愛(ài)華網(wǎng)???? “簡(jiǎn)單”的租車(chē)模式 中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)有很多不同，美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，所以我們不能全盤(pán)照搬美國(guó)租車(chē)企業(yè)的做法。就租車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)而言，最核心的就是要審時(shí)度勢(shì)，看清整個(gè)市場(chǎng)的基本需求，精準(zhǔn)地切入主流客戶的核心需求。而這些核心需求體現(xiàn)為不同的特點(diǎn)。比如，有人喜歡送車(chē)上門(mén)，但這不是主流，占有的比例不高于1/10。從溝通便利和交接簡(jiǎn)單的角度看，客戶自主決定取車(chē)點(diǎn)才是關(guān)鍵，所以我們不送車(chē)上門(mén)，而是密集布點(diǎn)，分散存車(chē)。 由于我們的定位是提供城內(nèi)交通解決方案，車(chē)型的個(gè)性化已經(jīng)不重要了，因此我們選用的車(chē)型也在變化，比如車(chē)型很少。我們選擇大眾熟悉的經(jīng)典車(chē)型，以便捷交通為主，面子、感受、舒適為輔，將精力專注于滿足客戶的核心需求。一些租車(chē)公司的車(chē)型很多，有的甚至要翻上幾頁(yè)車(chē)型介紹。而提到瑞卡，就是那款車(chē)、那個(gè)價(jià)，客戶租車(chē)感覺(jué)更容易、更輕松。有時(shí)，沒(méi)有選擇是一種快樂(lè)，選擇多了是一種痛苦。針對(duì)這種簡(jiǎn)單的需求和快捷供應(yīng)產(chǎn)品，讓客戶做出購(gòu)買(mǎi)決策更加容易非常關(guān)鍵。但是具體到營(yíng)銷(xiāo)推廣，并不是很多企業(yè)能做得到甚至是想得到的。 另外，對(duì)于租車(chē)企業(yè)而言，購(gòu)車(chē)和二手車(chē)處理很關(guān)鍵。由于采用單一車(chē)型，更容易和汽車(chē)廠家合作，真正享受高折扣。而且由于瑞卡的高運(yùn)作效率，縮短了從買(mǎi)車(chē)到賣(mài)車(chē)的時(shí)間，使得我們賣(mài)車(chē)的價(jià)格更合理。 時(shí)間節(jié)點(diǎn)的商業(yè)邏輯 客戶的取車(chē)需求和還車(chē)需求在時(shí)間上是有差異的。從理論上講，24小時(shí)滾動(dòng)計(jì)費(fèi)情況下的理論滿租率是100%，但是大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明實(shí)際滿租率最高只有83%。因?yàn)槿≤?chē)的高峰期通常是在還車(chē)高峰期之前，這樣人們就經(jīng)常取不到車(chē)，而車(chē)還回來(lái)之后又沒(méi)人取車(chē)，這就造成了兩個(gè)曲線83%的分布圖重疊率。但是再進(jìn)一步分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶取車(chē)時(shí)間是剛性需求，引導(dǎo)調(diào)整的余地不大，而客戶的還車(chē)時(shí)間是可以通過(guò)利益引導(dǎo)的。因此，可以用營(yíng)銷(xiāo)的手段，實(shí)現(xiàn)取車(chē)和還車(chē)兩個(gè)面積更大的重疊度。我們采用節(jié)點(diǎn)收費(fèi)的方式，使還車(chē)的時(shí)間大多數(shù)在下午5點(diǎn)之前，下午5點(diǎn)之后可以取車(chē)，盡可能讓更多的人租到車(chē)。 與此同時(shí)，我們鼓勵(lì)客戶過(guò)夜租車(chē)。這個(gè)和財(cái)務(wù)模型有關(guān)，在租車(chē)行業(yè)，如果租車(chē)率高，可以實(shí)現(xiàn)變動(dòng)成本下降而不是上升。過(guò)夜出租率也是一個(gè)利潤(rùn)關(guān)鍵點(diǎn)。原來(lái)的還車(chē)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是晚上7點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候還車(chē)之后就沒(méi)多少人取車(chē)了，二次消費(fèi)甚至第二天早晨的利益也變少了。因此，我們改成下午5點(diǎn)還車(chē)，鼓勵(lì)客戶盡量下午5點(diǎn)之后取車(chē)，方便客戶第二天使用。瑞卡的客戶有一個(gè)很大的特點(diǎn)是晚上取車(chē)，占到70%，而上午租車(chē)的只占到30%。 軟產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力 瑞卡的核心競(jìng)爭(zhēng)力有三點(diǎn)：第一，經(jīng)濟(jì)低價(jià)、價(jià)格透明。因?yàn)槎ㄎ挥诔鞘腥丝谏畹囊徊糠郑紫纫ＷC人們消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)價(jià)格沒(méi)壓力。第二，流程快捷。具體體現(xiàn)在選、訂、付、取、還上，比如長(zhǎng)效租車(chē)合同、免檢產(chǎn)品縮短取還車(chē)時(shí)間等等。第三，無(wú)憂保障。比如瑞卡的2000元免賠的無(wú)憂產(chǎn)品甚至涵蓋輪胎、玻璃破損等，減少租車(chē)障礙，讓消費(fèi)者無(wú)憂租車(chē)。 對(duì)于瑞卡的一系列做法，如果簡(jiǎn)單復(fù)制并不容易，這與市場(chǎng)切入有關(guān)。在租車(chē)行業(yè)，產(chǎn)品差異化不在于汽車(chē)—車(chē)都是一樣的，差異化在于軟產(chǎn)品，比如租車(chē)流程、運(yùn)作結(jié)構(gòu)和方法，甚至是員工體現(xiàn)出來(lái)的文化。 軟產(chǎn)品也是有外觀的。比如“快捷”租車(chē)，必須落實(shí)到流程上才能體現(xiàn)“快捷”。瑞卡的快捷體現(xiàn)在租車(chē)的5個(gè)流程點(diǎn)：選、訂、付、取、還。在這些環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)快捷，都是基于瑞卡本身的特點(diǎn)，比如聚焦經(jīng)典車(chē)型，密集布點(diǎn)，縮短“選”車(chē)時(shí)間；利用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)終端、網(wǎng)絡(luò)、分店、CRS呼叫中心，四個(gè)系統(tǒng)并用，縮短“訂”車(chē)時(shí)間；當(dāng)面刷卡或采用網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行付款，縮短“付”款時(shí)間；提供可選的一年簽一次租賃合同，借鑒7天連鎖酒店的做法，采用潔凈待租車(chē)，取車(chē)免檢，縮短“取”車(chē)時(shí)間；瑞卡不限里程，2000元以內(nèi)車(chē)損免賠和滿油進(jìn)出，讓客戶放心快捷“還”車(chē)。 這些軟產(chǎn)品是很難復(fù)制的，如果其他品牌要轉(zhuǎn)型，會(huì)非常麻煩，而且他們的客戶不一定適應(yīng)。就像我們推出免檢租車(chē)服務(wù)，即使我們告訴客戶“不用檢”，他們也不敢開(kāi)，要等檢查確認(rèn)后才敢開(kāi)。這是基于市場(chǎng)教育之后產(chǎn)生的認(rèn)知。幾個(gè)月前我們引導(dǎo)客戶了解免檢租車(chē)服務(wù)，到現(xiàn)在才有一半左右的客戶適應(yīng)了。 目標(biāo)客戶細(xì)分的行為因素 瑞卡瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶是城市主流人群，主要是兩個(gè)人群，一個(gè)是行為活躍的人群，他們每天在城市各個(gè)地方活動(dòng)，是城市的主流人群，而且是基礎(chǔ)人群，決定了整個(gè)社會(huì)的活躍性。第二個(gè)是傳播活躍的人群，這些人是信息源，他們知道的信息大家都感興趣。 事實(shí)上，瑞卡劃分客戶不是按照商務(wù)、旅游、休閑人士劃分，這種理論已經(jīng)過(guò)時(shí)了。我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和長(zhǎng)期實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，這種趨向“生活的一部分”的產(chǎn)品，與商務(wù)有關(guān)的客戶，從來(lái)都不會(huì)高于35%，也不會(huì)低于30%，產(chǎn)品越?jīng)]有個(gè)性化，和總概率越吻合。因此瑞卡不會(huì)走彎路，我們瞄準(zhǔn)的是城市活躍人口，既不是旅游，也不是商務(wù)。 “一對(duì)一”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 瑞卡采用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，這涉及一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)原理，即一款產(chǎn)品推向市場(chǎng)，最關(guān)鍵的是信息到達(dá)率。而租車(chē)企業(yè)的展示性非常弱，很難通過(guò)店面和招牌展示。在租車(chē)行業(yè)，兩級(jí)分化非常明顯，比如行業(yè)內(nèi)一些公司大量做廣告，而瑞卡走的是另一條路，“一對(duì)一”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。與廣告轟炸模式相比，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)剛好相反，是直接瞄準(zhǔn)主流群體發(fā)展會(huì)員。而且，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)非常契合租車(chē)企業(yè)的傳播特點(diǎn)。因?yàn)樽廛?chē)業(yè)務(wù)的在途溝通量大、消費(fèi)重復(fù)率高，依靠單線聯(lián)系客戶，無(wú)法同時(shí)服務(wù)客戶群體，店面展示性低—所以采用會(huì)員制與租車(chē)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)高度吻合。 選擇會(huì)員制直銷(xiāo)，還有成本上的考慮。其他租車(chē)企業(yè)大量投放廣告，更像國(guó)外租車(chē)企業(yè)的做法。但中外市場(chǎng)是有區(qū)別的，比如美國(guó)人工特別貴，車(chē)相對(duì)便宜，而中國(guó)市場(chǎng)人力比較便宜，車(chē)相對(duì)貴。因此，我們充分提升人工效率。此外，瑞卡進(jìn)行全員銷(xiāo)售，在取車(chē)、還車(chē)兩個(gè)高峰期節(jié)點(diǎn)之外，店里的員工相對(duì)工作量少，這時(shí)候他們要到周邊商圈發(fā)展會(huì)員，并計(jì)入門(mén)店銷(xiāo)售獎(jiǎng)金中，極大調(diào)動(dòng)了員工的積極性。通過(guò)全員銷(xiāo)售帶動(dòng)會(huì)員制直銷(xiāo)，我們構(gòu)建了一個(gè)巨大的客戶網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)我們只要增加車(chē)輛、增加網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)就會(huì)擴(kuò)張。
長(zhǎng)板背后的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 企業(yè)要懂得針對(duì)某一類人群打造某一類產(chǎn)品。就租車(chē)市場(chǎng)而言，貌似大家都是租車(chē)的，但是相互之間區(qū)別很大。不同的租車(chē)企業(yè)，它們的運(yùn)作模式、管理風(fēng)格、成本計(jì)算、營(yíng)銷(xiāo)策略有很大的差異。而未來(lái)精準(zhǔn)化是大趨勢(shì)，是歷史的洪流。市場(chǎng)定位和客戶識(shí)別越清晰，企業(yè)就會(huì)沿著正確的方向發(fā)展得越快，否則遲早會(huì)被淘汰。那些企圖做盡天下生意、把產(chǎn)品線拉得很長(zhǎng)的企業(yè)，面臨的挑戰(zhàn)和難度會(huì)越來(lái)越大。 事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)中“木桶原理”的應(yīng)用要看時(shí)間和時(shí)機(jī)。一個(gè)企業(yè)不應(yīng)該受制于所謂的木桶原理，受制于短板，擔(dān)心服務(wù)的某個(gè)方面做得不夠好，或產(chǎn)品的某些功能沒(méi)有升級(jí)，希望所有的木板“均衡”打天下。其實(shí)，更多的時(shí)候企業(yè)要靠長(zhǎng)板打天下，而不是補(bǔ)短板。很多企業(yè)崛起，很多企業(yè)走向卓越，就是永遠(yuǎn)發(fā)揮自己最強(qiáng)項(xiàng)的部分，把資源集中投放到自己的核心市場(chǎng)和自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，而不是面面俱到。而瑞卡的長(zhǎng)板非常長(zhǎng)，就是專注于做經(jīng)濟(jì)型快捷租車(chē)品牌—自駕、短租。
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