愛華網(wǎng)???? 品牌檔案 公司：adidas/阿迪達(dá)斯 創(chuàng)立時間：1972年 創(chuàng)立國家：德國 創(chuàng)始人：阿道夫·達(dá)斯勒(Adolf Adi Dassler) 主營業(yè)務(wù)：體育和健身運(yùn)動所需的運(yùn)動鞋類、服裝、裝備及配飾人們曾經(jīng)給過阿迪達(dá)斯(ADIDAS)的宣傳口號一個有趣的解讀：All Day I Dream About Soccer(我整天夢想足球)，因為那時阿迪達(dá)斯全力關(guān)注足球產(chǎn)品線的發(fā)展。當(dāng)阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品線從足球運(yùn)動拓展至其他運(yùn)動時，人們又給了阿迪達(dá)斯另一個解讀：All Day I Dream About Sports(我整天夢想運(yùn)動)，民間解讀的智慧在于貼切地闡釋了企業(yè)所為與消費(fèi)者所感之間的關(guān)系，即“我不在乎你說什么，但我更在意你做什么”。 對企業(yè)而言，口號不僅僅展示公眾形象，每當(dāng)新口號推出之際，也往往是企業(yè)自內(nèi)而外變革的發(fā)端。
時機(jī)之變 2004年，180 Amsterdam公司為阿迪達(dá)斯創(chuàng)造了一個口號——Impossible is Nothing(沒有不可能)，先后通過貝克漢姆、梅西出演的勵志廣告片來展示打破不可能的奇跡。當(dāng)取得北京奧運(yùn)會唯一體育品牌贊助商資格之后，阿迪達(dá)斯便誓言要在中國市場奪取冠軍。 但一切皆有可能。就在北京奧運(yùn)會點(diǎn)火那一刻，體育用品廠商們羨慕嫉妒恨地看著李寧踏著太空步，在全世界的矚目下點(diǎn)燃了火炬，也照亮了“李寧”。在商界，這種“我埋單，他人受益”的情形并不鮮見。 這一時刻被很多人看做是中國體育用品市場戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，本土品牌李寧、安踏、中國動向、匹克和特步均強(qiáng)勁增長。而阿迪達(dá)斯2009年全年業(yè)績報告顯示，全年凈利潤同比下降61.9%，大中國區(qū)業(yè)務(wù)下滑16%。 2008年北京奧運(yùn)會舉辦之前，阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納聲稱北京奧運(yùn)會后，2010年阿迪達(dá)斯在中國市場的銷售目標(biāo)將超過10億歐元，中國也將成為阿迪達(dá)斯的世界第二大市場。這種樂觀估計加大了阿迪達(dá)斯的庫存。而緊隨北京奧運(yùn)會而來的金融風(fēng)暴讓耐克和阿迪達(dá)斯在全球其他國家市場的日子也不好過。 隨著阿迪達(dá)斯庫存的增加，以代理分銷模式為主的阿迪達(dá)斯與分銷商的關(guān)系也變得緊張起來。百麗集團(tuán)是阿迪達(dá)斯的主要分銷商，直接拖累百麗集團(tuán)2008年、2009年財報表現(xiàn)的便是其代理的耐克和阿迪達(dá)斯兩大跨國運(yùn)動品牌。業(yè)績面前，百麗集團(tuán)要率先自保，從2009年上半年開始大力削減低效運(yùn)動服飾的店鋪數(shù)量，凈關(guān)店346家，其中304家為二線品牌店鋪。另一中國市場領(lǐng)頭的渠道代理商達(dá)芙妮也因運(yùn)動服飾獲利有限，逐漸淡出運(yùn)動服飾代理，專注于自己的女鞋業(yè)務(wù)。 其余的分銷商為處理庫存，紛紛要求打折銷售，但是阿迪達(dá)斯為了維持品牌形象不同意降價，由此與分銷商的關(guān)系緊張起來，對價格的嚴(yán)格把控也變得艱難起來。隨后的兩年間，阿迪達(dá)斯的主要精力都用在了處理庫存，修復(fù)經(jīng)銷商關(guān)系，調(diào)整區(qū)域架構(gòu)、梳理產(chǎn)品戰(zhàn)略上。 全傾全力的情感聯(lián)結(jié) 2009年成為阿迪達(dá)斯最為艱難的一年。在忙于處理舊賬的同時，阿迪達(dá)斯決定在營銷和戰(zhàn)略上做一次全新的變革。 2011年3月，阿迪達(dá)斯全球發(fā)動了其品牌史中最為昂貴，也是規(guī)模最大的一次營銷運(yùn)動，將其口號從“Impossible is nothing(一切皆有可能)”改為“Adidas is all in(全傾全力)”，將音樂、藝術(shù)、時尚明星都納入其代言人陣營，試圖全面攻占年輕人市場。 當(dāng)阿迪達(dá)斯決定把“all in”的概念放在口號中時，曾經(jīng)這樣問自己：一個加利福尼亞的滑冰者與一位孟買的板球運(yùn)動員有什么共同之處?答案是熱愛比賽。當(dāng)你熱愛比賽時，你會把心投入其中，這就是聯(lián)結(jié)的因素。 “全傾全力”的廣告推出時，人們看到了鬼才設(shè)計師Jeremy Scott，歌手陳奕迅，超人氣歌手凱蒂·派瑞(Katy Perry)以及模特Angelababy，這些都成為阿迪達(dá)斯的新形象代言人，豐富了以往足球明星貝克漢姆、梅西和NBA明星Derrick Rose的體育明星陣容。這些與體育毫無關(guān)聯(lián)的代言人都以“如果你正從事所愛的事業(yè)，就請全傾全力”的概念聯(lián)系在一起，借此也將阿迪達(dá)斯的三條產(chǎn)品線：運(yùn)動表現(xiàn)系列(Adidas Sport Performance)、運(yùn)動經(jīng)典系列(Adidas Originals)和運(yùn)動時尚系列(Y-3, Adidas SLVR, Adidas NEO Label)統(tǒng)一起來。 阿迪達(dá)斯要展示的是——不管是什么賽場，無論在哪個賽場，無論是否在賽場上，消費(fèi)者和品牌之間都會因為熱愛比賽，熱愛運(yùn)動而與品牌發(fā)生聯(lián)系。 阿迪達(dá)斯口號轉(zhuǎn)換的背后深意在于對消費(fèi)趨勢的觀察，一個人可以是高爾夫運(yùn)動的愛好者，也可以是籃球場上的精英，也可能是一名長跑愛好者，也許在日常散步時也會穿著運(yùn)動服裝，專業(yè)與業(yè)余運(yùn)動服飾會出現(xiàn)在同一個人的身上。 消費(fèi)者也不是一維的，可能橫跨多個文化領(lǐng)域，還可以是科學(xué)家。阿迪達(dá)斯希望能夠充分利用其獨(dú)特的品牌寬度和深度，創(chuàng)造一個與消費(fèi)者更為有力、更好、也更簡單的聯(lián)系。 阿迪達(dá)斯中國區(qū)的營銷也與全球保持同步。2011年3月阿迪達(dá)斯以不同的市場營銷活動形式推出本土化的宣傳活動，包括公關(guān)、數(shù)字營銷、TVC(電視廣告)、OOH(圍繞消費(fèi)者周圍環(huán)境的廣告)以及店內(nèi)消費(fèi)者激活程序。 “阿迪達(dá)斯不斷探索創(chuàng)新方式來與消費(fèi)者進(jìn)行對話，并建立起消費(fèi)者與品牌之間的個人及情感關(guān)聯(lián)。“以姐妹之名全傾全力”活動是一個有趣而深入的360度市場活動，包含了TVC，平面及數(shù)字媒體傳播。其中，數(shù)字傳播活動將通過照片與禮物分享來拉近女孩子們的距離?！?，阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)運(yùn)動表現(xiàn)市場部副總裁Mr.Jens Meyer說，“全國的女性將受益于共同營造一種積極與活躍的生活方式?！?p> 在為變更宣傳口號大做宣傳之時，阿迪達(dá)斯中國于2010年底也已先行行動，發(fā)布了至為重要的“通向2015”戰(zhàn)略，以“全傾全力”的姿態(tài)讓阿迪達(dá)斯成為中國運(yùn)動服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 危機(jī)之后公司所做的一系列應(yīng)對策略到2012年底終見成效，阿迪達(dá)斯在中國的市場份額增長超過了任何一個競爭對手，擺脫了庫存危機(jī)。 通向2015戰(zhàn)略 “通向2015之路”戰(zhàn)略分為15個模塊，包括五個業(yè)務(wù)增長模塊;七個針對公司內(nèi)部組織架構(gòu)的能力發(fā)展模塊;還有三個針對經(jīng)銷商的能力模塊。 讓消費(fèi)者和分銷商最先感知到的是五個增長模塊，即零售店細(xì)分、低線城市擴(kuò)張、品類、三葉草經(jīng)典系列以及NEO的發(fā)力，其中前三者的發(fā)力讓人們看到阿迪達(dá)斯的巧心構(gòu)思。 “對于某一個不同的價格點(diǎn)消費(fèi)者的接受度如何?男士和女士對于品牌及產(chǎn)品的喜好有何不同?我們希望通過與經(jīng)銷商的合作來獲得這些信息，通過對信息的分析和理解，確保未來產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計符合消費(fèi)者的需求?！边@種獨(dú)特的經(jīng)營模式為單店業(yè)績的提升打下了基礎(chǔ)。 除此之外，在“通向2015之路”戰(zhàn)略中有很大一塊是，更好地分析了解產(chǎn)品的售謦率。阿迪達(dá)斯從歐洲市場引入庫存管理的做法，將產(chǎn)品銷售分為賣給經(jīng)銷商的貨品(定義為“Sell-in”)以及真正由經(jīng)銷商賣給顧客的貨品(定義為“Sell-through”)，將經(jīng)銷商訂貨與產(chǎn)品上市之間八九個月的時間間隔可能帶來的庫存風(fēng)險也一同監(jiān)控起來，成立“Sell-through”團(tuán)隊，耗資千萬建立銷售數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以此監(jiān)控經(jīng)銷商的庫存情況，馬上獲得暢銷品和滯銷品的信息。在滯銷品以降價促銷之前公司會再用營銷之力推一把。 當(dāng)阿迪達(dá)斯能夠分析跟蹤每家店的每一筆訂單時，公司就能夠精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的需求偏好，什么地區(qū)、什么門店偏好何種價位，何種產(chǎn)品。通過對數(shù)據(jù)的研讀分析，可以更好地掌握消費(fèi)者為什么來購買產(chǎn)品。 另外，低線城市是阿迪達(dá)斯重要的領(lǐng)域?！拔覀兿嘈胖袊磥淼南M(fèi)者需求增長絕大部分會產(chǎn)生在低線城市。”高嘉禮這樣分析。 在品類方面，2012年、2013年時開始有重點(diǎn)的打造子品牌。NEO是一個針對運(yùn)動休閑的中檔品牌，阿迪達(dá)斯接下來會大舉推廣NEO產(chǎn)品，并為此推出一個電視廣告。這些子品牌都融合在阿迪達(dá)斯全傾全力整個品牌之下，只不過阿迪達(dá)斯希望通過子品牌讓消費(fèi)者理解，阿迪達(dá)斯對于不同人或者不同的需要，有不同的針對性的產(chǎn)品。 阿迪達(dá)斯還進(jìn)一步加強(qiáng)了數(shù)字媒體的應(yīng)用，在一些新品推出之前，在社交媒體上會邀請粉絲做一些測試，征詢?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的意見，根據(jù)消費(fèi)者的反饋?zhàn)鰻I銷和發(fā)布計劃的調(diào)整，定期跟蹤粉絲的評價。 阿迪達(dá)斯每年都會針對1萬名消費(fèi)者進(jìn)行市場份額的調(diào)研。在2011年和2012年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在所有年齡的調(diào)查組中，阿迪達(dá)斯看到“酷”、“有價值”這些對品牌評價的字眼在不斷增加。的確，阿迪達(dá)斯在改變，消費(fèi)者也在感知，這一次消費(fèi)者實實在在地用腳投票。
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