愛華網(wǎng)??? 廣告訊息策略（說什么）是廣告的重要決策，而一個(gè)正確的訊息策略如果能夠表現(xiàn)得很出色，將會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的反映。因此廣告訊息策略明確后，下一步就是確定“如何說”的一個(gè)分支，即表現(xiàn)策略；將表現(xiàn)策略分為兩個(gè)層次：其一，利益承諾、原因以及獨(dú)具的說辭是廣告中大量采用的基本方式，我們稱之為基本層次的策略；其二，在運(yùn)用四個(gè)基本策略基礎(chǔ)上，廣告表現(xiàn)策略又采用一些具體方法把訴求內(nèi)容生動(dòng)地表達(dá)出來，我們稱之為較高層次的表現(xiàn)策略。廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。而廣告表現(xiàn)策略是為廣告目標(biāo)服務(wù)的。
??? 基本層次的表現(xiàn)策略??? 基本訊息策略會(huì)給出消費(fèi)者關(guān)心的訊息，包括利益承諾、原因、獨(dú)具的說辭。在所選的食品廣告樣本中，上述的幾種表現(xiàn)策略都有體現(xiàn)。??? （一）利益承諾??? 利益就是產(chǎn)品或者品牌提供的消費(fèi)者利益，即通常所說的它能為消費(fèi)者“做什么”。它包括產(chǎn)品利益和品牌利益。產(chǎn)品利益是具體的、物理性的利益，而品牌利益除此以外，還有心理想象（個(gè)人情感方面）的，社會(huì)象征（社會(huì)情感方面）的利益。??? 在利益策略中，廣告指出食品能為消費(fèi)者作些什么，這時(shí)一般會(huì)點(diǎn)明一個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)所支持的消費(fèi)者利益，它的一般格式是：首先說明產(chǎn)品特征，然后說明這個(gè)特征對(duì)消費(fèi)者意味著什么，即……特征是非常重要的，因?yàn)樗転槟阕觥＠缈祹煾登逑阏{(diào)和油的廣告，訴求康師傅清香調(diào)和油的口味好。剛到下班的時(shí)間就急急忙忙的往外沖，騎自行車交通違章，在路上差點(diǎn)撞到人，騎這么快做什么啊?原來是趕回家吃飯可是今天這么快，還是沒有吃到，被吃光了，自從用了康師傅清香調(diào)和油，家里就沒有剩飯。通過廣告非常有趣味的表現(xiàn)康師傅清香調(diào)和油的口味提供給消費(fèi)者的利益。在廣告中通過“利益訴求”連接消費(fèi)需求和產(chǎn)品特點(diǎn)，連接產(chǎn)品定位和市場定位。例如伊利乳鈣嬰幼兒奶粉的廣告，第一畫面說明嬰幼兒缺鈣需要補(bǔ)充營養(yǎng)，第二畫面表現(xiàn)體內(nèi)鈣充足的嬰幼兒會(huì)很強(qiáng)壯（廣告示意嬰幼兒可以單臂俯臥撐一百多下），第三畫面亮出廣告的主訴求：伊利乳鈣嬰幼兒奶粉是嬰幼兒補(bǔ)鈣的最佳選擇。在短短15秒鐘的廣告中，通過利益訴求在產(chǎn)品定位和市場定位之間建立橋梁就成為一種可行的選擇。??? （二）原因??? 廣告有時(shí)會(huì)闡述消費(fèi)者應(yīng)該購買某種食品的原因，它說明消費(fèi)者能獲得某種利益的原因，這使廣告讀者容易對(duì)產(chǎn)品和廣告產(chǎn)生信任。原因的陳述通常以利益陳述開始，然后有一個(gè)“因?yàn)椤钡年愂鎏峁├碛?。例如海王金尊——皇帝篇，總裁篇，命運(yùn)篇，三個(gè)廣告都是表現(xiàn)喝酒對(duì)肝有損傷，可是中國的禮儀中經(jīng)常喝酒，干杯，總是干杯，肝怎么辦？有了海王金尊，就舒服多了。要干更要肝，海王金尊酒前酒后服用，用來解酒。??? （三）獨(dú)具的說辭??? 獨(dú)具的說辭是廣告產(chǎn)品獨(dú)有的、其它同類產(chǎn)品所不具有的特性而且它能給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的利益，這時(shí)經(jīng)常使用“唯一”的陳述。例如海天醬油——黃豆篇表現(xiàn)黃豆的天然曬制，曬出陽光黃豆，海天醬油，純天然釀造，提出了黃豆天然曬的USP。這種唯一的表達(dá)用以說明廠商的特色，將產(chǎn)品從同質(zhì)產(chǎn)品中區(qū)別開來，使其產(chǎn)品在廣告讀者心目中留下不可替代的印象。又如廣告訴求上，伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀念，養(yǎng)育奶?！?，這是一個(gè)很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營養(yǎng)方面，這無疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個(gè)攻心為上的訴求策略，同時(shí)伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時(shí)，又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念，在市場上樹立了自己品牌的新區(qū)隔，在一定程度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個(gè)群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛，非常人性化，充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們，而訴求更容易打動(dòng)她們。如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛，從小就注重小牛的營養(yǎng)均衡，那么在天然環(huán)境中生長的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長是每一個(gè)母親最關(guān)心的話題，伊利從這個(gè)角度切入，強(qiáng)調(diào)自己奶源的健康，“天天天然”則是整個(gè)訴求的結(jié)論。??? 歡迎與作者交流你的觀點(diǎn)或看法，作者覃明，中國人民大學(xué)環(huán)境學(xué)院商品學(xué)系，聯(lián)系郵箱：[email?protected]
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/514757.html
