那么，2010年的工業(yè)品營(yíng)銷可否說(shuō)成是一潭死水呢？葉敦明個(gè)人認(rèn)為，工業(yè)品行業(yè)并不是一面靜靜的湖水，大家已經(jīng)往里面投了不少小石子，水面不斷泛起漣漪，而若樂觀地說(shuō)呢，簡(jiǎn)直就是暗流洶涌，只是那些看海的人還沒有覺察到而已。2010年我服務(wù)和接觸過的工業(yè)品企業(yè)也有近20家，從這個(gè)不大、但直觀的樣本來(lái)考量，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些細(xì)小而深刻的變化正在發(fā)生：第一，工業(yè)企業(yè)的高層管理認(rèn)識(shí)到，灰色意味濃厚的關(guān)系營(yíng)銷，只能讓企業(yè)從小走到一個(gè)基礎(chǔ)的規(guī)模，在后續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張和利潤(rùn)保障方面卻越來(lái)越成為掣肘。第二，工業(yè)企業(yè)痛感鋪貨式網(wǎng)絡(luò)的低效率，不少具有先見之明的工業(yè)企業(yè)已經(jīng)在嘗試引入顧問式銷售體系。第三，品牌營(yíng)銷的重要性業(yè)已顯露，品牌弱勢(shì)的工業(yè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中敗北已是必然。第四，戰(zhàn)略營(yíng)銷成為了企業(yè)高層決策時(shí)的主要話題之一，對(duì)行業(yè)和對(duì)手的把握、對(duì)自己優(yōu)劣勢(shì)的深刻認(rèn)知，成了了老板和營(yíng)銷總監(jiān)們的必修課?！　?

　　2010年的工業(yè)品營(yíng)銷，就像漲潮之前的海面，開闊而渺茫，讓人一時(shí)找不到方向，但隨著大潮的到來(lái)，頃刻間就會(huì)變成洶涌澎湃、熱情飛揚(yáng)，那些做好了心理、戰(zhàn)略和組織準(zhǔn)備的工業(yè)企業(yè)，就可以立刻揚(yáng)帆起航、奔向心中的彼岸。從去年11月以來(lái)，不少工業(yè)企業(yè)的高層都與葉敦明談?wù)撝粋€(gè)共同話題：戰(zhàn)略主導(dǎo)下的營(yíng)銷管理。而且，不少工業(yè)企業(yè)也意識(shí)到技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)的重要支撐力，這與消費(fèi)品企業(yè)的只顧面子營(yíng)銷、不顧內(nèi)在品質(zhì)，起步的水平要高出不少。

　　2011年的工業(yè)品營(yíng)銷又會(huì)有哪些變數(shù)呢？葉敦明認(rèn)為，這個(gè)問題要從工業(yè)品行業(yè)的客戶企業(yè)角度，以及工業(yè)品管理咨詢的專業(yè)公司的雙重角度，辯證地看待行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和中高層管理者的工作重心轉(zhuǎn)移。而且，要明晰相對(duì)成熟的消費(fèi)品營(yíng)銷與尚處在稚嫩期的工業(yè)品營(yíng)銷之間的異同，最起碼，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為消費(fèi)品營(yíng)銷的今天就是工業(yè)品營(yíng)銷的明天。

　　前天晚上，我同一個(gè)工業(yè)品企業(yè)的朋友喝茶聊天，他理工科出身、多年大企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，是一個(gè)技術(shù)研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合得比較均衡的技術(shù)營(yíng)銷派。他異常興奮地談起了蘋果、HTC、聯(lián)發(fā)科等企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，在他眼中，是務(wù)實(shí)的技術(shù)改善和創(chuàng)新成就了這些企業(yè)今日的輝煌。這讓我想到了臺(tái)灣、日本和德國(guó)企業(yè)，他們的高層干部一般出自于技術(shù)和營(yíng)銷部門，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)建立在產(chǎn)品質(zhì)量不斷完善、客戶價(jià)值不斷提升的可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上。而很多大陸企業(yè)還是把其企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)成純生意，最典型的就是廣東的一些小型電子廠和服裝加工廠，有訂單就做，沒訂單就散伙。這種生意型企業(yè)通常模仿能力非常強(qiáng)，能夠在短時(shí)間內(nèi)學(xué)的有模有樣，但由于缺少實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)的耐心，基本上都是走著低水平的重復(fù)之路?！?

　　依我看，國(guó)內(nèi)的工業(yè)企業(yè)先不慌忙著做什么簡(jiǎn)單重復(fù)的戰(zhàn)略規(guī)劃，而是靜下心來(lái)，從戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)的最基本層面上，把自己的行業(yè)、對(duì)手和自己的企業(yè)細(xì)細(xì)地捋一遍。磨刀不誤砍柴工，就像熬一鍋好燙，慢戰(zhàn)略才能促成快動(dòng)作、好成果。在這里，葉敦明將和您共同展望2011年的工業(yè)品營(yíng)銷，引領(lǐng)您在營(yíng)銷方向、營(yíng)銷實(shí)踐、營(yíng)銷門檻、營(yíng)銷特點(diǎn)和營(yíng)銷咨詢服務(wù)等五個(gè)方面，共同探討、共同領(lǐng)悟。

　　1、工業(yè)品營(yíng)銷方向：贏利模式練就戰(zhàn)略硬功夫

　　絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)，必須在第一時(shí)間找到自己的贏利模式，走出目前的規(guī)模制勝的戰(zhàn)略泥潭。一個(gè)再小的工業(yè)企業(yè)，也都必須理順自己的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方向，把握客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務(wù)范圍四個(gè)要素的組合，并最后落實(shí)到基礎(chǔ)類的6種贏利模式和創(chuàng)新類的5種贏利模式上。贏利模式，從根本上解決了戰(zhàn)略構(gòu)思與營(yíng)銷實(shí)踐相分離的問題，戰(zhàn)略也就能成為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)驅(qū)力。

　　葉敦明之前對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷總過：兩復(fù)雜、兩依賴。產(chǎn)品技術(shù)和購(gòu)買決策過程相對(duì)復(fù)雜，供應(yīng)商與客戶關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部部門關(guān)系又相對(duì)較為依賴，這就意味著企業(yè)戰(zhàn)略的利益方、思考層面和決策要素較為復(fù)雜，而且戰(zhàn)略形成之后對(duì)于所有相關(guān)方的牽制性很強(qiáng)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身就不是簡(jiǎn)單地改動(dòng)一下產(chǎn)品包裝、廣告片和促銷策略就可以辦到的了。因此，工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，要本著“先慢后快”的原則，戰(zhàn)略決策過程慢，考慮問題要有廣度和深度，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的前瞻性和應(yīng)變性較強(qiáng)，而戰(zhàn)略執(zhí)行則要堅(jiān)決和到位，不因一時(shí)一地的局部變化而反復(fù)修訂戰(zhàn)略本身。 |!---page split---|

　　美國(guó)憲法就是一個(gè)值得借鑒的案例，華盛頓和杰斐遜等一代英豪，除了作戰(zhàn)能力之強(qiáng)悍外，他們每個(gè)人都有著自己的大量社會(huì)實(shí)踐，對(duì)經(jīng)濟(jì)、法律、民生和企業(yè)經(jīng)營(yíng)等方面都有過大量的、傲人的實(shí)際經(jīng)歷，因此才成就了世界上最為杰出的美國(guó)憲法。從頒布至今，基本上沒有重大修改，只是以補(bǔ)充方案的形式加以調(diào)整。也就是說(shuō)，這群人幾百年前制定的美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略總藍(lán)本，至今都仍然有效。相比之下，如果一個(gè)工業(yè)企業(yè)的3-5年、甚至是年度戰(zhàn)略，都要在過程中大修大補(bǔ)，那只能說(shuō)明戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和制定的過程就是走過場(chǎng)，戰(zhàn)略制定工作本身毫無(wú)戰(zhàn)略可言。

　　工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略是一件重要而又累人的活，需要把企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)構(gòu)思、四要素組合、贏利模式抉擇，與行業(yè)發(fā)展演變軌跡、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局變動(dòng)等結(jié)合起來(lái)，只有如此，戰(zhàn)略才會(huì)具有行業(yè)的洞察力、內(nèi)在的管理力和外在的競(jìng)爭(zhēng)力。而在戰(zhàn)略執(zhí)行方面，則可以跳突出工業(yè)品行業(yè)的傳統(tǒng)思路，在渠道管理、品牌創(chuàng)意、銷售隊(duì)伍、促銷策略、創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等方面，可以大膽細(xì)心地向消費(fèi)品行業(yè)學(xué)習(xí)。工業(yè)品行業(yè)的思維力、企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的控制力，若與消費(fèi)品行業(yè)的策略執(zhí)行力結(jié)合起來(lái)，那這個(gè)工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)如虎添翼。

在講到工業(yè)品營(yíng)銷與消費(fèi)品營(yíng)銷的時(shí)候，不少工業(yè)企業(yè)，甚至是工業(yè)品營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T，都還處于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的差異比對(duì)方面，并沒有看到兩者之間的矛與盾的辯證關(guān)系。從“矛”上看，工業(yè)品企業(yè)一般難以借助大媒體、大網(wǎng)絡(luò)，傳播對(duì)象有限，屬于典型的窄眾營(yíng)銷，但就這一點(diǎn)就讓消費(fèi)品企業(yè)羨慕死了：目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量有限，而且消費(fèi)者基本資料都可以低成本獲取，那就可以開展真正的一對(duì)一營(yíng)銷了。

　　其實(shí)不然，工業(yè)品營(yíng)銷傳播最大的特點(diǎn)是分時(shí)、分眾、分階段的，而客戶給你的機(jī)會(huì)又是少之又少，所以要把品牌知名度、知曉度、美譽(yù)度等一次性做到位。費(fèi)了九牛二虎之力上了春晚舞臺(tái)，還有有本事把觀眾給“忽悠裂了”才行。沒有了大眾媒體的權(quán)威性，傳播的壓-愛華網(wǎng)-力全都押寶在傳播內(nèi)容身上了，沒有點(diǎn)武松打虎的精神，還真難把事給辦好。同時(shí)，沒有大網(wǎng)絡(luò)的銷售縱深aihuau.com，每個(gè)經(jīng)銷商都有著同等的討價(jià)還價(jià)能力，而且，工業(yè)品還不能像消費(fèi)品那樣在旺季之前大量壓貨，通路促銷和終端促銷這兩把梳子難以派上用場(chǎng)。缺少層級(jí)之間相互制約，每個(gè)經(jīng)銷商都可以“單挑”供應(yīng)商，廠商之間沒有距離也就失去了互相欣賞，赤裸裸的利益關(guān)系往往成了主旋律。

　　而從“盾”上看，工業(yè)品營(yíng)銷與消費(fèi)品在不少方面屬于交叉關(guān)系，在相似中呈現(xiàn)著各自的個(gè)性特征。消費(fèi)品營(yíng)銷，也不都是圍繞著消費(fèi)者個(gè)體做文章。這幾年在白酒、香煙、食用油、茶葉等產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，團(tuán)購(gòu)成了某些高端品牌的救命草。除了下三濫的賄賂營(yíng)銷之外，消費(fèi)品的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷就比較接近工業(yè)品營(yíng)銷的本質(zhì)了：客戶是一個(gè)組織、決策者與使用者分離、客戶組織內(nèi)部不同聲音的博弈等等。知名度高的品牌在團(tuán)購(gòu)場(chǎng)合有先天優(yōu)勢(shì)，但也存在著價(jià)格彈性小等后天劣勢(shì)，如何平衡好知名度與價(jià)格，也是消費(fèi)品和工業(yè)品營(yíng)銷的共同課題。也就是說(shuō)，組織營(yíng)銷要比個(gè)體營(yíng)銷更富效率、更具挑戰(zhàn)，也是工業(yè)品營(yíng)銷和消費(fèi)品營(yíng)銷共同追求的大目標(biāo)?！?

　　三種戰(zhàn)略選擇是方向，企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是手段，贏利模式是起跑線，而高效務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略則是落腳地。2011年，工業(yè)品營(yíng)銷人士，戰(zhàn)略的眼光要高，營(yíng)銷的手段也要高。

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