愛華網(wǎng)???? 古代兵法書籍尚有《三十六計(jì)》、《便宜十六策》、《八陣總述》，而如今京東與眾電商的叫板似乎只祭出了價(jià)格戰(zhàn)和口水戰(zhàn)，10年前電子商務(wù)頻用的草莽手段10年后依然如故，時(shí)光似乎停滯了。 武林比武素來有三種境界，初級(jí)比的是力氣和拳法，中級(jí)比的是氣功和削鐵如泥的利器，最高境界則是只要報(bào)出名號(hào)對(duì)手便聞風(fēng)而逃。 企業(yè)也是一個(gè)江湖，競爭手段同樣存在從初級(jí)到高級(jí)的演進(jìn)。 初級(jí)競爭的表現(xiàn)是價(jià)格競爭和渠道戰(zhàn)，這是最為粗略簡單的，一旦有人率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，競爭對(duì)手可以迅速依樣反擊。 中級(jí)競爭是能力的競爭，比如用研發(fā)來甩開競爭對(duì)手，成為技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者。用規(guī)范優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系來贏得消費(fèi)者，形成服務(wù)上的競爭壁壘。在這一層面的競爭中，企業(yè)開始往多元化方向發(fā)展，不單在產(chǎn)品和價(jià)格上有硬指標(biāo)，也在一些軟實(shí)力上，比如通過研發(fā)、渠道管理和服務(wù)來增強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢。 高級(jí)競爭是品牌的競爭。所有的渠道能力、服務(wù)能力、產(chǎn)品特質(zhì)最后都會(huì)映射到消費(fèi)者的腦海中，反映出來的話語便是“某品牌是個(gè)好牌子”。忠誠的消費(fèi)者對(duì)于自己為什么喜歡某個(gè)品牌已經(jīng)說不清了，而產(chǎn)品價(jià)格等指標(biāo)在其購買決策中的比重也就不再是唯一重要的了。 簡而言之，開放的商業(yè)市場就兩群人——買家和賣家，商業(yè)的繁榮是由買賣雙方促成的。一個(gè)巴掌拍不響，賣家總是以初級(jí)方式祭起價(jià)格戰(zhàn)的原由是買賣雙方都不成熟。賣家一方的不成熟表現(xiàn)在因?yàn)槿狈?zhàn)略規(guī)劃和營銷能力，所以才會(huì)將競爭停留在打價(jià)格戰(zhàn)，或是以價(jià)格為噱頭打口水戰(zhàn)等策略上。 買家一方的不成熟則體現(xiàn)在由于消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累有限，導(dǎo)致品牌忠誠度低。當(dāng)消費(fèi)者不知道為什么喜歡某個(gè)品牌或是不知道要選擇什么品牌時(shí)，價(jià)格就成了博人眼球的信息。相對(duì)來說，歐美市場是個(gè)充分競爭的市場，消費(fèi)者的品牌忠誠度高，不太容易轉(zhuǎn)移到其他品牌。當(dāng)消費(fèi)者有了品牌忠誠度時(shí)，哪怕競爭對(duì)手“50% off”也會(huì)不為所動(dòng)，因?yàn)槭褂眠@個(gè)品牌會(huì)給消費(fèi)者帶來很多品牌附加價(jià)值，比如代表了某種身份等。 如果要看什么是最高級(jí)別的品牌競爭，耐克和阿迪達(dá)斯會(huì)是一個(gè)很好的例子。 阿迪達(dá)斯與耐克的品牌競爭 在品牌層面，耐克和阿迪達(dá)斯都很注重品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。品牌涵蓋了很多方面，不僅代表產(chǎn)品本身，更代表了原材料、設(shè)計(jì)、包裝、性能體驗(yàn)等。兩者都會(huì)投入大量的經(jīng)費(fèi)用于新產(chǎn)品研發(fā)，比如著名的“Air”系列就是耐克公司在籃球鞋領(lǐng)域研發(fā)的成果。 在實(shí)際的營銷活動(dòng)中，兩家公司采用的競爭手段從低到高都有，在傳播品牌理念的同時(shí)，雙方會(huì)盯準(zhǔn)對(duì)方的價(jià)格，也會(huì)時(shí)不時(shí)地打打價(jià)格戰(zhàn)。但是兩家都很清楚，價(jià)格競爭和低價(jià)策略是不可持續(xù)的，因?yàn)楫?dāng)外部環(huán)境改變或新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)有新的消費(fèi)者體驗(yàn)出來。 所以，雖然中國是一個(gè)對(duì)價(jià)格敏感的國度，但是這兩家公司并不將價(jià)格赤裸裸地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，在傳播中只會(huì)間接而委婉地傳達(dá)這一信息。競爭的營銷組合是由價(jià)格、渠道、消費(fèi)者溝通與產(chǎn)品特性合力形成的，綜合起來體現(xiàn)出的便是“我叫耐克”，或是“我叫阿迪達(dá)斯”。 舉例來說，在過去10年間，兩家公司都很看好中國的女性市場。阿迪達(dá)斯曾經(jīng)提出一個(gè)口號(hào)，叫做“讓女性動(dòng)起來”。阿迪達(dá)斯選擇的廣告投放時(shí)間也頗為講究，一般會(huì)選擇在春天和秋天，因?yàn)檫@兩季比較容易喚起人們的運(yùn)動(dòng)需求。在這一“動(dòng)起來”的傳播中，阿迪達(dá)斯并沒有提及其生產(chǎn)的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但廣告透露出來的潛臺(tái)詞卻是——隨著女性社會(huì)地位的提高，有必要讓自己更加美麗、健康、自信，實(shí)現(xiàn)自己的夢想——從而建立與目標(biāo)群體的認(rèn)同感。 在同一戰(zhàn)場，耐克為了應(yīng)對(duì)阿迪達(dá)斯的競爭，推出“Let me play”的廣告宣傳，找了各種膚色的女孩來表達(dá)“讓我玩”。這一廣告邀請(qǐng)各種膚色、各個(gè)年齡段的小女生站在鏡頭前，表達(dá)出的主題是，“如果讓我參與體育，可以讓我遠(yuǎn)離毒品，更加自信，更加健康”，以此來應(yīng)對(duì)阿迪達(dá)斯的女性運(yùn)動(dòng)主題。 阿迪達(dá)斯和耐克的另一個(gè)競爭重地是體育營銷。在這一領(lǐng)域，兩者都是相當(dāng)成熟和完善的。有很多國內(nèi)體育用品企業(yè)一直在問的是，這兩家企業(yè)不就是贊助官方體育賽事嗎，除了贊助之外還有其他手段嗎?在體育贊助領(lǐng)域?qū)崉t有這樣一個(gè)不成文的規(guī)則，“花一分錢得到贊助的頭銜，還要準(zhǔn)備另外三分錢去跟消費(fèi)者溝通?！?p> 阿迪達(dá)斯得到奧運(yùn)官方供應(yīng)商的頭銜僅僅是宣傳開始的第一步，在此四年間，它還要持續(xù)不斷地跟目標(biāo)群體或大眾溝通阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)的關(guān)系，傳遞它的品牌關(guān)系。 反觀2008北京奧運(yùn)會(huì)，很多中國企業(yè)成為中國奧組委的官方贊助商后，投入與產(chǎn)出卻非常不成比例。原因就在于只投了贊助的那“一分錢”，卻沒有品牌戰(zhàn)略意識(shí)或者好的管理團(tuán)隊(duì)去投入和運(yùn)作后面的那“三分錢”。 中國企業(yè)不差錢，但差的就是那一口氣，差的是營銷理念和品牌戰(zhàn)略。很多中國的民族企業(yè)贊助體育賽事的根本動(dòng)機(jī)是通過贊助來擴(kuò)大知名度、擴(kuò)大銷售，只是為了找到營銷渠道，但沒有想過通過品牌營銷來增加企業(yè)品牌價(jià)值，繼而在競爭中保持可持續(xù)發(fā)展的能力。 耐克的網(wǎng)絡(luò)營銷“埋伏戰(zhàn)” 耐克從來都不是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。倫敦奧運(yùn)會(huì)阿迪達(dá)斯付出了幾千萬美元的贊助代價(jià)，但是耐克卻成為倫敦奧運(yùn)會(huì)的贏家。在奧運(yùn)結(jié)束后，據(jù)國外一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在被訪的1034名美國人中有37%認(rèn)為耐克是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商，而正牌贊助商阿迪達(dá)斯卻只有24%的被訪者知道。 為什么阿迪達(dá)斯花錢贊助，得益的卻是耐克?這要從這兩個(gè)品牌的出身來看，在耐克誕生之前，阿迪達(dá)斯是專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域的老大。耐克創(chuàng)立之初曾經(jīng)一度想做追隨者，但后來發(fā)現(xiàn)這種把自己定義為追隨者而展開的直接競爭對(duì)耐克沒有什么好處，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員中留有深刻的印象，于是耐克給自己的定位是既專業(yè)又時(shí)尚，目標(biāo)群體是大眾消費(fèi)者。這種不同的定位也致使阿迪達(dá)斯愿意做各主流體育賽事的官方贊助商，而耐克卻走了一條“搭便車”的埋伏式營銷路線，阿迪達(dá)斯在哪兒，耐克也在哪兒，通過巧妙的營銷手段將自己的品牌與賽事聯(lián)系起來，從而針對(duì)大眾達(dá)到品牌宣傳的目的。 “活出你的偉大”是耐克今夏在全球25個(gè)國家同步推出的大型主題傳播活動(dòng)，它的核心是從普通人的角度對(duì)“偉大”進(jìn)行重新詮釋：不僅奧運(yùn)選手渴望超越自己的極限，日常生活中的普通人也可收獲屬于自己的偉大時(shí)刻。 8月7日倫敦奧運(yùn)110米欄比賽，劉翔摔倒之后不到15分鐘，耐克的官方微博便發(fā)出了“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會(huì)一無所獲;誰敢去闖，誰敢去跌，敢偉大”的信息。在隨后的24小時(shí)內(nèi)，這條訊息被網(wǎng)民自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)近十幾萬次。 其后微博又對(duì)這一事件做持續(xù)發(fā)布：“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。”“跌倒不能摧毀你的自信，用最穩(wěn)定的表現(xiàn)來還擊!”“不在于結(jié)果如何，那顆對(duì)任何未知都敢于挑戰(zhàn)的心，讓你真正#活出偉大# ”。 其實(shí)在此前的預(yù)案中，耐克考慮了劉翔成功與失利的兩種方案，但是沒想到劉翔會(huì)出此意外。耐克15分鐘內(nèi)對(duì)此事的迅速反應(yīng)，既鞏固了耐克自身的品牌地位，又對(duì)運(yùn)動(dòng)精神做了一個(gè)深刻的詮釋。 在中國游泳運(yùn)動(dòng)員遭質(zhì)疑的關(guān)鍵時(shí)候，耐克的微博又發(fā)出這樣的語句：“別人質(zhì)疑你能不能做到，只是因?yàn)樗麄儾涣私饽銥樽约旱哪繕?biāo)付出了多少。兩個(gè)選擇：A)擺證據(jù)講道理，由此可證答案無解 ;B)全力游完200米，然后淡定地站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上揮手。”
無論成功還是失敗，每一個(gè)觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)都會(huì)成為耐克微博的創(chuàng)意素材，在最短的時(shí)間用最精煉的文字和貼切的圖片來表達(dá)公眾的心聲?！盎畛鰝ゴ蟆毕盗械奈⒉﹤鞑?，讓耐克成為奧運(yùn)營銷傳播的大贏家，也成為業(yè)界學(xué)習(xí)的對(duì)象。耐克的這些傳播從頭至尾都沒有描述某一個(gè)產(chǎn)品或是提到產(chǎn)品價(jià)格，但是耐克所推崇的體育精神卻在傳播中打動(dòng)人心。 值得一提的是，在這場與阿迪達(dá)斯的傳播競爭中，耐克的埋伏式營銷也是如走鋼絲，傳播中的尺度必須拿捏得當(dāng)。因?yàn)槟涂怂械臓I銷行為都會(huì)被人時(shí)刻監(jiān)測，一旦在廣告中出現(xiàn)奧運(yùn)字眼和五環(huán)標(biāo)志，耐克便會(huì)為“越界”支付天價(jià)賠償。在耐克全球統(tǒng)一播放的廣告片“活出你的偉大”中，廣告片中巧妙地出現(xiàn)帶有“倫敦”字眼的地方，比如“倫敦旅館”“倫敦廣場”等，有明顯的暗示，但又巧妙地規(guī)避了禁區(qū)。 這就是高段位的品牌競爭帶給我們的啟發(fā)。在這場競爭中，阿迪達(dá)斯和耐克守住各自的戰(zhàn)場，倡導(dǎo)各自的理念，人們被感動(dòng)、被激勵(lì)，也期待著在下一個(gè)重大的體育賽事中依舊看到雙雄拿出各自精彩的傳播話題。耐克和阿迪達(dá)斯因?yàn)楦偁幎鴱?qiáng)大，因?yàn)楦偁幎霌P(yáng)了體育精神，他們自身也是在用行為書寫“競爭的偉大”。 移動(dòng)互聯(lián)中的服務(wù)營銷競爭 Nike如今成為吸引運(yùn)動(dòng)愛好者的一個(gè)重要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)。第一代Nike跑步產(chǎn)品及應(yīng)用程序于2006年問世，它通過兩種革命性的互動(dòng)式移動(dòng)應(yīng)用程序與配備數(shù)碼科技的鞋款相結(jié)合的嶄新運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，讓跑步者在世界范圍內(nèi)記錄、測量、對(duì)比及分享他們的跑步經(jīng)歷，并通過Nike+社區(qū)將信息共享。該社區(qū)創(chuàng)建于2006年，至今已有將近700萬的注冊(cè)用戶。 其實(shí)最早耐克與蘋果的合作是時(shí)尚品與運(yùn)動(dòng)品跨界合作和交叉營銷的嘗試，這與某個(gè)時(shí)尚設(shè)計(jì)師拿自己的品牌與汽車品牌合作是一樣的。之所以能有這樣的商業(yè)契機(jī)，首先在于兩者的品牌之間有一定的關(guān)聯(lián)度，接近的是同一類消費(fèi)者，在產(chǎn)品的功能上兩者有互補(bǔ)和促進(jìn)的效果。但隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，兩者的合作逐漸成為一個(gè)成功的跨界組合，符合了當(dāng)今讓消費(fèi)者來參與產(chǎn)品制造的趨勢，正因?yàn)橛辛讼M(fèi)者的參與，這才有了一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值和體驗(yàn)，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。 這里要提到的一個(gè)概念是體驗(yàn)的唯一性。當(dāng)蘋果銷售手機(jī)時(shí)，手機(jī)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的有形物，但是iTunes平臺(tái)和App Store卻可以讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需求下載個(gè)性化的軟件產(chǎn)品。當(dāng)用戶使用蘋果手機(jī)時(shí)，那種使用體驗(yàn)是唯一的。用同樣的思路來解釋Nike+的成功時(shí)，不管耐克的鞋應(yīng)用了哪種有形的高科技芯片，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里每個(gè)耐克消費(fèi)者的體驗(yàn)是獨(dú)特的，唯一的，他可以看到自己或別人的運(yùn)動(dòng)記錄，也可以參與網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)起的運(yùn)動(dòng)比賽。 這在服務(wù)營銷里是一個(gè)重要概念，即，要把服務(wù)做好，不是競爭服務(wù)的成本，而是要能夠提供別人不能提供的定制化服務(wù)，要讓消費(fèi)者覺得服務(wù)是為我個(gè)人而設(shè)計(jì)的。因此消費(fèi)者購買了耐克，更是購買了Nike+的服務(wù)包，服務(wù)包里所提供的針對(duì)業(yè)余選手的訓(xùn)練提示與耐克大眾體育用品的定位是相契合的。 社會(huì)媒體的應(yīng)用改變了競爭的方式。之前傳統(tǒng)媒體的傳播是單向的，信息是標(biāo)準(zhǔn)化的，受眾也是大規(guī)模的，而在社會(huì)媒體之下，Nike+內(nèi)容的制造者成了消費(fèi)者，一個(gè)發(fā)送者可以同時(shí)傳達(dá)多個(gè)接收者，信息是交互的。每一個(gè)由消費(fèi)者發(fā)出的信息都是基于自己的認(rèn)知體驗(yàn)和偏好，不受Nike+的控制，信息的標(biāo)準(zhǔn)化程度降低。信息接收者可以有意識(shí)地選擇自己喜歡的信息，也可以屏蔽相關(guān)的信息。當(dāng)同樣愛好的消費(fèi)者聚集在一起時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的溝通成本降低而溝通的有效性獲得了大幅提升。 在這個(gè)越來越強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)的時(shí)代，除了產(chǎn)品的性能要好，更要滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，耐克以此與阿迪達(dá)斯在網(wǎng)絡(luò)世界劃分江山，顯然在這方面阿迪達(dá)斯略遜一籌。 競爭法則：耐克創(chuàng)立之初曾經(jīng)一度想做追隨者，但后來發(fā)現(xiàn)這種把自己定義為追隨者而展開的直接競爭對(duì)耐克沒有什么好處。因?yàn)榘⒌线_(dá)斯在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員中留有深刻的印象，于是耐克給自己的定位是既專業(yè)又時(shí)尚，目標(biāo)群體是大眾消費(fèi)者。 競爭法則： 要把服務(wù)做好，不是增加競爭服務(wù)的成本，而是要能夠提供別人不能提供的定制化服務(wù)，要讓消費(fèi)者覺得服務(wù)是為他個(gè)人而設(shè)計(jì)的。
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