愛(ài)華網(wǎng)?? 戶(hù)外用品行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展雖然不久，但是成長(zhǎng)速度卻極快。一份來(lái)自中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶(hù)外用品分會(huì)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2000年至2010年，中國(guó)戶(hù)外用品產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展迅猛，零售總額年均增長(zhǎng)率高達(dá)47.33%。
在李寧體育用品有限公司工作將近11年的郭俊文看到了這一機(jī)遇。2012年初，郭俊文離開(kāi)李寧，轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京探路者戶(hù)外用品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“探路者”），出任品牌副總裁。 另一位于2012年4月加入探路者，出任電子商務(wù)部總經(jīng)理的管理者，是曾經(jīng)有過(guò)傳統(tǒng)外貿(mào)背景，并先后在凡客和阿里巴巴工作的劉艷麗。很顯然，探路者正在通過(guò)電商團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，加強(qiáng)在這一領(lǐng)域的探索。 而對(duì)于郭俊文來(lái)說(shuō)，加入探路者后，她需要去做的第一件事情便是品牌重塑。顧名思義，“重塑”意味著，一些傳統(tǒng)的思路和做法需要被推翻，然后以全新的姿態(tài)出現(xiàn)。 新主張 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的《2011年中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2010年到2012年，在中國(guó)市場(chǎng)活躍的戶(hù)外用品品牌有701種，數(shù)量增長(zhǎng)了29%，其中國(guó)內(nèi)品牌增長(zhǎng)近46%，達(dá)到334種，國(guó)外品牌增長(zhǎng)了13%，數(shù)量達(dá)到367種。 另?yè)?jù)中國(guó)戶(hù)外商業(yè)聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2010年的71.3億元增長(zhǎng)到107.6億元，增長(zhǎng)了51%。戶(hù)外用品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到5543億元，提高了近70%。 從這些數(shù)據(jù)中不難看出，隨著越來(lái)越多的品牌的加入，戶(hù)外用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得愈加激烈，這就對(duì)品牌也提出了挑戰(zhàn)。“以前的競(jìng)爭(zhēng)，更多是在產(chǎn)品和渠道層面，但未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者心智層面”，郭俊文認(rèn)為，這樣的形勢(shì)下，品牌建設(shè)已經(jīng)成為一個(gè)迫在眉睫的事情。再者，探路者現(xiàn)在正處于品牌生命周期中的高速成長(zhǎng)階段，在郭俊文看來(lái)，這正是品牌建設(shè)的最好時(shí)機(jī)。 一個(gè)非常明顯的變化是，2012年，探路者在營(yíng)銷(xiāo)上的投入是2011年的三倍。 如何更好地加強(qiáng)品牌建設(shè)？適時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者洞察，對(duì)品牌主張進(jìn)行調(diào)整是首要任務(wù)。于是，在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)與相關(guān)合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行為時(shí)三個(gè)月的調(diào)研后，2012年10月底，探路者全新的品牌主張“勇敢的心”正式提出。 “現(xiàn)在的社會(huì)，正能量有些匱乏，很多人不是沒(méi)有夢(mèng)想，而是不敢邁出那一步。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)也是這樣，很多人會(huì)羨慕別人在旅途的經(jīng)歷，但是自己卻因?yàn)楦鞣N顧慮，沒(méi)勇氣邁出第一步”，郭俊文向記者解釋?zhuān)腔趯?duì)社會(huì)大環(huán)境的研究和洞察，探路者提出“勇敢的心”這樣的主張，希望引發(fā)消費(fèi)者思考，鼓勵(lì)大家挑戰(zhàn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和自己的人生旅程。當(dāng)然，新主張的提出，離不開(kāi)定性的分析與研究。調(diào)研期間，探路者分別對(duì)一些專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)人士、業(yè)余驢友進(jìn)行了訪(fǎng)談，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生很大變化?！耙郧按蠹铱赡軙?huì)覺(jué)得只有登上海拔8000米的高峰，或者去做一些特別專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)，才算是戶(hù)外”，郭俊文解釋道：“隨著人們生活水平的提高和生活方式的豐富，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)慢慢融入普通人的生活，成為一種生活方式的選擇?！睋Q言之，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始走向大眾化。 新代言 新的品牌主張，需要通過(guò)相應(yīng)的載體去傳達(dá)，代言人的選擇是重中之重。不過(guò)這一次，探路者希望找一個(gè)能夠被廣泛大眾所認(rèn)可的代言人，而不僅僅是專(zhuān)業(yè)戶(hù)外人士。 “我們希望他不光是一個(gè)明星，不光有很強(qiáng)的號(hào)召力和影響力，還需要在精神上跟我們的品牌主張有共鳴，也能代表‘勇敢’的精神”，郭俊文坦言?！扒羧f(wàn)選”之后，他們決定把汪峰作為代言人。 首先，他們覺(jué)得汪峰的歌曲在很多時(shí)候，能夠給予人們正能量，起到激勵(lì)作用。他們甚至采訪(fǎng)過(guò)很多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，通過(guò)與他們的溝通，了解汪峰在他們心目中的印象。其次，汪峰本人的經(jīng)歷也是“勇敢”精神的一種詮釋。他出身于音樂(lè)世家，曾在中央芭蕾舞團(tuán)做副首席小提琴手，但卻最終放棄副首席小提琴手的工作，去追求自己喜歡的搖滾夢(mèng)想。這樣的姿態(tài)無(wú)疑是探路者提倡的“勇敢”精神的體現(xiàn)。 10月份，除了大量的電視廣告外，在北京國(guó)貿(mào)地鐵換乘通道等重要地點(diǎn)，消費(fèi)者都能夠看到探路者大面積鋪開(kāi)的廣告。當(dāng)然，他們也考慮到一些目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣，嘗試通過(guò)社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)。 “我們不會(huì)盲目地追求新媒體，但是會(huì)充分利用新媒體在互動(dòng)性上的優(yōu)勢(shì)。”郭俊文說(shuō)。2012年，探路者已經(jīng)從官網(wǎng)改版、微博建設(shè)等各方面對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行探索?！坝赂业男摹边@一品牌主張?zhí)岢龊?，他們還在微博上發(fā)起引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布“勇敢放聲”的互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在講故事參與的過(guò)程中，理解品牌精神。 事實(shí)上，在探路者內(nèi)部，就有很多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)迷踐行著品牌倡導(dǎo)的勇敢精神。這其中，包括探路者聯(lián)合創(chuàng)始人——王靜，這位曾經(jīng)成功登頂包括珠穆朗瑪峰在內(nèi)的7座8000米以上高峰的女人。 他們還成立了一個(gè)“戶(hù)外俱樂(lè)部”，常組織內(nèi)部員工、合作伙伴以及其他戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者進(jìn)行一些相對(duì)比較簡(jiǎn)單而有意義的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，比如香山徒步等。探路者希望，通過(guò)這種常規(guī)的活動(dòng)，把品牌精神從公司內(nèi)部向外部不斷推廣。 新渠道 值得一提的是，在“勇敢的心”為主題的一系列推廣中，探路者的電子商務(wù)渠道也成為一個(gè)重要的宣傳窗口。 “從視覺(jué)角度看，電子商務(wù)網(wǎng)站比線(xiàn)下店鋪有更加豐富的表現(xiàn)形式；此外，電商網(wǎng)站的推廣，不受地域的限制”，正如劉艷麗所說(shuō)，目前電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)成為探路者的一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。 當(dāng)然，電子商務(wù)主要的功能還是銷(xiāo)售。2010年，探路者就已經(jīng)先后入駐好樂(lè)買(mǎi)、京東商城、亞馬遜中國(guó)；2011年7月，探路者天貓官方旗艦店成立；隨后，探路者又陸續(xù)加入銀泰網(wǎng)、一號(hào)店、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)等電商網(wǎng)站；2012年7月，探路者官方商城也開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。 據(jù)悉，截至2012年9月30日，探路者連鎖經(jīng)營(yíng)店鋪總數(shù)已達(dá)1352家（其中加盟店1131家，直營(yíng)店221家）。在眾多渠道中，有5%的銷(xiāo)售額來(lái)自電商。數(shù)字雖然不大，但是也能夠看到探路者在電商上面的努力。 在剛剛過(guò)去的“雙十一”促銷(xiāo)中，探路者在天貓的官方旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)到2300萬(wàn)，躋身同類(lèi)品牌天貓“雙十一”銷(xiāo)售亞軍。 “今年是電商團(tuán)隊(duì)第二次參加天貓‘雙十一’活動(dòng)，相比去年的青澀亮相，這次更加游刃有余了”，據(jù)劉艷麗介紹，早在10月份時(shí)，電商團(tuán)隊(duì)就已開(kāi)始進(jìn)入全面?zhèn)鋺?zhàn)狀態(tài)。從往年回顧分析到產(chǎn)品規(guī)劃、推廣計(jì)劃，都是團(tuán)隊(duì)成員反復(fù)討論的結(jié)果。歷經(jīng)一個(gè)多月的準(zhǔn)備工作后，電商團(tuán)隊(duì)最終確定了72款產(chǎn)品參加活動(dòng)，共9萬(wàn)余件。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)當(dāng)天的店鋪瀏覽量達(dá)到180萬(wàn)左右，訪(fǎng)客數(shù)突破50萬(wàn)，共成交54,149筆訂單。11月10日中午12點(diǎn)開(kāi)始，30名客服人員就開(kāi)始投入工作當(dāng)中。為了預(yù)防斷電、服務(wù)器爆棚等不可預(yù)測(cè)的突發(fā)意外，電商團(tuán)隊(duì)選擇“在家工作＋留守公司”的雙向客服方式。他們內(nèi)部甚至提出“36小時(shí)不打烊”的口號(hào)來(lái)為團(tuán)隊(duì)成員鼓勁。11日，“雙十一”活動(dòng)正式開(kāi)始后，僅1小時(shí)12分，探路者的店鋪銷(xiāo)售額就突破500萬(wàn)，此后，以每半小時(shí)100萬(wàn)的速度遞增，11日凌晨5點(diǎn)37分突破1000萬(wàn)。
短時(shí)間的促銷(xiāo)，對(duì)探路者提出了極大挑戰(zhàn)。一是人員的調(diào)遣；另一個(gè)是物流的控制。此次活動(dòng)期間，就因?yàn)椤澳乘龠f對(duì)自己承受能力沒(méi)有預(yù)警”，導(dǎo)致一萬(wàn)多單貨品在倉(cāng)庫(kù)積壓，沒(méi)有及時(shí)發(fā)出的情況。劉艷麗告訴記者，由于速遞公司的爆倉(cāng)及服務(wù)不到位，導(dǎo)致了探路者的售后服務(wù)壓力非常大。目前，公司正在和該速遞公司就這件事進(jìn)行交涉。而未來(lái)，探路者在物流的選擇以及運(yùn)營(yíng)的把控能力上也會(huì)不斷加強(qiáng)。 2012年11月，探路者還推出自己的電商品牌阿肯諾（Acanu）。按照探路者的規(guī)劃，這一獨(dú)立運(yùn)作的品牌，主要聚焦22—28歲的網(wǎng)購(gòu)主力消費(fèi)群體，在突出面料科技性和設(shè)計(jì)功能性的基礎(chǔ)上，同時(shí)強(qiáng)調(diào)色彩和款式的年輕化時(shí)尚化?！艾F(xiàn)在消費(fèi)者的需求比較多元化，一個(gè)品牌已經(jīng)不能滿(mǎn)足他們，因此必須進(jìn)行細(xì)分?！惫∥恼f(shuō)。 未來(lái)，如何在電子商務(wù)領(lǐng)域有更多成績(jī)，劉艷麗還有一場(chǎng)硬仗要打。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/48860.html
