傾力構(gòu)建終端導購競爭力

潤滑油

隨著二十余年的改革開放，由計劃經(jīng)濟步入了深化的市場經(jīng)濟，中國市場也早就進入了買方市場及絕大多數(shù)產(chǎn)行業(yè)的完全競爭時代。在這樣的市場里，產(chǎn)品同質(zhì)化（含包裝、裝飾等邊際產(chǎn)品）、服務同質(zhì)化及其它市場營銷行為同質(zhì)化程度越來越快、越來越高，消費者面對所欲購買的眼花繚亂的同質(zhì)化、同訴求化產(chǎn)品也越來越無所適從。所以，誰產(chǎn)品的包裝、裝飾等受人注目的適用價值，賣場的陳列擺設價值如與目標消費者的價值需求、競爭局勢進行無隙的完美融合，誰就能獲得市場先機。

面對這種殘酷的消費市場競爭情況，廣大廠商都在思考著怎樣使自己從供應商到自身到中上游分銷商再到終端商及消費者的產(chǎn)品市場鏈真正暢通無阻的轉(zhuǎn)動起來。在物流及這條市場鏈中，前、中部分的工作相對容易開展，可是要使產(chǎn)品從終端商順利轉(zhuǎn)到消費者手里的后半部分卻是非常困難的。因為，終端就是與最多競品進行最激烈競爭的戰(zhàn)場。所以，我們就如一句話所講：進入了決勝終端的時代。在這樣的時代中，誰的產(chǎn)品能以目標消費者最易察覺的形式體現(xiàn)消費者最注目與關(guān)心的因素，誰就能獲得最有利的品牌與市場地位。

但是認識歸認識，說歸說，決勝終端的廠商不是簡單的流于燈箱、布標、店招等POP硬件，就是在人員推介等軟件方面顧此失彼，做的不足。這為有志作大“蛋糕”的企業(yè)帶來了契機也可能帶來毀滅性打擊。因為，自己的產(chǎn)品極可能因終端的不力及終端導購競爭力的缺乏，使本來有希望為自己帶來豐厚利潤回報的產(chǎn)品在一年甚至更短的時間內(nèi)匆匆走完自己的生命周期。

那么，到底應該怎樣在決勝終端的時代，系統(tǒng)化、全面化、優(yōu)勢化構(gòu)建自己的終端導購競爭力呢？

一、讓產(chǎn)品包裝及裝飾說好說足話

包裝及裝飾，這產(chǎn)品的外衣既是邊際產(chǎn)品也是吸引消費者注意、刺激偶然消費至經(jīng)常性消費的有力法寶。這早已被中國企業(yè)所認知，所以力求新奇特，以差異化創(chuàng)造被注意力到被認購力、被記憶力的包裝經(jīng)濟相對前些年已經(jīng)有了不小的進步。但是，另一方面，我們不斷聽到消費者“這不是在賣產(chǎn)品是在賣包裝”的抵觸性評語。我們又不斷見到許多從包裝方面人見人愛的產(chǎn)品卻賣不動的事實?？梢?，在包裝及裝飾方面，我們有許多做的不好或進入了誤區(qū)。

那到底怎樣才能使產(chǎn)品的包裝及裝飾說好說足話呢？

（一）、包裝及裝飾的成本不能過高，不能給人感覺在產(chǎn)品的價格中占據(jù)了太大的比例。

這實際上是許多企業(yè)的一個極端行為。為了吸引消費者的眼球，為了所謂的“物超所值”的感覺，而不惜大成本投入產(chǎn)品的包裝及裝飾。而“羊毛出在羊身上”的這些顯然過大加重了消費者購買的代價，比如每年的月餅包裝，就是“大而不當”。

所以我們應該真正的融入消費市場，應該在包裝及裝飾等邊際產(chǎn)品與核心產(chǎn)品間尋求一個合理的價格成本比例，以避免消費者因感覺即得的核心產(chǎn)品價值值過低而產(chǎn)生消費抵觸行為。

（二）、邊際產(chǎn)品要與核心產(chǎn)品有機結(jié)合，要最恰當體現(xiàn)核心產(chǎn)品給消費者帶來的價值利益。

這主要體現(xiàn)在兩個方面：

其一，包裝及裝飾要顯著而足夠引導核心產(chǎn)品所能提供給消費者的核心價值。這實際上主要指的是產(chǎn)品的核心賣點應根據(jù)消費關(guān)注度的大小，最恰當體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝及裝飾上，以供消費者一目了然的認知和方便性購買?，F(xiàn)在潤滑油行業(yè)流行彩箱包裝，就是圍繞終端擺放而設計的，突出自己的品牌，吸引消費者的眼球。

其二，包裝及裝飾質(zhì)量應與核心產(chǎn)品的質(zhì)量對應。事實上，現(xiàn)今市場的許多產(chǎn)品核心產(chǎn)品質(zhì)量按TQC、ISO等質(zhì)量管理體系的要求生產(chǎn)，質(zhì)量很高，但花里胡哨的包裝及裝飾在很吸引人的情況下，卻印刷粗糙，使產(chǎn)品的整體質(zhì)量大打折扣。這顯然要求相應的企業(yè)在包裝及裝飾上糾正重設計輕印刷的積習。比如，現(xiàn)在市場上有許多的假鬼子品牌，他們的包裝基本上是照抄知名品牌的包裝或人家已經(jīng)淘汰的包裝。

（三）、包裝及裝飾的設計及印刷選材要對應目標消費群。

包裝及裝飾的設計是應該進行市場調(diào)查與進行對應定位的。但在實際中，我們那些自詡大師的設計人、廣告人，往往忽視對消費者及競品的調(diào)查。所以那些“閉門造車”所造出的東西，也往往在文字與畫面構(gòu)成、對應產(chǎn)品價值的檔次表現(xiàn)等方面將產(chǎn)品引向偏離核心產(chǎn)品賣點與目標消費市場的境地。最可惡的是，明明是國產(chǎn)的東西，偏偏在內(nèi)外包裝上都是英文或數(shù)字，自以為可以蒙騙消費者，卻忘了如果消費者連你的名字都不知道，還談什么重復消費。而潤滑油產(chǎn)品，沒有客戶的重復購買，是不可能做起市場的。

這有待提高設計人、廣告人的素質(zhì)，也有待提高企業(yè)主的鑒別能力。

在這方面，已經(jīng)有不少企業(yè)的包裝及裝飾經(jīng)驗可以借鑒。如統(tǒng)一的“長嘴”小包裝方便了顧客加油，泛美的內(nèi)拉式油嘴則不僅方便加油，還起到了防偽的作用，還有的適合陳列架與規(guī)范陳列作用的外包裝，等等。當有的廠家則過猶不及，把汽機油搞成了火箭式樣，足有30幾公分，許多貨架都無法擺放，試想終端無法陳列你的產(chǎn)品，你還能銷售嗎？至于由此造成的包裝巨大，運輸費用增加還沒計算。

（五）、在不占用過大成本的情況下，可為包裝及裝飾增加附加值。

（六）、引進“包裝促銷力系數(shù)”，有效鑒別、認定包裝及裝飾對銷售貢獻力的優(yōu)劣。

包裝促銷力系數(shù)=注意力系數(shù)+產(chǎn)品特性明確度系數(shù)+人性化系數(shù)+嘗試購買率系數(shù)+記憶力系數(shù)

說明：

a、注意力系數(shù)

是指可能注意到受檢驗包裝的受調(diào)研目標消費者，在調(diào)研中注意到受檢驗包裝的受調(diào)研人數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的比例。其它子系數(shù)以此類推。

其中的產(chǎn)品特性明確度系數(shù)中的“特性明確”是指受調(diào)研目標消費者在注意到受檢驗包裝的剎那間，對產(chǎn)品性質(zhì)及大致特點的明確度。

b、由各子系數(shù)之和組成的促銷力系數(shù)越大，包裝的促銷力就越強。

二、玄妙的陳列

一個產(chǎn)品如果陳列不力，就可能使一個本來很有前途的產(chǎn)品萎縮在某個角落蒙灰，給銷售帶來極大影響，還可能使一個本來有5年生命周期的產(chǎn)品在一年甚至更短時間內(nèi)走完生命。因此，陳列正日益受到廣大企業(yè)的重視，因此廣大廠商為爭取到一個好的陳列位置使盡了渾身解數(shù)。

陳列，在大中型汽修廠的門檻、代價是巨大的，相對寬松得多的小型終端便應該成為廣大中小企業(yè)的寸土必爭之地?？涩F(xiàn)實卻是，有志作好的企業(yè)要么意識不足，要么因為相關(guān)人員的素質(zhì)而陳列乏力，致使它們在這場決勝終端的戰(zhàn)爭中先輸?shù)袅艘唤亍?/p>

由于終端的稀缺性，許多廠家采取了投資或協(xié)議的方式進場，比如美孚給一些簽約五年一類汽修廠，提供資金或設備的支持；嘉實多則大力投放外包裝和內(nèi)裝潢。讓終端的胃口越來越高，越來越刁。我們應該：

（一）、爭取最好的陳列點

在便利店、雜貨鋪等傳統(tǒng)小店與在超市中，因一些不同的具體情況，受注意力極佳的陳列點也有所不同。下面謹將這些陳列要點分別列出（某些要點難免混合），以方便有識企業(yè)鑒別利用。

快修店：

1、柜臺后面與視線等高的位置

小型修理廠

6、老板的辦公室

大型修理廠

9、客戶接待廳（形象展示）

油品專營店

15、對新產(chǎn)品或重點推介的產(chǎn)品可以乃至突兀的陳列

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