愛(ài)華網(wǎng)???? 銷(xiāo)量下滑 渠道混亂 在擔(dān)任梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）總裁兼首席執(zhí)行官的五年時(shí)間里，麥爾斯曾不止一次向媒體表達(dá)他對(duì)中國(guó)文化的熱愛(ài)。而現(xiàn)在，這個(gè)已經(jīng)習(xí)慣了喝中國(guó)茶的德國(guó)人不得不與中國(guó)說(shuō)再見(jiàn)。 10月9日奔馳中國(guó)發(fā)布的官方聲明稱(chēng)，麥爾斯將于今年的12月1日離職，接替他的是負(fù)責(zé)日本市場(chǎng)的總裁史皮克斯（Nicholas Speeks）。 盡管奔馳公司發(fā)言人Joerg Howe一再?gòu)?qiáng)調(diào)這只是一次常態(tài)的“周期性人事變動(dòng)”，但仍有不少媒體將這次特殊時(shí)機(jī)的“換帥”舉動(dòng)同奔馳近年在中國(guó)市場(chǎng)上的疲軟表現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)。有熟悉汽車(chē)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)人士甚至對(duì)麥爾斯的離職原因進(jìn)行了邏輯層面的猜測(cè)：奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳是奔馳更換中國(guó)高層的主要原因，深層原因則是因?yàn)楸捡Y在中國(guó)市場(chǎng)的渠道整合一直沒(méi)有獲得根本性的進(jìn)展，而最近奔馳在中國(guó)市場(chǎng)遭遇車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量問(wèn)題的指責(zé)，則是導(dǎo)致麥爾斯離職的“最后一根稻草”。 銷(xiāo)量跑不贏，品牌往下行 麥爾斯在中國(guó)的成績(jī)軌跡可以說(shuō)是一條陡升陡降的拋物線。這位推銷(xiāo)了一輩子汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)老手，曾經(jīng)帶著他的“年輕化奔馳”創(chuàng)下銷(xiāo)量奇跡，一度讓公眾看到反超寶馬的希望。2009年，梅賽德斯-奔馳在中國(guó)大陸地區(qū)共售出6.85萬(wàn)輛，較上一年同比增長(zhǎng)77%，創(chuàng)下了奔馳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)二十余年來(lái)歷史最好成績(jī)，2010年在中國(guó)大陸地區(qū)銷(xiāo)售累計(jì)超過(guò)14萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)115%，創(chuàng)下歷史銷(xiāo)售新高。 而與此奇跡般增速相匹配的是奔馳令全球汽車(chē)業(yè)界難以望其項(xiàng)背的大手筆營(yíng)銷(xiāo)。2009年12月，奔馳中國(guó)以2.8億美元的天價(jià)冠名尚在建設(shè)的上海演藝中心。除此之外，舉辦層出不窮的名流時(shí)尚晚會(huì)，大力推廣以年輕時(shí)尚明星為主角以及融合了大量中國(guó)紅、橘黃等明亮色彩元素的時(shí)尚廣告，賺足了眼球。一時(shí)間，奔馳在中國(guó)風(fēng)頭無(wú)兩。 然而這種高調(diào)燒錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的或許只是轉(zhuǎn)瞬的璀璨。2011年是一個(gè)轉(zhuǎn)折，這一年，奔馳不僅在中國(guó)失去了追趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬的機(jī)會(huì)，同時(shí)也輸?shù)袅撕廊A車(chē)全球第二的排名，被奧迪品牌一舉反超。 今年，奔馳仍然沒(méi)有翻盤(pán)的跡象。從全球市場(chǎng)看，1-8月，寶馬全球銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)7.8%至96.31萬(wàn)輛，而奧迪全球銷(xiāo)量再度逼近寶馬，同比增長(zhǎng)12.7%至96.10萬(wàn)輛，僅比寶馬少兩千余輛。奔馳今年1-8月銷(xiāo)量?jī)H增5.4%至84.16萬(wàn)輛。在中國(guó)市場(chǎng)，9月份，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為16806 輛，同比增長(zhǎng)10%；奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為35512 輛，同比增長(zhǎng)20%；寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為29631輛，同比增速為59%，奔馳與寶馬、奧迪的銷(xiāo)量差距正在進(jìn)一步擴(kuò)大。 戴姆勒集團(tuán)不得不接受現(xiàn)狀，在9月20日宣布因中國(guó)和歐洲市場(chǎng)的退化，下調(diào)奔馳2012年的盈利預(yù)期。相反，幾乎同一時(shí)間，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬則發(fā)布預(yù)測(cè)稱(chēng)2012年稅前利潤(rùn)可能上漲。 與銷(xiāo)量方面的停滯不前相比，恐怕令奔馳高層更加恐慌的是其品牌價(jià)值的降低。 作為豪華車(chē)的代表，奔馳在中國(guó)的大幅降價(jià)絕對(duì)讓人嘆為觀止，且不說(shuō)2011年奔馳C級(jí)動(dòng)輒10萬(wàn)元的優(yōu)惠，奔馳SLS、AMG高達(dá)80萬(wàn)元的優(yōu)惠，就是被譽(yù)為奔馳精華的S級(jí)轎車(chē)今年也打出了20多萬(wàn)元的巨額優(yōu)惠，作為中堅(jiān)車(chē)型的奔馳E級(jí)也出現(xiàn)了10萬(wàn)-20萬(wàn)的大幅優(yōu)惠。對(duì)此，有不愿透露姓名的奔馳營(yíng)銷(xiāo)人員向記者表示：“降價(jià)是增加銷(xiāo)量最直接也是最無(wú)奈的辦法，大幅的降價(jià)，勢(shì)必會(huì)傷害奔馳的百年品牌?！?p> 渠道很混亂，態(tài)度很傲慢
與銷(xiāo)量不佳相對(duì)應(yīng)的是，奔馳汽車(chē)在過(guò)去幾年里銷(xiāo)售渠道的混亂。奔馳在中國(guó)市場(chǎng)上一直保持著國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口兩條各行其道的銷(xiāo)售渠道，兩條渠道不但不能形成合力，反而經(jīng)常同門(mén)競(jìng)爭(zhēng)，形成內(nèi)耗。2010年6月，國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)車(chē)上市后，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)進(jìn)口新E級(jí)車(chē)大幅降價(jià)促銷(xiāo)，最高降幅達(dá)到10萬(wàn)。進(jìn)口車(chē)比國(guó)產(chǎn)車(chē)售價(jià)更低，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)奔馳大量滯銷(xiāo)。 2011年8月，麥爾斯開(kāi)始主導(dǎo)奔馳中國(guó)與北京奔馳的銷(xiāo)售和市場(chǎng)部門(mén)的合并談判，今年8月戴姆勒宣布增資5760萬(wàn)元，將第三方利星行的股份稀釋至25%，這一度被視為“兩個(gè)奔馳”銷(xiāo)售整合的破冰之舉。 除此以外，對(duì)于奔馳最大的爭(zhēng)議在于其一貫的傲慢態(tài)度，尤其是對(duì)中國(guó)這個(gè)潛力巨大的新興市場(chǎng)顯得并不重視。 當(dāng)寶馬、奧迪公司都開(kāi)始從以進(jìn)口產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)型到以國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品為主的時(shí)候，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)中卻仍然依靠進(jìn)口產(chǎn)品打天下。奔馳中國(guó)第一大股東戴姆勒顯然已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，其對(duì)華2015年規(guī)劃顯示，2014年，銷(xiāo)量達(dá)到30萬(wàn)輛，而奔馳中國(guó)國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口汽車(chē)的銷(xiāo)量比例將達(dá)到7：3，目前這個(gè)數(shù)值僅為3：7。 而從市場(chǎng)反應(yīng)和車(chē)型更新來(lái)說(shuō)，奔馳也總是顯得遲鈍而緩慢。2008年，奔馳GLK和奧迪Q5在北京國(guó)際車(chē)展上全球首發(fā)。但4年之后，Q5早已國(guó)產(chǎn)，而GLK今年才剛迎來(lái)國(guó)產(chǎn)上市。 “主力車(chē)型沒(méi)有變化，跟奧迪、寶馬競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)?！敝袊?guó)進(jìn)口汽車(chē)貿(mào)易有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理王存向媒體表示，奔馳在車(chē)型數(shù)量上幾年前與寶馬幾乎處于同一起跑線上，如今已被拋離。 另外對(duì)于勢(shì)頭兇猛的小型車(chē)市場(chǎng)，奔馳也遲遲沒(méi)有介入，明顯落后對(duì)手。 對(duì)于消費(fèi)者而言，奔馳在中國(guó)的一些做法也顯得不負(fù)責(zé)任。就在麥爾斯被宣布下課的兩周前，奔馳剛剛經(jīng)歷了300名車(chē)主投訴奔馳車(chē)內(nèi)甲醛超標(biāo)4倍的事件，但廠家仍然保持著傲慢敷衍的態(tài)度，選擇不作為，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。 換湯，更要換藥 然而，從整體來(lái)看，麥爾斯在中國(guó)的成績(jī)單還是合格的。他率領(lǐng)奔馳在華銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了從2006年的2萬(wàn)輛至2011年近20萬(wàn)輛的迅猛增長(zhǎng)。截至目前，奔馳在華經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋近100個(gè)城市，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到了223家。 事實(shí)上，猜測(cè)麥爾斯離職的原因并沒(méi)有多大意義?！爸袊?guó)的管理也不是麥爾斯一個(gè)人能決定的，他充其量只是一個(gè)執(zhí)行者，最終還是德國(guó)總部決定，所以不能把全部責(zé)任推到麥爾斯身上?！逼?chē)行業(yè)資深評(píng)論員張志勇如是說(shuō)。高層的變動(dòng)，往往能暴露一些問(wèn)題，解決好這些問(wèn)題，奔馳才有扳回一城的希望。 麥爾斯的繼任者史皮克斯于1979年加入戴姆勒公司，曾擔(dān)任奔馳總部以及海外市場(chǎng)的多個(gè)銷(xiāo)售管理職位。他自2003年起擔(dān)任戴姆勒中東以及地中海東部地區(qū)的負(fù)責(zé)人，并于2010年起接管日本市場(chǎng)。在剛過(guò)去的9月，他率領(lǐng)奔馳日本實(shí)現(xiàn)了18%的增長(zhǎng)。 可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)的任期里，史皮克斯需要解決的問(wèn)題不在少數(shù)。 首先，他必須進(jìn)一步推進(jìn)北汽和奔馳的銷(xiāo)售渠道的整合，幫助奔馳徹底擺脫雙軌制的弊端，這是奔馳能否擺脫束縛，形成合力的關(guān)鍵。 此外，推進(jìn)奔馳的國(guó)產(chǎn)化，使其逐漸成為奔馳拓展中國(guó)市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿?，同時(shí)合理權(quán)衡各方利益，也是史皮克斯即將面臨的重要考驗(yàn)。 從明年開(kāi)始，奔馳的產(chǎn)品線也將進(jìn)入到換代高潮。如何在前任麥爾斯的基礎(chǔ)上深化“年輕化”奔馳的形象，擺脫奔馳在中國(guó)市場(chǎng)飽受詬病的設(shè)計(jì)短板，抓住全新車(chē)型帶來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是史皮克斯的挑戰(zhàn)。換帥無(wú)異于換湯，能否拯救奔馳于病態(tài)之中，更大程度上取決于是否換藥。能否放下姿態(tài)，正視中國(guó)這個(gè)充滿機(jī)遇的市場(chǎng)將決定奔馳能否奪回豪車(chē)霸主之位。
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