愛華網(wǎng)福來新醫(yī)改下系列文章之四OTC品牌營銷“三·一”構(gòu)建模式（上）“道生一，一生二，二生三，三生萬物?！?p>道即這個世界中一切事物運行的規(guī)律。萬物不論如何演化，其中都存有最原始的“道”， 品牌亦道。 OTC品牌營銷的“三·一”模式就是福來總結(jié)出的品牌之道。?OTC品牌，決勝未來藥品品牌可以分為處方藥品牌（專家醫(yī)生品牌）、渠道品牌和OTC品牌（消費者品牌）。本文著重談如何創(chuàng)建OTC品牌。?OTC品牌之所以重要，一方面，OTC市場本身越來越大，越來越重要，令所有企業(yè)不容忽視，另一方面，OTC品牌對醫(yī)生和渠道的影響日益顯著，在市場上有著很強的話語權(quán)和行業(yè)地位。所以我們看到，強生、中美史克、楊森、先靈葆雅等跨國巨頭加大了在中國OTC市場的推廣力度，國際醫(yī)藥巨頭拜耳則通過收購白加黑、帝斯曼通過營養(yǎng)品曲線進入中國OTC市場。以石藥集團、華北制藥、江山制藥為代表的抗生素、維生素巨頭企業(yè)大舉進軍OTC市場，先聲藥業(yè)從腫瘤、心腦血管治療領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC止痛藥市場。?仿制藥、普藥是市場銷量的大頭，但是產(chǎn)品嚴重同質(zhì)，只有用品牌才能做出差異產(chǎn)生利潤。西安制藥廠從嚴重同質(zhì)的琥乙紅霉素領(lǐng)域創(chuàng)出了名牌“利君（菌）沙”，創(chuàng)下了連續(xù)10年單品種銷售持續(xù)5億的奇跡；在中藥普藥市場里，從仲景牌六味地黃丸到神威藿香正氣軟膠囊，從江中健胃消食片到匯仁烏雞白鳳丸，都是從同名產(chǎn)品十幾家上百家企業(yè)生產(chǎn)中突出重圍的；在新興的生物制藥領(lǐng)域，品牌更是搶占稀缺資源，率先做老大的旗幟。誰能夠率先在某一品類中先行一步，代表品類，誰就能夠在市場、技術(shù)、資本等方面具有更多的吸引力，從而實現(xiàn)優(yōu)勢富集，先者恒強。?制藥企業(yè)做OTC品牌，是決勝未來的戰(zhàn)略抉擇，是搶占消費者心智資源搶先做老大的爭奪戰(zhàn)，是不確定中的唯一確定。無論形勢怎樣變化，品牌在競爭中所起的作用與日俱增，做品牌時不我待，現(xiàn)在是制藥企業(yè)需要做出遠大決策的時候了！?“三·一”模式，福來創(chuàng)導(dǎo)十年來，福來品牌營銷顧問機構(gòu)高摯創(chuàng)新、實戰(zhàn)、專業(yè)、誠信大旗，踏踏實實用中國智慧為企業(yè)解決問題，從東阿阿膠到宛西制藥，從石藥到華北制藥，從東北制藥到沈陽紅藥，從神威到滇虹，從益佰到百靈，從可采到碧生源……取得了令人驚羨的成績，在企業(yè)界和咨詢業(yè)同行贏得了口碑，博得了贊譽，獲得了尊重。?成績與成功的背后，是福來對中國特色品牌營銷理論的探索、提煉和總結(jié)。其中“藥品品牌‘三·一’構(gòu)建模式”，就是被名企實踐驗證了的品牌之道。?藥品品牌“三·一”構(gòu)建模式，闡述了一個藥品品牌從創(chuàng)建、發(fā)展到最后確立和成熟的過程，該過程分為三個階段，即“打造一個強勢單品”、“形成一個核心競爭力”、“成就一個企業(yè)品牌”，三個“一”組成了藥品品牌建設(shè)的全過程。?借助《影響》專刊，我們將“藥品品牌‘三·一’構(gòu)建模式”呈現(xiàn)出來，與業(yè)界共享。?第一個“一”：集中力量，打造一個強勢單品 ?1、品牌，從把一個產(chǎn)品做成強勢單品開始品牌，首先要從一個產(chǎn)品做起，做成強勢單品，在市場中形成優(yōu)勢，獲得地位，繼而形成一個強勢的產(chǎn)品品牌，這是制藥企業(yè)做品牌的成功與實效的正確起點。那種把品牌當(dāng)成“筐”，什么產(chǎn)品全往里裝的做法，唬人充大不會持久。?哈藥集團以補鈣產(chǎn)品群聲名鶴起，天士力以丹參滴丸名揚海內(nèi)外，河南宛西以仲景牌六味地黃丸享譽市場，修正以斯達舒確立江湖地位，貴州益佰以克咳打響全國，神威以清開靈現(xiàn)代中藥制劑獨樹一幟，健康元以太太口服液婦孺皆知，等等，都是這樣起步并且成功的，數(shù)不勝數(shù)。?一個強勢單品和一個強勢的產(chǎn)品品牌，對于想做品牌想持續(xù)做大的企業(yè)來說意義重大。?首先，強勢單品決定著企業(yè)的戰(zhàn)略決策和地位！一個企業(yè)如果沒有一個強勢單品，企業(yè)、產(chǎn)品和所謂的品牌在醫(yī)藥市場里就沒有任何地位！就會與其它企業(yè)一樣，在市場中、在行業(yè)中可有可無，無聲無息，競爭力疲弱。如果一個企業(yè)將一個產(chǎn)品做起來了，形成了強勢單品，成就了一個響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌，那么整個企業(yè)的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向就有了依據(jù)和根基，就都會圍繞此產(chǎn)品進行。?第二，打造強勢單品，是在市場競爭中確保獲勝的必需。挑戰(zhàn)者、后發(fā)者往往在大多數(shù)方面不具備與原老大全面抗衡的優(yōu)勢與能力，有什么辦法變劣勢為優(yōu)勢呢？聚焦！集中全部力量，專（集中）到一點上，打造強勢單品！?毛澤東領(lǐng)導(dǎo)的中國革命從弱小走向勝利，得益于聚焦，用他的話說就是“集中力量打殲滅戰(zhàn)”。?打造強勢單品，不僅是品牌建設(shè)的需要，更是市場攻堅、確保企業(yè)在競爭中生存和獲勝的需要。是成功企業(yè)成功營銷的不二之選！ ?以江西3個中成藥單品年銷售額過億元品種為例：江中健胃消食片銷售額為10.7億元，匯仁腎寶口服液銷售額為10億元，江中復(fù)方草珊瑚含片銷售額過2億元，它們分別是本企業(yè)中的銷售冠軍，品牌的載體，企業(yè)的標(biāo)志，也是行業(yè)品類中當(dāng)仁不讓的代表。?
企業(yè)的資源永遠是有限的，成功的營銷向來都是聚焦的營銷，沒有平均使用力量的營銷！在單品上做到行業(yè)最強最大，不僅是銷售收入的提高，還是企業(yè)的立足點，也是下一步向市場發(fā)動新攻勢的根據(jù)地和供給站。?我國多數(shù)企業(yè)崇尚“廣種薄收”，聲稱東方不亮西方亮，資源被高度分散，能否產(chǎn)出利潤聽天由命。結(jié)果，產(chǎn)品線越做越寬，產(chǎn)品規(guī)模越做越小，成本越來越高，陷入惡性循環(huán)泥潭。?跨國制藥公司一個產(chǎn)品的年銷售額動輒上億美元，我國醫(yī)藥行業(yè)前十名的產(chǎn)值之和僅相當(dāng)于排名世界第一的輝瑞公司的12%不到，單個產(chǎn)品做不大是重要原因之一。在我國市場，強生擁有泰諾、嗎丁啉、派瑞松、達克寧、邦迪、采樂等多個銷售額過億的品牌；中美史克擁有芬必得、新康泰克、康泰克清、蘭美抒等多個銷售額過億的品牌。做品牌，必須從打造強勢單品做起！?2、打造哪個單品，如何選擇一個企業(yè)的產(chǎn)品少的十幾種，多的上百個，選擇哪個產(chǎn)品打造強勢單品，承擔(dān)做品牌的重任？?一看行業(yè)競爭度和成熟度，看品類中有沒有代表品類的品牌。做品牌，是市場之爭，也是心智之爭。競爭少，成熟度低，需求就弱，市場容量就少，這個市場的產(chǎn)品不適合拿來做品牌主打；一般市場容量大，但是競爭激烈，關(guān)鍵要看市場中是否已經(jīng)出現(xiàn)代表品類的品牌。感冒藥市場大，競爭激烈，已經(jīng)有康泰克、泰諾、白加黑等眾多品牌大佬雄居市場，后來者很難打開局面。?大家都知道做品牌重要，但是知道“做代表品類的品牌，是做品牌的捷徑”這個秘訣的人并不多。六味地黃丸是品類，包括同仁堂在內(nèi)的許多企業(yè)都在生產(chǎn)，“仲景”是品牌，“仲景牌六味地黃丸”是六味地黃丸品類的代表，因此它比同仁堂的六味地黃丸銷量還大。?獨家品種為什么能夠讓制藥企業(yè)們朝思暮想、夢寐以求，其實也是這個道理。如果沒有獨家品牌，就找一個沒有強勢品牌的品類，用品牌代表它！?二看產(chǎn)品素質(zhì)，如療效、價格等營銷要素。藥品是一種特殊商品，有效果不一定行，但沒有效果萬萬不行；還要看產(chǎn)品差異，差異越大，推廣難度就越小，就越容易獲得消費者的青睞，競爭者越不容易跟進；還有價格相對較低，利潤空間要相對較高，拿出利潤，增加渠道和終端的推廣力度。?三看產(chǎn)品與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和方向、與企業(yè)實力和營銷團隊吻合度。在選擇主打產(chǎn)品，實施品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)要有前瞻性，要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)產(chǎn)品與企業(yè)定位企業(yè)發(fā)展方向、產(chǎn)品與企業(yè)內(nèi)外資源、產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展預(yù)留管線。?選產(chǎn)品，還要與企業(yè)實力、特色能力和營銷團隊相匹配，否則，即使是好產(chǎn)品，也同樣需要等待時機。?打造強勢單品是做品牌的第一場硬仗，是一場搶位并在市場中實現(xiàn)其企業(yè)戰(zhàn)略定位的戰(zhàn)爭，是參與未來市場競爭的基礎(chǔ)，是一個企業(yè)做大做強的先決條件！ ?3、做品牌，要快下手，搶機遇品類和品類老大，是一種稀缺資源。提到六味地黃丸，消費者首先想到的是仲景牌六味地黃丸，提到阿膠，首先想到東阿阿膠，提到雙黃連，首先想到三精雙黃連，一提痔瘡膏，首先想到馬應(yīng)龍……。品類和品類老大的資源越來越少，對于一些渴求成功的藥企而言，要抓住機遇，全力爭先。-愛華網(wǎng)-宛西月月舒牌痛經(jīng)寶顆粒，下手西藥鎮(zhèn)痛藥盤踞的痛經(jīng)市場，以時尚元素征服新新女孩，成為品類新星。?4、做品牌，外在做形象的同時，更要內(nèi)在做價值品牌，概括地說由兩大部分構(gòu)成，一是可感知的外在形象，包括品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、品牌代言人、廣告?zhèn)鞑ァ⒔K端展示等。二是通過外在形象所傳達的品牌內(nèi)在品質(zhì)和價值，包括品牌名稱、產(chǎn)品特色質(zhì)量、品牌屬性、品牌定位、品牌核心價值、品牌歷史、品牌個性、品牌聲譽等等。品牌就像一個人，有外在形象：身高、相貌和衣著打扮，還有內(nèi)在品質(zhì)：學(xué)識、能力及道德素養(yǎng)。?做品牌，其實是在產(chǎn)品之上建立價值、差異和識別，源于產(chǎn)品高于產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品以靈魂。大家認為同仁堂的藥好，不僅僅因為大家熟悉“同仁堂”這三個字，更知道同仁堂340年如一日嚴格克守的古訓(xùn)：“炮制雖繁，必不敢省人工；品位雖貴，必不敢減物力?！边@就是品牌價值在發(fā)生作用。?河南宛西制藥的經(jīng)營理念是，弘揚張仲景中醫(yī)藥文化，以八百里伏牛aihuau.com山中藥材資源優(yōu)勢為根基，致力于中藥現(xiàn)代化，“藥材好，藥才好”就是她的核心價值。?做品牌，如果只會在廣告里大喊大叫，那是空殼品牌，只能獲得短暫的知名度，還是容易被忘記，在市場還是會輕易地被替代。?所以，做品牌，既要做外在的品牌形象，更要做內(nèi)在的品牌定位、品牌核心價值、品牌個性等品牌內(nèi)容。兩手都要抓，兩手都要硬。
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