愛華網(wǎng)???? 還記得2010年阿迪達(dá)斯設(shè)計的左腳Twitter、右腳Facebook的運動鞋嗎?雖然只是設(shè)計師作品，仍然體現(xiàn)出阿迪達(dá)斯對于社交媒體流行度的敏感。 與2008年北京奧運會時阿迪達(dá)斯高調(diào)密集的廣告攻勢不同，今年阿迪達(dá)斯中國把如何對倫敦奧運會進(jìn)行支持的秘密留到了奧運開幕的前十天。 7月17日阿迪達(dá)斯在北京三里屯舉辦了“聚龍環(huán)”發(fā)布儀式，阿迪達(dá)斯品牌代言人范冰冰、姚晨和張梓琳，田亮以及前國家隊女排運動員趙蕊蕊和楊昊都在現(xiàn)場見證了“聚龍環(huán)”的發(fā)布，鼓勵人們在奧運期間戴上 阿迪達(dá)斯“聚龍環(huán)”，為中國奧運軍團(tuán)助威。 與2008年主場作戰(zhàn)的“激情”和“夢想”等更有主動性的營銷理念不同的是，2012年，阿迪達(dá)斯的奧運營銷創(chuàng)意以強(qiáng)調(diào)中國特色，打造消費者的奧運夢想載體為訴求，將中國民眾與倫敦聯(lián)系起來。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮說：“通過聚龍環(huán)，我們可以讓普通的消費者也感受到遠(yuǎn)在千里之外奧運會的快樂。”
在奧運期間，消費者可以通過聚龍環(huán)上的序列號登陸活動網(wǎng)站，參與抽獎和一系列的互動活動。有趣的是，活動規(guī)則規(guī)定，消費者需要通過新浪微博、騰訊微博或者人人網(wǎng)帳戶登錄活動網(wǎng)站，并轉(zhuǎn)發(fā)三個好友之后，才能參加抽獎活動。 在阿迪達(dá)斯邀請姚晨擔(dān)任阿迪達(dá)斯運動表現(xiàn)女子訓(xùn)練系列的全新代言人之時，就有業(yè)內(nèi)人士表示，姚晨代言阿迪達(dá)斯有兩方面的意義：其一，提升女性對體育的關(guān)注度和拉升女性類別的銷售;其二，可以看作阿迪達(dá)斯對新媒體方向營銷的重視，這與姚晨微博的商業(yè)價值有很大的關(guān)聯(lián)。 顯然，在新媒體時代，阿迪達(dá)斯抓住了當(dāng)下消費者傳播的要點——在社交平臺上進(jìn)行分享。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮認(rèn)為，品牌應(yīng)該持續(xù)增加在數(shù)字媒體的投入，同時在公司內(nèi)部，阿迪達(dá)斯也在打造更專業(yè)的新媒體營銷團(tuán)隊，以便更好地利用這種渠道。 其實早在2007年，意在推廣阿迪達(dá)斯籃球裝備的“阿迪達(dá)斯兄弟連”活動就利用了社交媒體平臺進(jìn)行傳播，收效不錯。數(shù)據(jù)表明，中國一線城市的年輕籃球迷總是互相聯(lián)系，而阿迪達(dá)斯就采用向鐵桿球迷傳播幕后內(nèi)容，再由他們向其他朋友傳播的策略進(jìn)行推廣。在這次活動中，阿迪達(dá)斯帶領(lǐng)一支年輕的中國籃球隊去美國，和當(dāng)時火箭隊的麥迪一起訓(xùn)練，并將這一過程制作成視頻短片，除了在地方體育頻道播放，更重要的是，阿迪達(dá)斯與人人網(wǎng)(當(dāng)時還叫校內(nèi)網(wǎng))合作，讓人人網(wǎng)的用戶能優(yōu)先看到它，通過用戶之間的轉(zhuǎn)發(fā)和評論形成傳播平臺。統(tǒng)計顯示，活動結(jié)束后，有900個虛擬籃球隊在人人網(wǎng)上注冊，超過35萬人通過空中網(wǎng)在手機(jī)上觀看“兄弟連”短片，一系列的數(shù)字媒體傳播將品牌對籃球的執(zhí)著和熱情傳達(dá)給中國球迷。此外，阿迪達(dá)斯還在人人上有自己的群組，并專門定制一款名為“籃球巨星”的游戲應(yīng)用，鼓勵用戶與好友組隊進(jìn)行游戲，玩家數(shù)量越多，阿迪達(dá)斯品牌的曝光率也就更高。 在北京奧運會后的兩年間，因受到金融危機(jī)的影響，阿迪達(dá)斯一度遭遇到庫存積壓、與中國經(jīng)銷商的關(guān)系緊繃的局面，不過，隨著2011年財報的發(fā)布，當(dāng)初夸下?？诘牧_伯特·海納(阿迪達(dá)斯全球CEO)總算可以松一口氣。財報顯示，2011年，阿迪達(dá)斯全年營收超過134億歐元，同比增長13%，創(chuàng)下歷史新高。 業(yè)績提振士氣，同時也是大規(guī)模營銷活動的基礎(chǔ)。提到去年的戰(zhàn)績，就不能不提阿迪達(dá)斯有史以來最“昂貴”的營銷運動：2011年3月16日，阿迪達(dá)斯啟用新的口號Adidas Is All In(阿迪達(dá)斯全傾全力)取代原來的Nothing Is Impossible 。為推廣新口號，外媒估計阿迪達(dá)斯至少花掉近一億美金邀請各個娛樂領(lǐng)域的明星在廣告片中出鏡助陣，將運動表現(xiàn)、運動經(jīng)典和運動時尚系列三條產(chǎn)品線整合起來，講述一個完整的品牌故事。高嘉禮認(rèn)為，與傳統(tǒng)的電視渠道追求覆蓋面的廣度相比，網(wǎng)絡(luò)宣傳片應(yīng)以與消費者的深度接觸為訴求。為此，阿迪達(dá)斯制作了長達(dá)兩分鐘的廣告版本投放于網(wǎng)絡(luò)，希望能夠?qū)崿F(xiàn)與年輕人的雙向互動。在國內(nèi)市場， 雖然包括網(wǎng)絡(luò)視頻、 SNS在內(nèi)的新媒體成本也在增長， 但阿迪達(dá)斯在考量這些渠道的時候， 不僅看其成本花費， 更看重的是其能幫助品牌與消費者建立關(guān)系的廣度與深度。正因為如此， 品牌應(yīng)持續(xù)增加在數(shù)字媒體的投入， 目前， 阿迪達(dá)斯中國在新媒體的投入在其媒介組合中占比高達(dá)兩位數(shù)， 并還會大幅度追加投入。 顯然，各種經(jīng)驗積累到今天，2012年倫敦奧運會將是阿迪達(dá)斯又一輪發(fā)力的機(jī)會，良好的業(yè)績預(yù)期使阿迪達(dá)斯可以在倫敦“全傾全力”一把。 Adidas的集團(tuán)微博策略 Adidas在新浪微博中擁有眾多官方賬號，特點為基本按照子品牌線進(jìn)行劃分。Adidas系企業(yè)的微博非常重視信息在子品牌賬號間的傳播，將信息有策略的進(jìn)行擴(kuò)散。Adidas集團(tuán)賬號之間的協(xié)作模式是比較清晰的。如下圖所示：@[email?protected]@[email?protected]，除去運營操作的角度以外，跑步、籃球、足球的幾類產(chǎn)品的用戶的愛好的需求比較接近也是一個原因。 信息在集團(tuán)賬號間呈蒲公英式傳播(信息傳播從一個官方賬號發(fā)布進(jìn)行傳播后，由集團(tuán)內(nèi)多個其他官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)。以其他官方賬號為中心再次進(jìn)行擴(kuò)散的模式。被稱為集團(tuán)賬號信息傳播的蒲公英模式。)的優(yōu)勢在于： ●利用轉(zhuǎn)發(fā)，有效利用整體優(yōu)勢擴(kuò)大信息的覆蓋面; ●信息可以多次到達(dá)用戶，形成持續(xù)的影響，加強(qiáng)用戶的印象; 營銷專家Jeremiah Owyang在《企業(yè)社會化媒體戰(zhàn)略的5種形式》(Keynote: Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration)中將企業(yè)社會化戰(zhàn)略總結(jié)出5種模式： 集權(quán)式，自上而下命令和分配任務(wù); 分布式，無統(tǒng)一組織，處于自增長狀態(tài); hub式，有一個部門統(tǒng)一制定規(guī)則并協(xié)調(diào)，相關(guān)職能部門各自努力; 蒲公英式，一個部門協(xié)調(diào)多個品牌或者子公司; 蜂巢式，每個員工都得到授權(quán)，人人有責(zé)。
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