愛(ài)華網(wǎng)? 我們看到了很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域遇到的一些問(wèn)題，這些問(wèn)題大都源于大家的認(rèn)識(shí)，就是在電商領(lǐng)域，能不能成就一個(gè)品牌。傳統(tǒng)渠道的品牌進(jìn)入電商領(lǐng)域，目前更多考慮的是能不能讓自己多收個(gè)三五斗，但是更核心的是電商是否能夠成就一個(gè)幫助我們影響未來(lái)，改變未來(lái)格局的一個(gè)品牌，這也是大家最希望的事情。 淘寶雙十一191億意味什么？ 雙11當(dāng)天，淘寶整體銷(xiāo)售191億，其中天貓132億，淘寶59億，支付寶訂單1.058億筆，這些數(shù)字，代表著新渠道、新顧客、新未來(lái)。 今年電商銷(xiāo)售將突破500億，其中化妝品銷(xiāo)售占比按10%算，總量超過(guò)50億不成問(wèn)題。按照目前的發(fā)展趨勢(shì)，五年之內(nèi)，電商將占到化妝品銷(xiāo)售的四分之一。如果電商占據(jù)了化妝品零售額的四分之一，那么電商就不再是一個(gè)輔助的渠道，而是一個(gè)非常主流的渠道。這就跟我們十年之前的化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道一模一樣。電商渠道就是一個(gè)全新的渠道，這個(gè)渠道不光只是能賣(mài)點(diǎn)貨，而是具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略性。 電商渠道還意味著新的顧客。在支付寶雙11超過(guò)一億筆訂單后面，至少有兩千萬(wàn)到三千萬(wàn)的網(wǎng)購(gòu)人群。這群人非常年輕，并且將成為未來(lái)中國(guó)的主流。淘寶雙11所代表的，不僅是191億的銷(xiāo)量，更重要的是銷(xiāo)量背后全新的顧客群，他們代表著中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)。這部分消費(fèi)群只會(huì)越來(lái)越多，并且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物粘性會(huì)越來(lái)越高。這意味著電商在未來(lái)化妝品市場(chǎng)中會(huì)占據(jù)越來(lái)越重要的地位。也正因?yàn)槿绱?，電商還代表著新的未來(lái)。 線下品牌的線上困擾 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商的過(guò)程中，有許多的困擾。 一是沒(méi)有廣告如何讓消費(fèi)者知道？傳統(tǒng)企業(yè)讓消費(fèi)者知道，更多的是通過(guò)電視廣告等方式，但是電商渠道品牌如何讓消費(fèi)者知道？ 二是沒(méi)有渠道如何分銷(xiāo)？傳統(tǒng)企業(yè)更多的是通過(guò)代理商來(lái)分銷(xiāo)，但是網(wǎng)絡(luò)幾乎沒(méi)有代理商，誰(shuí)能夠幫助我們解決分銷(xiāo)的問(wèn)題？ 三是沒(méi)有實(shí)體如何取得消費(fèi)者的信賴？我們很多品牌初到網(wǎng)上，很可能是一個(gè)全新的品牌，沒(méi)有任何的實(shí)體，怎么讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。 四是沒(méi)有貨架如何讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)？在實(shí)體和線下，我們可以把產(chǎn)品擺在最好的貨架最合適的位置，讓消費(fèi)者看到，但是在電商領(lǐng)域，什么是黃金位置，怎么讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)問(wèn)題。 五是沒(méi)有試用如何選擇？在線上，試用能直接促進(jìn)銷(xiāo)售，但是在網(wǎng)上，無(wú)法進(jìn)行試用，她們是如何決定購(gòu)買(mǎi)的？ 六是沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育？在線下，我們有導(dǎo)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和教育，但是在線上，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)，怎么對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育？ 七是沒(méi)有品牌如何購(gòu)買(mǎi)？很多電商渠道的品牌根本就不是知名的品牌，如何讓消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)？ 這些問(wèn)題我們是否已經(jīng)做出清晰回答。很多品牌和企業(yè)，對(duì)淘寶191個(gè)億充滿向往，盲目的進(jìn)入，最后鎩羽而歸。因?yàn)檫@里面所有的問(wèn)題，都沒(méi)有清晰的答案。 E時(shí)代下的品牌陷阱 進(jìn)入E時(shí)代，電商領(lǐng)域，有很多的品牌陷阱。 一是產(chǎn)品同質(zhì)。全網(wǎng)有很多的賣(mài)家都在推綠豆泥漿面膜。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)看到，有賣(mài)家9塊9綠豆泥漿面膜包郵，如此的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者怎樣找到和選擇你的產(chǎn)品？ 二是路徑迷失。消費(fèi)者進(jìn)入到商品的頁(yè)面上，有非常多的入口。有天貓，有淘寶，有試用中心，有聚劃算。絲寶創(chuàng)造一種終端攔截的模式，在電商領(lǐng)域，怎樣才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的攔截，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)？ 三是流量昂貴。我們要獲取一個(gè)用戶，需花400塊錢(qián)。這個(gè)就相當(dāng)于，你來(lái)我店里面買(mǎi)一樣?xùn)|西，我送你400塊錢(qián)。在這種昂貴的流量費(fèi)用下，你認(rèn)為你的投入有價(jià)值嗎？ 四是通路混亂。在淘寶、天貓以及其他B2C，有若干個(gè)通路可以選擇，我們應(yīng)該跟誰(shuí)合作？ 五是價(jià)格低廉。網(wǎng)上五折、四折非常普遍，如果有一天，兩折一天能賣(mài)一千萬(wàn)，你能抗拒這種誘惑？ 六是用戶疏離。用戶跟我們品牌缺乏粘度，如何讓流失的客戶重新回歸我們？ 七是銷(xiāo)量不振。很多品牌進(jìn)入電商領(lǐng)域，銷(xiāo)量一直處在三、五十萬(wàn)之間徘徊。 八是投入虧損。在進(jìn)入天貓的所有品牌中，80%的品牌是虧錢(qián)的。為什么虧錢(qián)還來(lái)干？圖的是什么？虧到什么時(shí)候？ 進(jìn)入E時(shí)代下的品牌叢林，我們已經(jīng)陷入一張?jiān)缫巡己玫木W(wǎng)。 是誰(shuí)顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的游戲規(guī)則 是網(wǎng)絡(luò)的用戶、網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的游戲規(guī)則。我們的渠道戰(zhàn)略、經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略在網(wǎng)上失效了，我們標(biāo)榜的知名品牌失效了，我們常規(guī)的大量的電視廣告投入，在這里也失效了。全新的是規(guī)則是用戶唯一，搜索為王，口碑至上。在電商領(lǐng)域，我們?nèi)狈λ械闹虚g商，唯一有的就是用戶。我們所有的產(chǎn)品和服務(wù)將直接面對(duì)用戶，發(fā)生一對(duì)一的關(guān)系。我們必須建立以用戶為中心的消費(fèi)者自主購(gòu)買(mǎi)模式。如何讓消費(fèi)者在電商環(huán)境下面實(shí)現(xiàn)自主、自由的購(gòu)買(mǎi)。
我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的用戶是誰(shuí)？在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)美容護(hù)膚的主流人群為白領(lǐng)女性以及學(xué)生，一般為中等消費(fèi)的初級(jí)買(mǎi)家，29歲以下的用戶占69%，浙江、江蘇和廣東用戶占所有的34%，這是淘寶最近30天的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)告訴我們，這部分用戶跟我們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道面對(duì)的用戶有質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)的線下，80%以上的都是30歲以上的女性，在網(wǎng)上則恰恰相反。 她（網(wǎng)購(gòu)用戶）將如何購(gòu)買(mǎi)？ 首先是搜索。消費(fèi)者想要買(mǎi)一支洗面奶，首先是在淘寶或者天貓上搜索洗面奶的類(lèi)目，看類(lèi)目靠前的商品中價(jià)格是否合適，然后進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面。 第二步是否購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)產(chǎn)品到底是否購(gòu)買(mǎi)取決于消費(fèi)者的感受。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受包括累計(jì)銷(xiāo)量、口碑、詢單、促銷(xiāo)、物流等過(guò)程，最終讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的決定。 第三步是產(chǎn)品是否還值得下次購(gòu)買(mǎi)。這一步消費(fèi)者考慮的一是是否能買(mǎi)得起的，二是是否是消費(fèi)者需要的，三是產(chǎn)品是不是消費(fèi)者喜歡的，這三個(gè)因素決定消費(fèi)者是否下次購(gòu)買(mǎi)。 第四步，如何讓消費(fèi)者不考慮其他競(jìng)爭(zhēng)者。這需要品牌讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌的理念，需要品牌給予超越消費(fèi)者的預(yù)期，并且讓消費(fèi)者找到歸屬，并進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。 她身上正在發(fā)生什么？ 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們的身上擁有以下幾個(gè)特點(diǎn)。她大多是80-90后，18-25歲，年輕而快樂(lè)。她正在體會(huì)人生的“第一次”，第一次擁有了購(gòu)買(mǎi)的決策權(quán)。這群網(wǎng)購(gòu)用戶具有四個(gè)層面的特征。 一是護(hù)膚初學(xué)。無(wú)論是男孩還是女孩，她們的性別角色覺(jué)醒，擁有了產(chǎn)品的入門(mén)需求，需要基礎(chǔ)保養(yǎng)，重視個(gè)人形象，開(kāi)啟了護(hù)膚第一步。 二是碎片化的生活。她們分屬于不同的圈子與團(tuán)體，有同學(xué)、同事、朋友等，有獨(dú)立的主張，第一次發(fā)出自己的聲音，不輕易相信他人。 三是自主購(gòu)買(mǎi)。她們第一次擁有購(gòu)物決策權(quán)，“我的鈔票我做主”，她們要充分享受購(gòu)買(mǎi)的樂(lè)趣。 四是社會(huì)新人。她們即將走入職場(chǎng)或者剛剛踏入社會(huì)，渴望愛(ài)、成就與關(guān)注。 她將如何選擇品牌 在電商領(lǐng)域，創(chuàng)建品牌的模式由四個(gè)部分構(gòu)成。 第一，找到你。品牌需要占據(jù)電商貨架的黃金面位，最簡(jiǎn)單的就是占據(jù)搜索的類(lèi)目排名。能否占據(jù)到搜索類(lèi)目的前面位置，決定了商品能否占據(jù)電商的黃金貨架位置。第二，信賴你。品牌在線上需要為用戶提供有感的商品，這種有感，跟線下有很大的區(qū)別。第三，記掛你。電商需要強(qiáng)化消費(fèi)者在關(guān)鍵時(shí)刻品牌的記憶。如果說(shuō)線下品牌的核心是占據(jù)消費(fèi)者的心智，電商創(chuàng)建品牌的核心是就是占據(jù)消費(fèi)者的搜索記憶。第四，追隨你。作為一個(gè)真正有價(jià)值的品牌，必須為消費(fèi)者提供持續(xù)的信念主張。 目前電商品牌的創(chuàng)建，絕大多數(shù)處在第一個(gè)階段，就是如何讓消費(fèi)者找到。電商品牌離E品牌的創(chuàng)建還很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，這對(duì)我們線下的品牌，是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。我們對(duì)品牌的理解，對(duì)資源的把控，要強(qiáng)過(guò)很多網(wǎng)絡(luò)上的淘品牌，如果我們能夠認(rèn)識(shí)清楚這個(gè)問(wèn)題，并傾盡全力去投入，那么我們?cè)趧?chuàng)建品牌方面，比很多線上品牌要強(qiáng)很多。 我們要抓住目前電商快速成長(zhǎng)的勢(shì)頭，真正理清楚品牌核心創(chuàng)建的道理，進(jìn)而在運(yùn)營(yíng)上面加以優(yōu)化，只要我們能夠擁抱變化、突破自我，實(shí)現(xiàn)自我超越，我們就能夠贏得用戶、贏得品牌、贏得未來(lái)。
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