愛華網(wǎng)?? 大師的理想：掙錢，解決社會問題菲利普8226;科特勒博士今年82歲。82年中，他見證了美國經(jīng)濟和全球經(jīng)濟的繁榮與衰退，經(jīng)歷了從產(chǎn)品稀缺的時代到顧客稀缺的時代，親自參與了300多家《財富》500強公司的營銷變革項目，這些觀察和親身經(jīng)歷成就了他的開創(chuàng)性著作《營銷管理》，該書成為現(xiàn)代營銷體系的基石，菲利普8226;科特勒博士也被譽為“現(xiàn)代營銷之父”。每年，菲利普8226;科特勒博士總是能夠帶給我們關(guān)于市場和消費者的最新思維與深刻洞察。非常榮幸，我們公司有機會擔任本書的翻譯，本書是科特勒博士2012年的壓軸之作，在書中他再一次對“企業(yè)社會責任”與“達成企業(yè)商業(yè)目標”如何互相驅(qū)動進行了系統(tǒng)而深入的闡述，書中大量的最新案例和工具也使本書深具實操性。科特勒博士的這本書是企業(yè)塑造未來商業(yè)模式和創(chuàng)造可持續(xù)價值的重要指導書，他提出的方法和框架將引導企業(yè)在未來長期低增長環(huán)境中獲得增長機遇。正如菲利普8226;科特勒博士所說：“我們要選擇性地忘記過去，經(jīng)營好現(xiàn)在，創(chuàng)造未來?！?p>我們是如何走到今天的：技術(shù)發(fā)展、經(jīng)濟模式、人口結(jié)構(gòu)變化和需求低迷首先，2000年之后全球經(jīng)濟形勢發(fā)生了巨變，新技術(shù)尤其是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)史無前例地跟社區(qū)和消費者緊密聯(lián)系在了一起。溝通與互動空前增加，好處是企業(yè)可以跟消費者建立直接的溝通聯(lián)系，壞處是企業(yè)隨時會面臨大眾的質(zhì)疑，這給企業(yè)帶來增加透明度的需求。企業(yè)很難再去偽裝，必須真誠地實現(xiàn)承諾，透明地對待監(jiān)管。第二個變化是技術(shù)發(fā)展帶來人們對未來資本主義發(fā)展方向的再思考。之前，人們認為企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造經(jīng)濟價值，滿足股東的利益，這是經(jīng)典資本主義的說法?，F(xiàn)在出了很多問題，金融風暴、大企業(yè)舞弊、環(huán)境污染，大眾都認識到按傳統(tǒng)定義的那些很成功的企業(yè)，在這些領(lǐng)域扮演了很不光彩的角色，企業(yè)作為一個資源的載體，社會公民與價值創(chuàng)造的載體，如何在未來人類發(fā)展中創(chuàng)造更多經(jīng)濟價值之外的社會價值，如何讓生活更美好，企業(yè)未來的使命面臨巨大考驗。第三個變化是全球人口結(jié)構(gòu)的變化，它影響了我們生活的方方面面。大多數(shù)國家開始進入一個年輕人人口增長比例低于55歲以上老年人人口增長比例的時代，40～60歲人口已經(jīng)成為社會主體，這與以前的時代的人口結(jié)構(gòu)有很大差異。按照馬斯洛的理論解讀，通常，到了40歲之后，人們就到了追求自我實現(xiàn)的層次，自己在找到了自信和社會定位之后，開始關(guān)注如何讓自己周邊的人生活得更好，讓社會變得更好，開始關(guān)注超出自身需求的更廣闊的價值。在這個年齡段，從關(guān)注“我”到關(guān)注“我們”，更多向外關(guān)注整個社會的價值需求。這個年齡段的人的心理、消費和價值觀相當程度上決定了企業(yè)將面臨的一個新興的細分市場。正是由于這個變化，社會上出現(xiàn)了一大批關(guān)注社會價值、可持續(xù)發(fā)展的負責任的消費者，除了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和品牌之外，這些消費者還關(guān)注這家企業(yè)是否創(chuàng)造社會價值，生產(chǎn)過程是否環(huán)保，有沒有破壞周邊環(huán)境，產(chǎn)品本身是否強調(diào)生態(tài)友好和可持續(xù)發(fā)展，當品牌和產(chǎn)品類似的時候，這種類型的消費者會優(yōu)先選擇購買有社會價值且環(huán)保的品牌，愿意為之付出溢價。這種情況自2005年以來，在西方尤為明顯，中國也慢慢在形成這樣一批細分消費者，所謂“樂活族”、“小清新”、“節(jié)儉派”，在某種程度上都有這種特質(zhì)。第四個變化是全球需求萎靡。我們已經(jīng)進入到了一個長周期的經(jīng)濟繁榮的尾聲，新的經(jīng)濟周期尚未開始，長期的大蕭條和低增長是不可避免的。西方國家已然如此，中國也正在進入這樣一個長期低增長時期。上一輪經(jīng)濟繁榮的核心驅(qū)動力是：放松的政府管制，科技創(chuàng)新，新的營銷方式和新的商業(yè)模式！而現(xiàn)今，產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化蔓延，重大科技創(chuàng)新的匱乏，商業(yè)模式創(chuàng)新的停滯，過度的營銷炒作和社會財富分布的極度不均使我們已經(jīng)透支了我們的需求。有人驚呼“需求已死”！我們正在成為我們自己成功的犧牲品。未來之路：創(chuàng)造善的價值技術(shù)的變化，未來資本主義商業(yè)模式的變化，以及消費者的變化和需求的長期低迷，構(gòu)成了一個大的環(huán)境，企業(yè)必須通過改變商業(yè)模式創(chuàng)造新的價值來重獲增長。在眾多被忽視的價值中，“善”的價值，也就是為利益相關(guān)者創(chuàng)造“共享價值”被認為是一個重要的創(chuàng)新路徑。 科特勒博士在本書中系統(tǒng)地提出了企業(yè)通過“正”營銷而創(chuàng)造“善”價值的6大項目和實施方案。論述十分精彩，細致入微，必能啟發(fā)讀者的思考。我在此就不再贅述，作為科特勒營銷理論的傳承者和實踐者，科特勒咨詢集團中國公司一直積極投入善的商業(yè)模式與正營銷的實踐和研究中。2011年，在科特勒咨詢集團進入中國10周年之際，菲利普8226;科特勒博士親自見證，我們作為主發(fā)起人之一成立了“嵐山社會企業(yè)投資基金”，該基金積極支持那些具有正能量和創(chuàng)造正價值的初創(chuàng)企業(yè)。在此，我們愿與大家分享一些我們在實踐中的觀察與總結(jié)以啟發(fā)讀者的思路。感謝嵐山社會企業(yè)投資基金的肖晗先生主導了該項研究，也感謝嵐山社會企業(yè)投資基金的蘭寧羽、周日和先生對本研究的貢獻！曹虎科特勒咨詢集團（KMG）中國區(qū)總裁附：七種社會價值創(chuàng)造商業(yè)模式第一類：為弱勢群體提供產(chǎn)品或服務的企業(yè)（1）為使用付費（Pay-Per-Use ，允許使用者按使用數(shù)量付費，而非直接要求銷售者購買設備，如凈水裝置等）。如：印度的Water Health International公司和Poorvi Enterprises 公司。（2）滿足基本需求的低價格服務 （No Frills service，只保留最基本的服務或產(chǎn)品功能，減少占用成本的非關(guān)鍵部分）。如：印度 Life Spring Hospitals，孟加拉Grameen Bank。
（3）高標準化服務，降低所需服務人員成本（Ultraskilling，通過流程重構(gòu)等增加流程標準化，從而用低技能人員代替收費較高的高技能專業(yè)人員、降低成本）。如：東非 Bridge International Academies。（4）共享渠道（Shared Channels，利用現(xiàn)有商業(yè)、政府或民間組織的網(wǎng)絡渠道向弱勢人群銷售生活用品和服務等）。如：印度Project Shakti of Hindustan Unilever Limited (HUL) ，墨西哥FinComún & Grupo Bimbo S.A，中國航空技術(shù)國際控股有限公司，非洲的移動醫(yī)院。第二類：弱勢群體作為服務提供者和生產(chǎn)者的企業(yè)（1）訂單生產(chǎn)（Contract Production，要求農(nóng)戶或者手工業(yè)者按照訂單進行生產(chǎn)，同時給予技術(shù)支持及約定的采購合同）。如：印度Calypso Foods ，東非Honey Care Africa。（2）減少中間環(huán)節(jié)（Deep Procurement，類似于農(nóng)超對接的概念，將市場與生產(chǎn)者直接對接，為生產(chǎn)者增加收入）。如：美國 Whole food公司，印度Fresh and Healthy Enterprise Limited (FHEL) ，菲律賓Rags2Riches，巴基斯坦Nestlé Pakistan，中美洲Hortifruti （后被Wal-Mart收購），南美Healthy Cities Group。（3）按需求職業(yè)培訓（Demand-Led Training，按企業(yè)用工方具體工作需求提供職業(yè)培訓課程，同時保證就業(yè)）。如：中國殘友，印度TeamLease Services。
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