愛華網(wǎng)?? 從1990年中美合資企業(yè)廣州雅芳進入中國市場開始，直銷行業(yè)作為舶來物開始在中國扎根生長。然而，20多年來，它的成長一直伴隨著爭議，甚至被當(dāng)作不入流的商業(yè)形式。行業(yè)社會公眾形象如同企業(yè)生存發(fā)展的土壤，當(dāng)某個行業(yè)持續(xù)應(yīng)對公眾的偏見，就意味著這個行業(yè)面臨難以長遠發(fā)展的危機，這是任何一家企業(yè)都無法忽視的生存警示。在積累了多年的成長經(jīng)驗后，直銷行業(yè)走出單兵獨戰(zhàn)的戰(zhàn)國時代，意識到要集體站出來，建設(shè)行業(yè)社會公眾形象，引起社會正視。 那么，直銷企業(yè)應(yīng)該以怎樣的姿態(tài)面對社會公眾？要知道，它們不善于與媒體、公眾交流。或許，完美（中國）有限公司（以下簡稱完美）的探索會給中國直銷行業(yè)帶來特別的啟示。
先問對錯 再問利潤 西方MBA向來重視對企業(yè)家灌輸追求企業(yè)利潤最大化、追求股東利潤最大化的觀念。利益驅(qū)動誘發(fā)了人的原始欲望，對金錢趨之若鶩。然而，很多人會在追逐利益的過程中迷失自我，致使塑化劑、三聚氰胺、非法傳銷等事件不斷出現(xiàn)。直銷行業(yè)公眾形象受損也是由于直銷被涂抹了濃厚的逐利色彩，事業(yè)導(dǎo)向型的直銷企業(yè)被誤鼓吹一夜暴富，不少人為了利益迷失了本性，滋生了許多違規(guī)操作的行為。 日本“經(jīng)營之神”松下幸之助曾說過：“企業(yè)的利潤是為顧客、為社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)得到社會部分認可之后，回饋給你的才是利潤?！碑?dāng)利潤與是非觀念博弈時，完美的判斷標準是從人的角度出發(fā)，推己及人。完美是由馬來西亞完美資源有限公司投資設(shè)立的僑資企業(yè)，1994年進入中國市場，與其他歐美背景的直銷企業(yè)不同的是，因為完美主創(chuàng)團隊來自馬來西亞華人社會，對中國傳統(tǒng)文化、企業(yè)社會責(zé)任的理解尤其深刻。1998年，中國政府下發(fā)4·21“一刀切”通知，直銷行業(yè)停止了相關(guān)的運營活動。雖然停止了運營，但完美仍然分毫不差地給業(yè)務(wù)伙伴發(fā)放報酬。完美總裁胡瑞連回憶說：“當(dāng)時有人覺得我們很傻，并勸告我們拿錢離開中國，可是我們并沒有這樣做，因為我和古潤金董事長都是在海外出生長大，很注重中國傳統(tǒng)文化的儒家道德觀念，禮義、廉恥、仁愛、忠義對我們影響深遠。做人如此，經(jīng)營企業(yè)更是如此?！蹦菚r完美選擇通過郵局匯款給業(yè)務(wù)伙伴，所有的匯款單全都人工填寫，以確保業(yè)務(wù)伙伴收到款項，最終業(yè)務(wù)伙伴與完美一道“熬過”黎明前的黑暗，此舉也為完美轉(zhuǎn)型之后的經(jīng)營打下了堅實的基礎(chǔ)。 “我們在做任何事情之前，要先問對錯，再問利潤；先問對錯，再問成敗，這樣才能將完美事業(yè)經(jīng)營得更長久?！焙疬B認為，想把企業(yè)做好，要像稻盛和夫說的，把“利他”放在第一位，如果處處只是為自己著想，最終這只能是個買賣，不可能長久經(jīng)營下去。從2007年接觸稻盛和夫哲學(xué)開始，胡瑞連就把這位日本商界泰斗的經(jīng)營理念引進完美，以人心作為經(jīng)營的基礎(chǔ)，以良心作為經(jīng)營的標準，以愛心作為經(jīng)營的氛圍，以敬天愛人之心建設(shè)直銷行業(yè)社會公眾形象。 胡瑞連說馬來西亞華人從小大多都聽到過這樣一句話——“舉頭三尺有神明”，不管是稻盛和夫哲學(xué)，還是傳統(tǒng)的儒家思想，完美所做的決定冥冥之中都可以追溯到這種自小就培養(yǎng)起來的善惡觀。他認為，直銷行業(yè)公眾形象建設(shè)，市場行為規(guī)范，都不能單純依靠法律、法規(guī)，企業(yè)家和從業(yè)者要有正確的價值觀去指導(dǎo)，心性的改變才能帶來深層次的改變，否則結(jié)果只能是整個行業(yè)的價值觀被扭曲。 食品安全融入企業(yè)文化 企業(yè)社會責(zé)任在國際上普遍認同的定義是：企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境等承擔(dān)社會責(zé)任。在市場活動高度發(fā)達的當(dāng)下，人們在享受社會、經(jīng)濟快速發(fā)展帶來的便利時，也面臨環(huán)境、能源、產(chǎn)品品質(zhì)、消費者權(quán)益等一系列問題。企業(yè)是否敢于對自己的產(chǎn)品安全負責(zé)，能否履行社會責(zé)任，成為推動直銷企業(yè)乃至行業(yè)健康永續(xù)發(fā)展的重要前提之一。 產(chǎn)品是任何一家企業(yè)安身立命的基礎(chǔ)，也是企業(yè)建設(shè)社會公眾形象最有說服力的說辭，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題其實是在消耗市場信任，自損形象。其中食品安全問題尤其觸動當(dāng)今社會的神經(jīng)，一旦被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)輕則受到媒體和公眾攻擊，銷量急劇降低，產(chǎn)生信任危機；重則如同三鹿奶粉，淹死在聲討聲中，無法在市場上生存。其實，食品安全事故頻發(fā)，是企業(yè)的生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，某些企業(yè)則心存僥幸，在雷區(qū)無視安全隱患。對于產(chǎn)品品質(zhì)，完美堅持以良心作為經(jīng)營的標準，嚴格按照國家標準生產(chǎn)產(chǎn)品，在研發(fā)、試制、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)的過程中進行系統(tǒng)化的全面質(zhì)量管理。 為完善管理機制，確保產(chǎn)品安全，滿足消費需求，完美吸納了來自海內(nèi)外的大批專業(yè)人才，并借以構(gòu)筑專業(yè)化的產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)保證體系。從2002年6月到2003年1月，完美先后通過了保健食品GMP、HACCP食品安全控制體系、ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系等四項國際權(quán)威認證。2005年10月和2009年12月，完美的8種營養(yǎng)保健食品全部通過“國家體育總局運動醫(yī)學(xué)研究所興奮劑檢測中心”的興奮劑檢測，證明產(chǎn)品不含刺激劑、激素類藥物等任何國家及國際禁止運動員服用的違禁成分。2008年4月1日，完美質(zhì)保部檢測中心被中國合格評定國家認可委員會（CNAS）確認為國家認可實驗室。完美檢測中心在建設(shè)初期即按照國家行業(yè)標準以及CNAS檢測實驗室認可規(guī)范要求進行設(shè)計以及采購檢測設(shè)備，僅僅采購檢測設(shè)備的投入就超過千萬元。目前，完美總部與揚州完美兩個檢測實驗室分別有274項和204項檢測項目通過CNAS認可。 為證明產(chǎn)品的安全有效性，提高消費者信心，完美還首吃螃蟹，與中國保健協(xié)會合作，引入“保健食品循證醫(yī)學(xué)臨床觀察及追蹤研究”項目，通過第三方對完美產(chǎn)品的消費者長期進行數(shù)據(jù)采集和調(diào)查，并追蹤使用效果。通過科學(xué)的跟蹤調(diào)查，對熱銷多年的完美產(chǎn)品的安全性和有效性進行再次評估，解答消費者“保健食品是否安全、保健食品是否有效”的疑問。但是，在保健食品安全事故頻發(fā)的當(dāng)下，完美此舉也意味著輿論風(fēng)險。胡瑞連對此持有不同的看法：“如果你產(chǎn)品有問題，做到最后結(jié)果出來是負面的，相當(dāng)于砸了錢之后替自己打一個負面廣告?！彼麍猿终J為，雖然直銷行業(yè)起步的時候難免選擇事業(yè)導(dǎo)向路線，但最終中國直銷行業(yè)要讓社會接受，唯一的選擇就是回歸商業(yè)的本質(zhì)——誠信，從產(chǎn)品導(dǎo)向型進而走消費者導(dǎo)向型。 以良心為經(jīng)營標準的完美，生產(chǎn)產(chǎn)品時遵循的法則是領(lǐng)導(dǎo)層率先食用新產(chǎn)品，敢當(dāng)“白老鼠”。產(chǎn)品在正式上市之前，要按照董事局成員——公司高管——基層員工（以自愿報名為原則）的順序體驗產(chǎn)品，再逐步推向市場。胡瑞連認為，“食品”的“食”字由“人”與“良”字組成，表示從事食品生產(chǎn)的人必須有“良知”和“道德底線”，只有當(dāng)自己可以放心食用了，才能夠上市銷售，才能夠推介給員工、顧客食用，讓消費者放心。 當(dāng)食品安全管理只局限于某些領(lǐng)導(dǎo)、員工的工作內(nèi)容，那么，食品安全管理也只是這部分人的職責(zé)和職務(wù)行為而已。但是，當(dāng)食品安全理念已經(jīng)成為企業(yè)每一份子的行為準則的重要組成部分，那么，食品安全管理也就融入企業(yè)的管理文化。為促進“全員參與”，完美還利用每月一次的員工早會、內(nèi)部刊物，對全體員工和經(jīng)銷商進行系統(tǒng)的食品安全和質(zhì)量管理宣傳教育，不定期舉辦相關(guān)的主題研討、交流、漫畫及金點子大賽，以各種方式全面推進食品安全和質(zhì)量管理的理念教育。從2006年到2012年，完美多次獲得中國食品安全年會頒發(fā)的“中國食品安全十強企業(yè)”稱號，并成為國內(nèi)首批加入“2012食品安全企業(yè)自律聯(lián)盟”成員。 就業(yè)、安業(yè)、樂業(yè)的培訓(xùn)體系 直銷作為一種商業(yè)銷售模式，是創(chuàng)造就業(yè)機會的一個重要領(lǐng)域。北京大學(xué)副校長、北京大學(xué)中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心主任海聞?wù)f：“中國一方面有著豐富的勞動力資源，另一方面是面臨解決就業(yè)問題的巨大壓力。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級也對就業(yè)問題提出了新的要求，有些勞動者可能會面臨新的挑戰(zhàn)。所以，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，實際上就是解決就業(yè)問題的一個途徑。” 目前，完美直接創(chuàng)造的就業(yè)崗位就業(yè)人數(shù)為2000多人，直銷員就業(yè)達5600人，專賣店就業(yè)人數(shù)達33000多人。直銷行業(yè)雖然為社會創(chuàng)造靈活的就業(yè)機會，但行業(yè)進入門檻相對較低，直銷人員素質(zhì)良莠不齊，一直為社會詬病，也直接影響了行業(yè)社會公眾形象。因此，培訓(xùn)之于直銷行業(yè)就尤為重要。完美認為：“解決就業(yè)只是給了一個人一份工作，而安業(yè)則可以讓一個家庭有生活保障，樂業(yè)可以促進社會和諧。企業(yè)在創(chuàng)造了崗位后，把人招進來，必須用一套系統(tǒng)的培訓(xùn)方法，以及有感染力的企業(yè)文化，讓職員安業(yè)并最后樂業(yè)，愿意為家庭、企業(yè)、社會做出應(yīng)有的貢獻！” 開發(fā)提供就業(yè)崗位、培訓(xùn)員工技能、創(chuàng)造安業(yè)模式、樂享職業(yè)成就成為完美的新課題。除了國家政策、法律知識的普及性培訓(xùn)和產(chǎn)品專業(yè)知識培訓(xùn)外，完美還提供技巧和技能培訓(xùn)，如銷售技巧、溝通技巧、演講技巧、如何理財、如何舒緩壓力等，以及各種素質(zhì)培訓(xùn)，如陽光心態(tài)、九型人格、禮儀、服裝搭配、質(zhì)量管理培訓(xùn)等等。而由于馬來西亞華僑的背景，完美在培訓(xùn)中更注重傳統(tǒng)文化和心靈塑造。 胡瑞連說：“關(guān)于傳統(tǒng)文化，我們海外華人仿佛更重視，但是到中國后，發(fā)現(xiàn)這里的很多朋友好像有點不在乎傳統(tǒng)文化，不過這兩年各地傳統(tǒng)文化又熱起來，我們在內(nèi)部進行傳統(tǒng)文化教育不是追求時尚，而是我們確實認為應(yīng)該在內(nèi)部進行這方面的教育，讓我們所有人都養(yǎng)成自律的習(xí)慣?！?004年，完美邀請臺灣著名學(xué)者傅佩榮教授給完美店主進行幾次傳統(tǒng)文化及心靈重塑的培訓(xùn)，特別是在汶川地震后，完美立即將傅佩榮心靈輔導(dǎo)光碟派發(fā)給四川受災(zāi)家庭，安撫災(zāi)民。2012年年初，完美對中國各地的近5000家店主進行《弟子規(guī)》培訓(xùn)，取得了較好的效果。 但是在銷售隊伍中，時常會有浮躁、激進、快速致富的思想冒頭，業(yè)務(wù)員迷失成為一種不可忽視的現(xiàn)象。業(yè)務(wù)員剛進入直銷行業(yè)，都是抱著創(chuàng)業(yè)的勁兒拼搏，但取得成功后往往會迷失自我，覺得茫然，沒有更遠大的追求。讓胡瑞連擔(dān)心的是，如果業(yè)務(wù)員沒有了追求，走向反面，進行違規(guī)操作，就會影響企業(yè)的公眾形象，甚至整個行業(yè)的公眾形象。完美防御的良方就是稻盛和夫哲學(xué)。稻盛和夫是日本經(jīng)營之圣，創(chuàng)建了兩家“世界500強”企業(yè)，并運用其“經(jīng)營哲學(xué)”在424天內(nèi)拯救了破產(chǎn)的日本航空公司。他提出的觀念都來自中國傳統(tǒng)文化很淺顯的做人做事道理，如磨礪心志的“六項精進”：付出不亞于任何人的努力；謙虛戒驕；天天反??；活著就要感謝；積善行，思利他；不要有感性的煩惱。胡瑞連說：“這些都是很普通的做人道理，但稻盛和夫就是這樣做的，所以他取得了我們所沒有的成功。如果一個人把人做好了，做對了，事情一定會做好了，做對了！在目前這個后金融危機時期，每個人都必須對工作、對人生有個正確的認識，這樣才能有好的培訓(xùn)效果?！?p> 近幾年，完美積極與稻盛和夫（北京）管理顧問公司合作，在內(nèi)部進行培訓(xùn)，邀請其總經(jīng)理曹岫云在臺灣對自己的近5000名店主就稻盛和夫的經(jīng)營理念進行系統(tǒng)培訓(xùn)。2011年9月，完美還與北京稻盛和夫經(jīng)營研究中心、廣東省盛和塾等一起邀請稻盛和夫來華講學(xué)，引起轟動，聽講人數(shù)超過了2000人，稻盛和夫哲學(xué)成為一時熱議的話題。 “當(dāng)然，為培訓(xùn)而培訓(xùn)不是我們的目的，我們其實是希望通過系統(tǒng)的培訓(xùn)，讓他們完全能夠立足在社會上，就算離開了完美也能夠有一技之長，為家庭、社會做出貢獻。其實，我們更希望通過培訓(xùn)，可以讓他們愿意在這個崗位上工作，并逐步愛上這個崗位，引以為豪，慢慢過渡到樂業(yè)的程度！”胡瑞連說。 非理性的慈善事業(yè) 緩和企業(yè)、行業(yè)和社會的關(guān)系，公益是最好的潤滑劑。 無論是災(zāi)難之后的慷慨解囊、兒童希望工程教育、生態(tài)環(huán)境保護，還是志愿隊伍的號召、愛心獻血、健康長跑等，都可以看到直銷企業(yè)熱心公益慈善事業(yè)的活躍身影。 目前，完美已經(jīng)在全國范圍內(nèi)捐建了95所希望學(xué)校，累計捐資逾7000萬元；多次向中國華文教育基金會捐資，用于推動中華文化的傳承與傳播，迄今為止累計捐資3000萬元。除了推動教育事業(yè)發(fā)展，完美還依托自己的33家分公司、7家辦事處、6700余家服務(wù)網(wǎng)點和授權(quán)專賣店形成的全國性公益網(wǎng)絡(luò)，組織無償獻血活動，連續(xù)舉辦了九屆“百城千店萬人獻血活動”，并組建“完美無償獻血志愿隊”。截至2012年10月，完美總部和分公司員工、經(jīng)銷商、消費者累計無償獻血近17萬人次，總獻血量逾4500萬毫升。 從2000年起，完美作為第一家支持“母親水窖”項目的外資企業(yè)，積極參與支持中國婦女發(fā)展基金會“母親水窖”工程，累計向“母親水窖”項目捐資近2000萬元，幫助解決西部干旱地區(qū)數(shù)萬同胞的飲水問題。同時，通過多次對“母親水窖”項目回訪，完美還不斷根據(jù)受捐地區(qū)實際情況將公益項目進一步升級，支持“校園安全飲水工程”，關(guān)注學(xué)生用水安全。此外，完美積極向下一代進行環(huán)保教育。2010年，完美與聯(lián)合國開發(fā)計劃署、新華社、中國環(huán)保部聯(lián)合策劃并出版了中國第一部中英文雙語環(huán)保漫畫書——《低碳漫畫總動員》，免費派發(fā)給中國多所中小學(xué)的學(xué)生。 直銷企業(yè)熱衷公益慈善，有人質(zhì)疑是為了取得政府信任，提升企業(yè)美譽度。美國著名企業(yè)問題專家邁克爾·波特說：“沒有一家企業(yè)會有足夠的能力和資源來解決所有的社會問題，它們必須選取和自己的業(yè)務(wù)有交叉的社會問題來解決?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)經(jīng)營的目的確實是不斷產(chǎn)生效益，但是如果單純地將公益活動看成是企業(yè)為了追求利潤而投資的話，那是非常片面的。一家成功的企業(yè)，應(yīng)該是一個對消費者、政府、員工、環(huán)境和社會公眾負責(zé)的企業(yè)。企業(yè)也是社會公民，為它所服務(wù)、所生存的社區(qū)乃至社會解決問題，是一個公民應(yīng)盡的社會責(zé)任，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 以愛心作為企業(yè)經(jīng)營氛圍，至今完美共投入公益慈善領(lǐng)域的資金逾3億元，逐步形成了以捐建希望小學(xué)暨發(fā)起希望教師工程、推廣“母親水窖”、倡導(dǎo)無償獻血、推動禁毒事業(yè)、資助健康快車、參與慈善萬人行和資助我國尖端科研人才培養(yǎng)為主體的七大慈善公益體系，其中在希望工程、無償獻血、“母親水窖”和抗震救災(zāi)方面成為行業(yè)標桿。 “不少企業(yè)社會責(zé)任的顧問專家提醒完美現(xiàn)在做慈善、做公益沒有重點，比較散，很難搞出亮點。的確，他們說得不無道理。也許‘理性’、‘有效’的慈善方式的確會給企業(yè)帶來更大的美譽度。但是我始終認為，就慈善本身來說，并不應(yīng)該是理性的?！蓖昝蓝麻L古潤金說。不久前，他獲得了“第五屆公益中國最佳企業(yè)家社會責(zé)任大獎”。據(jù)了解，1998年，直銷行業(yè)面臨何去何從的生存困惑，但那一年中國發(fā)生了特大水災(zāi)，前途迷茫的完美竟然投入530多萬元救災(zāi)。古潤金自小在貧民窟長大，生活貧困，所以特別體會到互助可以帶來的人生改變。他說，在馬來西亞，政府不會資助教育，小學(xué)、初中、高中、大學(xué)全靠群眾，特別是華人捐助，一些學(xué)校為了籌錢就安排剪彩活動，捐1000馬幣以上就可以參加，現(xiàn)場有幾百個人捐錢一起剪彩，就這樣籌到錢給窮孩子讀書?！澳菢拥膱雒嫱钊穗y以忘懷。受到那樣的感染，我總覺得慈善不是理性，而是一種義務(wù)、一種精神?！惫艥櫧鹫f。 鏈接： 2012年12月16日，中國直銷行業(yè)公眾形象論壇在廣州舉行，以“發(fā)現(xiàn)·正能量”為主題，通過主流媒體與社會大眾坦誠溝通。作為直銷行業(yè)的一員，完美（中國）有限公司（以下簡稱完美）胡瑞連總裁在會上圍繞“直銷行業(yè)公眾形象”分享了完美的發(fā)展經(jīng)驗。或許，“完美”之路會給直銷行業(yè)以什么的姿態(tài)面對社會公眾帶來啟示。 “完美”之路并不平坦，也正是崎嶇讓完美認清前進的方向。完美只是眾多直銷企業(yè)中的一員，單憑自身的力量難以建立公眾對直銷行業(yè)的正面形象，正如俗語說“一根竹子二折彎，多根竹子二折難”，需要整個行業(yè)共同努力。 在中國直銷行業(yè)公眾形象論壇上各種觀點激烈碰撞，猶如一場大型頭腦風(fēng)暴。直銷行業(yè)巨頭安利(中國)總裁黃德蔭、安利(中國)公共事務(wù)副總裁余放、天獅集團董事長李金元、完美(中國)總裁胡瑞連、無極限(中國)總經(jīng)理黃健龍、玫琳凱(中國)高級對外事務(wù)總監(jiān)張晶、新時代健康集團副總經(jīng)理畢振學(xué)、三生(中國)副總裁施光輝、金士力佳友(天津)有限公司總經(jīng)理姚則兵，北京大學(xué)中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心執(zhí)行主任王雨本及副主任楊謙，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、南方日報社前社長范以錦，中國人民大學(xué)社會學(xué)系教授于顯洋等，從多維角度探討中國公眾直銷行業(yè)形象的現(xiàn)狀和建設(shè)之道。他們表示，直銷是一個蘊含正能量的行業(yè)，但因為歷史的特殊性，社會公眾對直銷行業(yè)的印象往往有失偏頗。在當(dāng)今社會中，直銷以其個性化服務(wù)愈發(fā)彰顯其社會、經(jīng)濟價值，從業(yè)者也在事業(yè)發(fā)展的同時實現(xiàn)個人價值，這些都是直銷蘊含的“正能量”。因此，直銷行業(yè)應(yīng)該團結(jié)一致、內(nèi)外兼修，不斷凈化行業(yè)環(huán)境，積蓄更多的正能量，同時加強公眾溝通，展現(xiàn)行業(yè)優(yōu)秀面，樹立行業(yè)公眾形象。 誠如胡瑞連所說，直銷行業(yè)蘊含著許許多多的正能量，例如“提供就業(yè)機會，創(chuàng)造公平的就業(yè)環(huán)境；創(chuàng)造稅收，擴大投資，拉動內(nèi)需，助力經(jīng)濟發(fā)展；履行社會責(zé)任，用公益構(gòu)建和諧；搭建優(yōu)質(zhì)平臺，促進國際間交流合作”等。因此，他呼吁直銷企業(yè)眾志成城，匯聚并傳播更多的正能量，共同致力于行業(yè)形象提升，共建“美好社會”、“美麗中國”。
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