愛(ài)華網(wǎng)???? 汽車(chē)廠商已被冷清的車(chē)市折騰得快沒(méi)脾氣了。不過(guò)，長(zhǎng)城汽車(chē)的上半年財(cái)報(bào)確實(shí)讓人眼前一亮。 今年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司（下稱(chēng)長(zhǎng)城汽車(chē)）售出整車(chē)超過(guò)了26萬(wàn)輛，同比增加20%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)近24億元，同比增加近30%。6月，長(zhǎng)城汽車(chē)單月銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)4.78萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.3%，該月自主品牌只有長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)入前十名。 需要提醒的是，上半年國(guó)內(nèi)車(chē)企的日子并不好過(guò)。北京、上海等一線(xiàn)城市的搖號(hào)購(gòu)車(chē)政策，給車(chē)市持續(xù)降溫。而合資品牌和國(guó)外品牌不斷以?xún)r(jià)格下探的方式侵蝕自主品牌的生存空間，更是讓自主品牌倍感競(jìng)爭(zhēng)壓力。同為中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)代表比亞迪在今年上半年凈利潤(rùn)同比下滑就超過(guò)了九成。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上半年，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)、銷(xiāo)數(shù)量同比增長(zhǎng)分別只有4.08%、2.93%。 值得關(guān)注的是，2011年，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)整車(chē)銷(xiāo)售46.27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.3%，遠(yuǎn)超行業(yè)整體銷(xiāo)售增速，并且超過(guò)了比亞迪的45萬(wàn)輛和吉利的43萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到27%。 長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》采訪時(shí)說(shuō)：“長(zhǎng)城汽車(chē)之所以能取得好成績(jī)，主要是因?yàn)榻鉀Q了三個(gè)關(guān)鍵詞——聚焦、專(zhuān)業(yè)、堅(jiān)持。”她表示，長(zhǎng)城汽車(chē)聚焦汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，在這個(gè)過(guò)程中力求做到專(zhuān)業(yè)，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，最終在細(xì)分市場(chǎng)成為專(zhuān)家，并長(zhǎng)期堅(jiān)持這一發(fā)展理念。 鎖定細(xì)分市場(chǎng) 與大多數(shù)國(guó)內(nèi)自主品牌車(chē)企不同，長(zhǎng)城汽車(chē)的業(yè)務(wù)只集中在SUV、轎車(chē)、皮卡三大品類(lèi)，定位于做細(xì)分市場(chǎng)。并逐一配上吸引眼球的名字：哈弗SUV——中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者，長(zhǎng)城轎車(chē)——家轎之王，風(fēng)駿皮卡——中國(guó)皮卡領(lǐng)導(dǎo)者。 1990年，年僅26歲的魏建軍（長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)）承包了瀕臨倒閉的長(zhǎng)城工業(yè)公司（長(zhǎng)城汽車(chē)前身），將業(yè)務(wù)重心調(diào)整到改裝車(chē)業(yè)務(wù)，三年后便實(shí)現(xiàn)了盈利。 1995年，魏建軍在考察美國(guó)和泰國(guó)市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)皮卡這一邊緣車(chē)型。他認(rèn)為，皮卡車(chē)既有轎車(chē)功能，又有拉貨功能，被消費(fèi)者稱(chēng)作“兩頭樂(lè)”，很適合這種經(jīng)濟(jì)在成長(zhǎng)階段的市場(chǎng)需求。
不過(guò)當(dāng)時(shí)，很多企業(yè)并不看好皮卡市場(chǎng)，認(rèn)為皮卡生意存在很多的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。許多年后，魏建軍在接受媒體采訪時(shí)，他袒露了當(dāng)初堅(jiān)持做皮卡的原因?！案鶕?jù)我們自己的能力，我們認(rèn)為在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中，能做到比較大或者做到老大，是相對(duì)容易的?！?p> 這一決定，讓長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始在生產(chǎn)皮卡后進(jìn)入一個(gè)高速成長(zhǎng)期。只用兩年時(shí)間便成為國(guó)內(nèi)皮卡行業(yè)老大。此后，長(zhǎng)城皮卡一直在全國(guó)皮卡市場(chǎng)占據(jù)頭名的位置。 長(zhǎng)城汽車(chē)的迅速崛起也與當(dāng)時(shí)的大環(huán)境有關(guān)。1996年，國(guó)家對(duì)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)皮卡、轎車(chē)有限制。當(dāng)時(shí)，無(wú)論是單位還是個(gè)人購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)都要通過(guò)國(guó)家部門(mén)的批準(zhǔn)才可以購(gòu)買(mǎi)，但是皮卡被列為貨車(chē)類(lèi)，所以個(gè)人購(gòu)買(mǎi)不用審批，加上又具有一定的轎車(chē)功能，因此受到市場(chǎng)青睞。 在皮卡市場(chǎng)站穩(wěn)之后，魏建軍發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市限購(gòu)皮卡，就必須要拓展產(chǎn)品線(xiàn)才能進(jìn)入汽車(chē)消費(fèi)能力最旺盛的一線(xiàn)城市。2002年長(zhǎng)城汽車(chē)推出經(jīng)濟(jì)型SUV概念，并連續(xù)九年保持全國(guó)銷(xiāo)量和出口量第一。 這個(gè)時(shí)期的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)正在步入快速增長(zhǎng)的時(shí)代，轎車(chē)市場(chǎng)尤其讓人垂涎。在這個(gè)有車(chē)就能賣(mài)掉、產(chǎn)能就是銷(xiāo)量的時(shí)期，比亞迪曾經(jīng)創(chuàng)造了銷(xiāo)量連續(xù)五年保持超過(guò)百分之百增長(zhǎng)的驚人業(yè)績(jī)。絕大多數(shù)媒體也都對(duì)時(shí)刻變化的汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量和那些創(chuàng)造各種“銷(xiāo)量神話(huà)”的明星企業(yè)。而魏建軍和他的長(zhǎng)城汽車(chē)卻異常冷靜。他們依然專(zhuān)注于皮卡和SUV領(lǐng)域。 直到2005年，這一切開(kāi)始有了變化。這一年的7月，魏建軍面對(duì)媒體高調(diào)宣布，長(zhǎng)城汽車(chē)將殺入轎車(chē)市場(chǎng)。這家中國(guó)皮卡大王開(kāi)始醞釀轉(zhuǎn)型。2007年春天，長(zhǎng)城汽車(chē)第一款轎車(chē)產(chǎn)品長(zhǎng)城精靈正式上市，標(biāo)志著長(zhǎng)城汽車(chē)正式進(jìn)入轎車(chē)領(lǐng)域。不過(guò)，魏建軍也只是將長(zhǎng)城汽車(chē)的轎車(chē)品牌鎖定在小排量緊湊型的轎車(chē)。 對(duì)此，魏建軍認(rèn)為，未來(lái)小排量緊湊型的轎車(chē)產(chǎn)品，將會(huì)是中國(guó)或者是海外的主流產(chǎn)品，企業(yè)要做大做強(qiáng)，除了做好現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品外，必須進(jìn)入主流汽車(chē)市場(chǎng)。 “長(zhǎng)城汽車(chē)是做好一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)再延展一個(gè)，聚焦在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域?！蓖貘P英說(shuō)，“在企業(yè)不同發(fā)展階段有不同的發(fā)展戰(zhàn)略。十年之前的戰(zhàn)略和現(xiàn)在的戰(zhàn)略也是有所不同的。但是作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，要從打造一個(gè)幾十年的品牌、百年品牌的構(gòu)想出發(fā)，相對(duì)長(zhǎng)期地堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略是比較常用的做法?！?p> 對(duì)于企業(yè)品牌的建立和發(fā)展，王鳳英認(rèn)為，企業(yè)多品牌的建立不是在某一個(gè)階段同時(shí)形成的。比如寶潔就是一個(gè)綜合性品牌，旗下有飄柔、海飛絲等若干品牌。這些品牌在剛開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候也并非是齊頭并進(jìn)的，也是成功了一個(gè)品牌后又延展另一個(gè)品牌。 不久前，魏建軍在接受媒體采訪時(shí)也表示，未來(lái)十年，長(zhǎng)城汽車(chē)都將圍繞皮卡、SUV和轎車(chē)發(fā)展，不會(huì)進(jìn)入其他品類(lèi)。汽車(chē)雖然劃分為不同品類(lèi)，但實(shí)際上用的都只是一個(gè)技術(shù)，長(zhǎng)城汽車(chē)將來(lái)還要聚焦，要把技術(shù)做好，技術(shù)是品質(zhì)的前提，進(jìn)而才能提升品牌價(jià)值。 王鳳英坦言：“長(zhǎng)城品牌現(xiàn)在價(jià)值并不高?！彼硎荆放平^非營(yíng)銷(xiāo)打造的，恰恰是由產(chǎn)品打造，由若干產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)，技術(shù)、品位，精神、理念，屬于企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。長(zhǎng)城現(xiàn)在還只是在賣(mài)產(chǎn)品階段，并沒(méi)有到賣(mài)品牌階段。下一步，就是要通過(guò)更好的產(chǎn)品、更多的明星產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者信任，建立品牌。 從專(zhuān)業(yè)到專(zhuān)家 長(zhǎng)城汽車(chē)總部位于保定南郊朝陽(yáng)南大街，以此為中心，聚集著兩家整車(chē)制造廠、一個(gè)零部件產(chǎn)業(yè)園、一家模具工廠和一家長(zhǎng)城品牌4S店以及一些物流公司。在這個(gè)大范圍內(nèi)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)隊(duì)列整齊的員工穿行，“兩人成行、三人成列”已經(jīng)成為了長(zhǎng)城人的習(xí)慣。在公司的每個(gè)電源開(kāi)關(guān)處，每個(gè)電梯口都貼著醒目的紅色標(biāo)語(yǔ)“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”，“生存路”、“視覺(jué)路”、“品質(zhì)路”等。 王鳳英說(shuō)：“在長(zhǎng)城汽車(chē)戰(zhàn)略定位確定后，希望自己做得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者體會(huì)到專(zhuān)業(yè)的力量。”她表示，做到專(zhuān)業(yè)之后渴望成為專(zhuān)家，長(zhǎng)城現(xiàn)在離專(zhuān)家還有很長(zhǎng)的路要走。長(zhǎng)城的目標(biāo)是，在定位的細(xì)分市場(chǎng)上成為專(zhuān)家。 在長(zhǎng)城汽車(chē)，魏建軍和王鳳英這對(duì)合作超過(guò)20年的拍檔分工明確，魏負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)，王負(fù)責(zé)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)研究。 魏建軍對(duì)眾多名車(chē)的性能、價(jià)格和工藝如數(shù)家珍，是一個(gè)汽車(chē)狂熱愛(ài)好者。他認(rèn)為，買(mǎi)技術(shù)永遠(yuǎn)鍛煉不了研發(fā)隊(duì)伍，中國(guó)為什么出不了世界級(jí)企業(yè)，就是因?yàn)楸旧砭筒弧疤?shí)”。自主發(fā)展關(guān)鍵還是要培育自身的研發(fā)隊(duì)伍和能力，還要老老實(shí)實(shí)自己干。 過(guò)去五年，長(zhǎng)城汽車(chē)在自主開(kāi)發(fā)方面投入了30億元，每年用于研發(fā)的資金占銷(xiāo)售收入的3.5%左右。提升中國(guó)汽車(chē)企業(yè)自主開(kāi)發(fā)水平當(dāng)務(wù)之急是，提升本土零部件企業(yè)在核心零部件方面的研發(fā)能力。 “長(zhǎng)城汽車(chē)是一個(gè)很吝嗇的企業(yè)，什么地方花錢(qián)都要精打細(xì)算。唯獨(dú)技術(shù)上，我們從不吝惜。只要是確實(shí)需要的設(shè)備和人才，花再大的價(jià)錢(qián)和力氣也要引進(jìn)。”在長(zhǎng)城汽車(chē)第二屆科技節(jié)上魏建軍說(shuō)。未來(lái)五年，長(zhǎng)城汽車(chē)還將投入50億元。這些資金將用于購(gòu)買(mǎi)軟硬件設(shè)施、招募工程師等方面。 不久前，長(zhǎng)城汽車(chē)為每一家新工廠更新了先進(jìn)設(shè)備，其中一個(gè)工廠使用了兩臺(tái)日本進(jìn)口機(jī)器人、近百條機(jī)械手臂以及ABB的全自動(dòng)沖壓設(shè)備?！拔嚎偟拇蟛糠謺r(shí)間都花在了產(chǎn)品研發(fā)和制造上，經(jīng)常隨機(jī)挑選車(chē)輛市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題即及時(shí)改進(jìn)?！痹陂L(zhǎng)城工作近十年的一位老員工告訴記者。 在對(duì)SUV、家轎、皮卡三個(gè)品類(lèi)的資源投放上，長(zhǎng)城汽車(chē)權(quán)衡的標(biāo)準(zhǔn)是，所投入的資源要足夠使其成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。具體到產(chǎn)品上，長(zhǎng)城汽車(chē)的研發(fā)人員所承受的壓力要比其他車(chē)企高很多。長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)產(chǎn)品要求做到日新月異的改進(jìn)，力求做到消費(fèi)者無(wú)論在何時(shí)買(mǎi)長(zhǎng)城汽車(chē)都物有所值。 王鳳英認(rèn)為，“每家企業(yè)選擇的經(jīng)營(yíng)方法和選擇的路徑都應(yīng)該是不相同的。不同的企業(yè)找到適合自己的路很重要。長(zhǎng)城汽車(chē)的做法是，調(diào)查清楚客戶(hù)到底為什么不滿(mǎn)意并改善之。每一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)，我們首先問(wèn)自己原因和責(zé)任是什么，存在什么管理和服務(wù)問(wèn)題，還是產(chǎn)品問(wèn)題或者制度問(wèn)題等。然后才問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商的原因和責(zé)任是什么?！?p> “從幾年前，三分鐘賣(mài)掉一輛車(chē)到現(xiàn)在賣(mài)掉一輛車(chē)平均需要三天，從以前單車(chē)盈利上萬(wàn)元到現(xiàn)在單車(chē)盈利4000元，”王鳳英說(shuō)，“必須要花大力氣提高長(zhǎng)城汽車(chē)的后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。” 為了讓客戶(hù)滿(mǎn)意，長(zhǎng)城汽車(chē)推出了“決勝終端”的市場(chǎng)策略，讓經(jīng)銷(xiāo)商履行長(zhǎng)城汽車(chē)委托的各種服務(wù)，優(yōu)化服務(wù)流程。 但讓2000多個(gè)銷(xiāo)售和服務(wù)商都按企業(yè)的想法去服務(wù)客戶(hù)并非易事?！拔覀儽咳擞帽糠??！蓖貘P英說(shuō)，“這么多經(jīng)銷(xiāo)商，還是跨時(shí)空的管理，確實(shí)很有難度。為此，我們建立一個(gè)龐大的視頻監(jiān)控系統(tǒng)，沒(méi)想到這樣的辦法竟然是最有效的?！?p> 長(zhǎng)城汽車(chē)的視頻監(jiān)控系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)是完全基于現(xiàn)在的技術(shù)條件，可以看到終端的每一個(gè)銷(xiāo)售部位的內(nèi)容。視頻監(jiān)控系統(tǒng)每一天將對(duì)所有的銷(xiāo)售和服務(wù)終端輪番地監(jiān)控并進(jìn)行截圖。當(dāng)天的問(wèn)題當(dāng)天解決。 在長(zhǎng)城汽車(chē)的強(qiáng)力推動(dòng)下，很大一部分經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始轉(zhuǎn)變觀念，并積極主動(dòng)地圍繞長(zhǎng)城汽車(chē)的定位開(kāi)始五花八門(mén)的創(chuàng)新。這個(gè)過(guò)程中，一些經(jīng)銷(xiāo)商也受到了處罰，有些經(jīng)銷(xiāo)商積極配合整改避免挨罰，有些屢教不改就被列為長(zhǎng)城汽車(chē)的黑名單，需要來(lái)長(zhǎng)城汽車(chē)總部述職，然后帶著壓力回去再次整改，直到完全符合標(biāo)準(zhǔn)。 王鳳英說(shuō)：“長(zhǎng)城汽車(chē)不以發(fā)展規(guī)模為目的，只求經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，以利潤(rùn)為目的?！被蛟S這就是長(zhǎng)城汽車(chē)的取勝之道。
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