愛華網(wǎng)???? 大仁哥”陳柏霖的微電影《這一刻，愛吧》一經(jīng)官方微博播出，便在微博上如龍卷風(fēng)一般傳播開來(lái)，一時(shí)間微博被各種“你的愛在第幾象限”測(cè)試刷屏，而可愛多也趁此機(jī)會(huì)在這次社會(huì)化媒體營(yíng)銷中賺得了良好的品牌美譽(yù)度。 社會(huì)化媒體營(yíng)銷以其小投入高回報(bào)近兩年被廣告主廣泛關(guān)注，據(jù)艾瑞網(wǎng)分析，截至2012上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放已經(jīng)上升到所有媒體的第二名，占14%，傳統(tǒng)媒體中，電視媒體投放預(yù)算比例與2011年持平，廣告主報(bào)紙媒體投放比例進(jìn)一步出現(xiàn)滑落。而互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中，基于微博、SNS等社交網(wǎng)絡(luò)的投放增幅明顯。社會(huì)化媒體營(yíng)銷憑借其較高的ROI贏得越來(lái)越多的廣告主的青睞。 而在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，好的策略、執(zhí)行搭配良好的平臺(tái)才能使得社會(huì)化媒體營(yíng)銷發(fā)揮出最大的價(jià)值，在這股社會(huì)化媒體營(yíng)銷浪潮中，新浪借助其“門戶+微博”雙平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)受到廣告主的青睞，在第五屆“金投賞”數(shù)字營(yíng)銷年度獎(jiǎng)中，新浪獲得最佳數(shù)字媒體稱號(hào)，而同時(shí)，新浪也斬獲了13項(xiàng)提名，提名案例廣泛覆蓋快消、汽車、IT等領(lǐng)域，且所有案例都利用到了以微博為基礎(chǔ)的社交廣告形式，這充分印證了新浪在社會(huì)化媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的不斷壯大。 快消、汽車、IT一向是社會(huì)化媒體的活躍領(lǐng)域，此次金投賞獲獎(jiǎng)案例中，快消行業(yè)以Burberry、和路雪、尊尼獲加、百威等企業(yè)為主，汽車行業(yè)以寶馬、奧迪、奔馳、一汽奔騰等為主，IT行業(yè)案例主要以京東等企業(yè)為主；所有企業(yè)案例均充分利用新浪“門戶+微博”雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，并全方位嘗試微博平臺(tái)各種新型廣告模式：如微賣場(chǎng)、APP、微漫畫、微雜志、iPad皮膚廣告、微博大屏幕等。 高效互動(dòng) 提到社會(huì)化媒體營(yíng)銷，很多人腦海冒出的第一個(gè)詞便是微博，的確，如今越來(lái)越多的廣告主將微博作為了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，而Q3財(cái)報(bào)中過(guò)4億的用戶量級(jí)，也讓新浪微博成為廣告主品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的前線。 而當(dāng)今的廣告主顯然已經(jīng)并不滿意只是建立一個(gè)加V的微博官方賬號(hào)，追求與用戶的高效互動(dòng)也成為廣告主營(yíng)銷的潛在需求。 尊尼獲加、一汽奔騰等廣告主就憑借新浪微博平臺(tái)進(jìn)行了新穎的社交廣告模式探索。 作為世界十大名酒品牌之一的尊尼獲加創(chuàng)新性地在尊尼獲加官方微博平臺(tái)上定制專屬的Tab活動(dòng)頁(yè)面“語(yǔ)錄問(wèn)行動(dòng)”，作為活動(dòng)整合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)視頻微電影、活動(dòng)資訊、其他平臺(tái)入口、微博互動(dòng)參與等功能的整合，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)友直接通過(guò)官微參與活動(dòng)并沉淀粉絲的功效。 首先，熱點(diǎn)話題的使用。尊尼獲加通過(guò)新浪微博平臺(tái)就目標(biāo)受眾80后關(guān)注現(xiàn)實(shí)問(wèn)題發(fā)起話題討論，引發(fā)受眾的共鳴，引導(dǎo)參與到討論熱議，為后續(xù)活動(dòng)上線營(yíng)造有利的輿論氛圍。 同時(shí)，利用官方Tab直接參與活動(dòng)。尊尼獲加鼓勵(lì)網(wǎng)友在Tab頁(yè)面直接參與活動(dòng)，提出自己?jiǎn)栴}，上傳自己計(jì)劃。通過(guò)多階段的篩選，最終評(píng)選出問(wèn)行動(dòng)6強(qiáng)，為最終贏取千萬(wàn)基金做好準(zhǔn)備，微博成為這些選手參與活動(dòng)、展示自己、贏得支持的重要平臺(tái)。 活動(dòng)期間，#問(wèn)行動(dòng)#話題數(shù)及參與互動(dòng)數(shù)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，有效實(shí)現(xiàn)品牌信息短期持續(xù)擴(kuò)大的推廣目標(biāo)。 感官營(yíng)銷 除了在社交廣告上重視新型的用戶互動(dòng)體驗(yàn)以外，全媒體時(shí)代的用戶已經(jīng)不滿足于單純的文字信息，更加追求光影聲樂(lè)等全媒體信息呈現(xiàn)方式。不少?gòu)V告主已敏銳感受到消費(fèi)者接受信息方式的變化，在營(yíng)銷手段上做出更加新穎的嘗試，其中社交化視頻領(lǐng)域是不少?gòu)V告主試水的重點(diǎn)領(lǐng)域，從《花露水的前世今生》到《這一刻，愛吧》，具備好創(chuàng)意的社交視頻搭配合適的社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)，造成的效果往往是驚人的。 可愛多嘗試在新浪微博上建立品牌電視臺(tái)，與新浪微博合作推出企業(yè)微博2.0 Video Page，以官微為陣地傳播《這一刻，愛吧》微電影；沉淀粉絲的同時(shí)，每個(gè)官微賬號(hào)的粉絲都化身為微電影的傳播者，在微博平臺(tái)開展了一次成功的微電影營(yíng)銷。微電影以臺(tái)灣當(dāng)紅小生陳柏霖為主角，讓他的愛情故事由可愛多串聯(lián)起來(lái)，偶像效應(yīng)直接帶動(dòng)年輕消費(fèi)者關(guān)注。 除了微電影外，可愛多緊抓女性用戶熱愛心理測(cè)試的特點(diǎn)，在微博官方賬號(hào)中參加“愛情象限”測(cè)試，在互動(dòng)中增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感。于是，便有了開篇一幕。 把脈移動(dòng) 除了在PC上運(yùn)用新穎的廣告形式、全媒體的營(yíng)銷方法外，移動(dòng)成為廣告主們搶灘的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，移動(dòng)廣告代表著未來(lái)的發(fā)展方向，具有廣闊的發(fā)展前景。 創(chuàng)新，對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)從來(lái)都不是難事，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，寶馬也迅速抓住社會(huì)化媒體營(yíng)銷脈搏，充分整合新浪“門戶+微博”雙平臺(tái)，借助微博興趣圖譜精準(zhǔn)鎖定互聯(lián)網(wǎng)、汽車等興趣人群，與新浪聯(lián)手發(fā)起汽車APP大賽，闡釋了寶馬激情無(wú)限的駕駛樂(lè)趣，有效提升了寶馬品牌的美譽(yù)度，強(qiáng)化了目標(biāo)消費(fèi)者的品牌歸屬感。 首先，發(fā)起APP大賽。借助新浪網(wǎng)門戶的影響力和號(hào)召力為寶馬車主征集、定制更多悅之主題APP&寶馬3行動(dòng)APP，同時(shí)激勵(lì)更多寶馬車主&車迷使用寶馬APP來(lái)便利日常生活、享受駕駛的樂(lè)趣。2012北京車展期間，寶馬為配合車展盛事以及寶馬新車發(fā)布計(jì)劃，借助全新企業(yè)微博2.0搭建APP應(yīng)用品牌頁(yè)面，傳播寶馬主題APP以及寶馬互聯(lián)駕駛解決方案。
其次，掌上360°觀車。寶馬正式上線手機(jī)360°觀車解決方案，利用智能手機(jī)終端搭建Html5專題頁(yè)面，以更加流暢的用戶體驗(yàn)展現(xiàn)全新寶馬3系車型。360°觀車解決方案可實(shí)現(xiàn)分享到微博、查詢經(jīng)銷商、預(yù)約試駕等功能，能夠最大程度便利寶馬目標(biāo)用戶進(jìn)行車型了解、預(yù)約試駕等。 活動(dòng)期間近33萬(wàn)用戶使用寶馬定制APP，車展應(yīng)用頁(yè)面訪問(wèn)量達(dá)千萬(wàn)人次，有效提升了品牌影響力。 區(qū)隔于傳統(tǒng)媒體的單向傳播特征，社會(huì)化媒體中來(lái)自網(wǎng)友的內(nèi)容也成為企業(yè)寶貴的營(yíng)銷財(cái)富，超過(guò)4億的新浪微博用戶為微博貢獻(xiàn)大量UGC（用戶生成內(nèi)容）；廣告主充分整合自身的營(yíng)銷創(chuàng)意，通過(guò)新浪門戶硬廣充分?jǐn)U大品牌影響力，通過(guò)微博平臺(tái)各種新型社交廣告形式如微博4S店應(yīng)用、微漫畫、微雜志、移動(dòng)客戶端等進(jìn)行傳播，并與消費(fèi)者實(shí)時(shí)進(jìn)行互動(dòng)；同時(shí)，第三方公司如數(shù)據(jù)分析、挖掘公司為廣告主提供更加深度的服務(wù)及傳播效果測(cè)量工具；在廣告主、用戶、新浪微博平臺(tái)以及第三方的共同作用下，只有策略、創(chuàng)意、執(zhí)行到平臺(tái)的搭建三方配合，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的鏈條才能完整。
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