愛華網(wǎng)?? 直銷進入中國只有20年，卻遇到了其他行業(yè)未曾遇到過的艱難曲折，除了面對政策、法規(guī)的巨大改變與調(diào)整，更深受傳銷給行業(yè)帶來的巨大負(fù)面影響，使公眾對直銷的誤解和疑慮遲遲不能散去。作為直銷行業(yè)的龍頭老大，安利的公眾形象更是首當(dāng)其沖，深受其害。自安利1995年進入中國市場以來，關(guān)于安利是“傳銷”還是“直銷”的爭議從未停息過。 不過情況似乎正在慢慢好轉(zhuǎn)。據(jù)凱迪數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的報告顯示，安利乃至整個直銷行業(yè)公眾形象正在提升：雖然目前公眾對直銷行業(yè)持正面評價的只有51%，不過在受訪網(wǎng)民中，近60%認(rèn)為直銷是“正規(guī)”的，10%的網(wǎng)民認(rèn)為是“專業(yè)”的，只有2%的人會聯(lián)想到“傳銷”，認(rèn)為直銷產(chǎn)品“質(zhì)量不錯”的人數(shù)更是認(rèn)為“質(zhì)量差”的17倍。安利（中國）日用品有限公司（以下簡稱安利中國）總裁黃德蔭認(rèn)為，對比前幾年的狀況，直銷行業(yè)的美譽度近些年已經(jīng)得到了一定的提升，也有很多人開始了解直銷，喜歡使用直銷企業(yè)的產(chǎn)品，也能接受直銷這種面對面的銷售和服務(wù)方式。 作為直銷行業(yè)的標(biāo)桿，安利是如何認(rèn)識和建設(shè)公眾形象的？公眾形象工程成果逐步顯現(xiàn)的今天，其背后又有怎樣的提振“正能量”之道？ 與傳銷劃清界線 “實際上，直銷作為一種合法的經(jīng)營方式，在世界上已經(jīng)有一百多年的歷史，隨著社會的發(fā)展，在當(dāng)今的社會中，直銷以各種靈活的方式為客戶帶來一對一的個性化服務(wù)，越來越能夠彰顯它對社會、經(jīng)濟發(fā)展的貢獻?！秉S德蔭表示，很多人都沒有辦法分辨直銷與傳銷的區(qū)別，只是將兩者籠統(tǒng)地混為一談。實際上，與本質(zhì)是詐騙行為的傳銷不同，黃德蔭認(rèn)為直銷是一個蘊含著豐富正能量的行業(yè)，直銷行業(yè)的從業(yè)者不僅僅能得到事業(yè)的發(fā)展，還能夠在直銷的事業(yè)里提升自我，實現(xiàn)自我價值，“直銷甚至還是中國人的創(chuàng)業(yè)課堂和創(chuàng)業(yè)途徑”。 在安利決策層的認(rèn)知中，安利的直銷是蘊含正能量的事業(yè)，而傳銷不但不是“行業(yè)”，更是赤裸裸的犯罪詐騙行為。安利的生意與傳銷有著根本的區(qū)別，在對公眾的表述中，是應(yīng)該與之劃清界線的。 黃德蔭在接受《新營銷》記者采訪時表示，直銷行業(yè)在中國乃至全球有著幾十年的經(jīng)驗積累，可以看出它與傳銷有著三個基本的分別：第一是加入行業(yè)時是否有高額入會費，第二是是否有退貨政策，第三是公司的獎金是按照人頭計算還是按照產(chǎn)品銷售額計算。“加入安利的直銷員并不收取高額入會費，又有完善的退貨政策，并且所有獎金都根據(jù)銷售額計算，傳銷在這些方面都是截然不同的?！秉S德蔭甚至建議，“由于傳銷在中國給直銷行業(yè)帶來很大困擾，直銷人應(yīng)該避開傳銷這個說法，直接將傳銷行為稱為非法詐騙?！?p> 不過安利（中國）公共事務(wù)副總裁余放坦承，消除傳銷負(fù)面影響是一個系統(tǒng)性的工程，需要全方位、多維度一步一個腳印地去做，要改變公眾對直銷行業(yè)的刻板印象，改善安利的公眾形象，并不是一朝一夕能做好的。 三維提振正能量 在余放看來，推動直銷行業(yè)公眾形象建設(shè)，是每一個企業(yè)都不可回避、不可推卸的責(zé)任。余放從經(jīng)濟、社會、人三個維度分享了近年來安利發(fā)現(xiàn)、傳播、提振正能量的實踐心得。
“首先直銷企業(yè)對社會、經(jīng)濟有著獨特的貢獻，同時在提升消費方面也有著獨特的正能量?！痹谟喾判闹?，安利公眾形象的提升并非憑空而來，安利產(chǎn)品過硬的品質(zhì)是其堅實的墊腳石，而安利產(chǎn)品的高品質(zhì)，則是由安利的直銷企業(yè)屬性所決定的。 眾所周知，直銷屬于關(guān)系營銷，是靠人與人之間的口碑相傳進行推廣和銷售的，直銷員往往會努力鎖定顧客，希望顧客能重復(fù)消費。在這種特殊的消費鏈條里，產(chǎn)品品質(zhì)是一個非常關(guān)鍵的立足點。沒有良好的品質(zhì)，關(guān)系營銷的消費鏈條就建立不起來?！八灾变N行業(yè)一直有一個優(yōu)良的傳統(tǒng)：我們非常注重產(chǎn)品質(zhì)量，以此幫助推銷員打入市場，爭取顧客重復(fù)消費。優(yōu)良品質(zhì)是我們爭取顧客非常有力的武器?！庇喾耪J(rèn)為，在各種“質(zhì)量門”層出不窮的今天，直銷行業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的普遍重視，可以推動整個社會質(zhì)量文化建設(shè)。 “其次是直銷具有個性化服務(wù)的特點，同時，直銷倡導(dǎo)的是一種品質(zhì)生活?！鄙罡辉Ｖ?，人們開始追求有品質(zhì)的生活。那么，怎樣的生活才叫有品質(zhì)的生活？應(yīng)該追求怎樣高品質(zhì)的消費？是一對一的個性化服務(wù)，在一對一服務(wù)過程中，消費者無形之中提升了對品質(zhì)生活的認(rèn)知。 “中國是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會，人們在就業(yè)、擇業(yè)上求穩(wěn)定的觀念是根深蒂固的，中國人普遍缺乏創(chuàng)業(yè)精神?！庇喾耪J(rèn)為安利從深層次提升了中國人的創(chuàng)業(yè)精神，“安利鼓勵人們創(chuàng)業(yè)，為夢想和事業(yè)打拼，是對中國商業(yè)精神非常好的補充?！备鶕?jù)凱迪數(shù)據(jù)研究中心最新發(fā)布的直銷行業(yè)報告，上海、廣州等沿海一線城市對直銷的接受程度相對較高，這從另一個方面說明這些城市能夠理解創(chuàng)業(yè)者面對的社會環(huán)境和生存狀態(tài)，在商業(yè)文化上有更多的共鳴。 “人”也是安利傳播正能量的一個維度。余放認(rèn)為，安利一方面給人們提供了就業(yè)機會，同時還給老百姓提供了全面的培訓(xùn)，為銷售人員傳授基本的營銷知識，幫助他們培養(yǎng)良好的溝通技巧和良好的心態(tài)管理，對人來說是一種全方位的修煉過程?！拔覀冇?0萬活躍的營銷人員，他們每個月可以通過銷售產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的收入。但對我們來說，更看重的不僅僅是他們物質(zhì)和生活的改善，更重要的是他們精神面貌的改變?！庇喾欧Q，消沉的人通過安利可以重新建立起對生活的信心，原本生活很單調(diào)的家庭主婦通過安利開拓了視野，可以站在舞臺上侃侃而談，過上更好的生活，贏得他人尊重。 基層直銷員即門面 直銷雖然提供了大量就業(yè)崗位，進入門檻卻很低，而且人員關(guān)系比較松散，這些人的行為一旦有偏差，不但使直銷企業(yè)公眾形象受損，更有可能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)生很多社會問題?！爸鞴懿块T往往擔(dān)心直銷企業(yè)銷售人員過于龐大，企業(yè)管不好人；公眾則經(jīng)常認(rèn)為做直銷的人比較沖動、盲目、過于熱情?！庇喾耪f，“作為從業(yè)者，必須正視問題，消除混亂；作為直銷企業(yè)，管好人是安利對社會的最大責(zé)任。” 直銷員作為直銷企業(yè)的門面，消費者對直銷員的印象往往就是對直銷企業(yè)的印象。門面打理得好了，對提升直銷企業(yè)公眾形象至關(guān)重要。直銷員管理得當(dāng)，甚至能成為促進社會和諧安定有價值的力量。余放說：“當(dāng)直銷員的事業(yè)出現(xiàn)困難時，企業(yè)要善待營銷人員，要保證他們的權(quán)益。同時，我們也要實實在在地幫助他們解決問題，避免把問題拋向社會，成為社會的不穩(wěn)定因素?！?p> 銷售人員的職業(yè)行為也是直銷企業(yè)管理的重要命題。2012年美國的一項調(diào)查結(jié)果顯示，汽車銷售員在美國是信任度最低的一個職業(yè)，這從一個側(cè)面反映了銷售行業(yè)的特點：推銷員為了推銷產(chǎn)品，往往夸大其辭；有時為了把產(chǎn)品賣出去，往往表現(xiàn)得過于熱情、過于堅持、過于執(zhí)著。余放評論說：“在正常的商業(yè)行為和令人側(cè)目的銷售手段之間，往往就隔著一個‘度’字。如果把握不好‘度’，事情就會往相反的方向發(fā)展?！被谥袊奶厥馇闆r，安利除了加強商德教育，還率先建立了八級處罰機制，設(shè)立了龐大的團隊專門管理銷售員，告誡他們不靠夸大其辭也能賣出產(chǎn)品、發(fā)展事業(yè)。 帶動直銷員參與社會志愿服務(wù)是安利提振直銷行業(yè)“正能量”的重要方式和途徑。2011年5月，安利公益基金正式成立。安利公益基金會下設(shè)的三個項目“春苗營養(yǎng)計劃”、“彩虹支教計劃”、“陽光成長計劃”不約而同地將幫扶對象鎖定為“流動兒童”與“留守兒童”，成立一年多已幫助了40萬兒童，慈善捐款高達數(shù)億元。安利公益基金會自成立之日起就確保透明、公正、誠信，截至目前安利基金會已經(jīng)完成了超過12000筆捐款公示，為所有受助學(xué)校建立了項目檔案，接受社會監(jiān)督。安利公益基金會董事長是余放的另一個身份，她認(rèn)為，公益投入不能單靠捐贈，安利有大批優(yōu)秀的志愿者，他們每年都會付出大量的精力和時間在公益項目上，在社會上形成了一股很強的正能量。安利的公益理念樹立起了一個有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)公眾形象：提高公眾形象需要凝聚各個階層的力量，一點一滴從自身做起，堅持不懈地輸出正能量，這樣才能逐步消除行業(yè)負(fù)面形象。
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