類別。移動(dòng)金融產(chǎn)品的“新”主要體現(xiàn)在新技術(shù)、新設(shè)備、新功能和新的產(chǎn)業(yè)鏈等幾個(gè)方面。移動(dòng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的績(jī)效主要可以從財(cái)務(wù)類和非財(cái)務(wù)類兩方面進(jìn)行衡量。從更寬廣的視角來(lái)看，在現(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、建設(shè)創(chuàng)新性社會(huì)的背景下，商業(yè)銀行移動(dòng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)立足于更高的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。在移動(dòng)金融產(chǎn)品導(dǎo)入階段，從擴(kuò)大市場(chǎng)份額的角度，商業(yè)銀行應(yīng)更重視客戶數(shù)、收入指標(biāo)而非利潤(rùn)指標(biāo)。在這一階段，商業(yè)銀行的主要任務(wù)是樹立高端的品牌形象，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，獲取市場(chǎng)份額、做大業(yè)務(wù)規(guī)模。商業(yè)銀行應(yīng)在整個(gè)產(chǎn)品體系中考慮移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展定位，既要發(fā)展移動(dòng)金融新產(chǎn)品，也要做好移動(dòng)金融新產(chǎn)品與商業(yè)銀行傳統(tǒng)產(chǎn)品體系的協(xié)同。對(duì)于移動(dòng)金融這樣一種全新的產(chǎn)品類型，商業(yè)銀行對(duì)于市場(chǎng)和客戶需求有一個(gè)逐步了解的過程。因此，在移動(dòng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，市場(chǎng)不確定性是風(fēng)險(xiǎn)的最主要的來(lái)源。浦發(fā)銀行和中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略合作將手機(jī)支付作為重要的產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，共同推出了“中國(guó)移動(dòng)8226;浦發(fā)銀行手機(jī)錢包聯(lián)名卡”，站在新一代手機(jī)支付的潮流的前列，受到了全社會(huì)的關(guān)注。在第6章“商業(yè)銀行移動(dòng)金融渠道策略創(chuàng)新”中，我們認(rèn)為，電子渠道在獲取客戶和服務(wù)客戶中所起到的重要作用被越來(lái)越多的商業(yè)銀行所認(rèn)知。通過電子渠道為客戶提供綜合化金融服務(wù)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是商業(yè)銀行面臨的重要戰(zhàn)略課題。移動(dòng)金融渠道作為新興的銀行服務(wù)渠道，具有即時(shí)性、泛在性等優(yōu)點(diǎn)，正在成為商業(yè)銀行渠道體系的重要組成部分。以移動(dòng)金融為基礎(chǔ)的商業(yè)銀行新渠道革命為移動(dòng)金融的發(fā)展帶來(lái)了美好圖景，客戶可以通過電話、電子郵件、短信、手機(jī)銀行客戶端甚至電視終端等立體化渠道，直接與銀行專業(yè)人員展開遠(yuǎn)程交互，接受多媒體、全方位、零距離服務(wù)，滿足大部分非現(xiàn)金業(yè)務(wù)交易需求，甚至在遠(yuǎn)端實(shí)現(xiàn)高端技術(shù)支持、投資理財(cái)規(guī)劃和“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)充分利用固化物理渠道的業(yè)務(wù)管理和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，充分利用有線互聯(lián)網(wǎng)渠道的電子化業(yè)務(wù)拓展、移植和管理經(jīng)驗(yàn)，充分利用新型無(wú)線移動(dòng)渠道的靈活性和開放性優(yōu)勢(shì)，將三者進(jìn)行有效地融合，構(gòu)建優(yōu)化資源配置的綜合性服務(wù)渠道，以最大化三種渠道的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。全書以“創(chuàng)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新金融模式”為核心主題，通過商業(yè)銀行的視角，全方位地探討商業(yè)銀行建設(shè)移動(dòng)金融新服務(wù)模式的幾個(gè)主要方面內(nèi)容，形成了較為完善的理論體系。對(duì)于商業(yè)銀行、通信運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備商、第三方支付公司等致力于推動(dòng)我國(guó)移動(dòng)金融模式發(fā)展創(chuàng)新的各相關(guān)方都有著一定的借鑒意義。
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