愛華網(wǎng)福來新醫(yī)改下系列文章之四OTC品牌營銷“三·一”構(gòu)建模式(中)第二個“一”：發(fā)現(xiàn)DNA，形成一個核心競爭力一個強勢單品成功之后，如何借強勢產(chǎn)品之勢，擴大優(yōu)勢，形成企業(yè)的核心競爭力？答：挖掘發(fā)現(xiàn)DNA！?DNA是形成企業(yè)核心競爭力的基因，它潛藏于企業(yè)、產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的各種有形、無形資產(chǎn)中，將它提煉提升，完善和培育，形成企業(yè)的核心競爭力，最后形成企業(yè)品牌。
尋找DNA要從三個方面下手進行研究和決策。?第一步，挖掘研究企業(yè)資源。檢視企業(yè)是不是擁有足夠的資源，能夠繼續(xù)將強勢單品中的某個競爭優(yōu)勢放大、做大。這些企業(yè)資源包括：與強勢單品品類相關(guān)的產(chǎn)品儲備、研發(fā)和工藝是否成熟、經(jīng)營成本是否具有競爭力、原料是不是有差異、營銷模式是不是有競爭力、團隊是不是支撐、資金實力是否夠用、可以整合哪些社會資源，等等。?第二步，檢視強勢單品的競爭優(yōu)勢?？赡苁羌夹g(shù)、劑型、品質(zhì)，可能是藥材、地源，可能是低成本與價格優(yōu)勢，也可能是組方、獨家生產(chǎn)權(quán)。各種可能都有，到底是哪種優(yōu)勢，要在企業(yè)內(nèi)外部資源里找，在消費者需求里找，在與競爭對手的比較中找。第三步，企業(yè)資源與強勢單品優(yōu)勢對接。?如果在企業(yè)資源中，發(fā)現(xiàn)了一個或者多個資源，支撐強勢單品的某個競爭優(yōu)勢持續(xù)做大，那么，這個點，就是企業(yè)最具競爭力和可持續(xù)發(fā)展的DNA！圍繞DNA，推出有著相同DNA的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品，既能借力實現(xiàn)單品突破，形成一個個產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，同時，一個個具有相同DNA的產(chǎn)品共同形成了企業(yè)核心競爭力，使企業(yè)優(yōu)勢加強，快速成長。下面以實例說明，制藥企業(yè)形成核心競爭力的DNA的類型。?1、品類DNA這樣成功案例非常多。在成功打造出強勢單品的基礎(chǔ)上，推出系列產(chǎn)品，形成家族品牌，在一個品類里做深做透，做大做強。用家族產(chǎn)品去占領(lǐng)品類市場，形成企業(yè)核心競爭力。?河南宛西制藥用“藥材好，藥才好”將仲景牌六味地黃丸打造成品類代表后，以“仲景”為品牌，順勢推出以“地黃”為核心的系列產(chǎn)品，有濃縮六味地黃丸，知柏地黃丸等，在醫(yī)藥領(lǐng)域獨樹一幟。并且借市場之勢，積極參與六味地黃丸、知柏地黃丸、逍遙丸、香砂養(yǎng)胃丸四個品種國家標準的制訂，變“企業(yè)標準”為“國家標準”，增強了技術(shù)壁壘，鞏固企業(yè)優(yōu)勢，并且成為濃縮丸老大。?滇虹藥業(yè)以自主研發(fā)的外用藥“皮康王”軟膏奠定基礎(chǔ)，到1997年研制推出“康王發(fā)用洗劑”，推出第一個“類日化產(chǎn)品”，在醫(yī)藥和日化跨行業(yè)作戰(zhàn)，以“藥物去屑，就是康王”的堅定和自信，成為藥物去屑領(lǐng)域成為當仁不讓的老大。?中美史克在康泰克成功之后，將產(chǎn)品分成兩款，藍裝，針對普通感冒，紅裝針對重感冒，2005年又推出了康泰克清，針對感冒發(fā)燒，康泰克家族日益完善，業(yè)績斐然。?東阿阿膠集團以“膠”為圓心，以滋補為內(nèi)涵，從女性滋補的阿膠擴展到男性滋補和保健品食品滋補。沈陽紅藥的紅藥家庭，從片劑到貼劑，現(xiàn)在發(fā)展到方便時尚的氣霧劑，形成了完整的品類家族。?2、技術(shù)與配方DNA? 浙江康恩貝制藥在1985年開發(fā)出植物藥――前列康，當年銷售8萬瓶并實現(xiàn)出口外銷……2004年初，康恩貝提出打造中國植物藥第一品牌和旗艦企業(yè)，圍繞“現(xiàn)代植物藥”整合發(fā)力，先后推出 “天保寧”銀杏葉片、膠囊，康恩貝牌腸炎寧等一系列經(jīng)典植物藥?？刀髫愡^億元的單品種有6個，并且圍繞植物藥這個DNA進行資本運作，企業(yè)爆發(fā)出強勁的發(fā)展動力。?神威藥業(yè)以軟膠囊、中藥注射液獨特劑型為定位。建成了首家通過GMP認證的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)能最大的軟膠囊生產(chǎn)研發(fā)基地，先是在五福心腦康軟膠囊單品上取得成功，之后大力推出了神威藿香正氣軟膠囊、神威清開靈軟膠囊等系列產(chǎn)品，成為同類產(chǎn)品中的老大。2009年公司營業(yè)收入達到25億元。“注射液、軟膠囊”DNA，奠定了神威在未來五至十年內(nèi)，在中藥制劑領(lǐng)域里的優(yōu)勢地位。?還有一種情況是受國家保護的獨家絕密配方，像云南白藥、漳州片仔癀，這是企業(yè)發(fā)展的絕對DNA，云南白藥后來發(fā)展的創(chuàng)可貼、氣霧劑和白藥牙膏，都是緊緊抓住絕密配方——白藥拓展的。?3、人群DNA專注于特定人群，樹立產(chǎn)品和企業(yè)獨特、專注優(yōu)勢。太陽石（唐山）藥業(yè)堅定不移地走婦女兒童用藥的專業(yè)化特色之路，精心打造“康婦特牌”婦女系列藥品和“好娃娃牌”兒童系列藥品，相繼推出“好娃娃”牌退燒、止咳、消食、補鋅等專業(yè)小兒藥品和“康婦特”牌治療婦科炎癥的系列藥品，企業(yè)效益以每年近30%的速度快速遞增。??靈峰藥業(yè)在金雞膠囊取得成功后，迅速推出金雞益母草顆粒、金雞顆粒、金雞片等多個產(chǎn)品，形成了品牌家族，確定了其“專業(yè)女性用藥”的行業(yè)地位，以家族優(yōu)勢抵御競爭對手的進攻，大大提升了企業(yè)競爭力。?4、民族特色DNA民族特色DNA指藏藥、苗藥、蒙藥、維藥等。奇正藏藥、貴州百靈苗藥就是典型代表。他們都是以民族醫(yī)藥文化和特色作為自己的DNA，做出了差異，做足了文章。如-愛華網(wǎng)-奇正的藏藥秘方——奇正消痛貼、傷濕止痛膏、二十五味鬼臼丸、雪域紅景天活力膠囊等，多為獨家保護品種；百靈的銀丹心腦通、咳速停等。每一個新產(chǎn)品的推出，既增強了企業(yè)的核心競爭能力，又實現(xiàn)了擴張，使企業(yè)一步步做大做強。?5、模式DNA經(jīng)營模式、營銷模式，是一個企業(yè)形成的獨到的特色的做事方法，這是企業(yè)的長板，要堅持。?在普藥市場，競爭關(guān)鍵點之一是規(guī)模與成本。蜀中制藥將成本控制提高到成本戰(zhàn)略的高度，對設(shè)備采購、原輔料供應(yīng)、生產(chǎn)等每一細節(jié)，不斷通過技術(shù)改造、管理革新等途徑，不斷超越競爭對手，使成本持續(xù)降低，形成了總成本領(lǐng)先、自建渠道、深入第三終端的經(jīng)營模式，形成了優(yōu)質(zhì)低價的核心競爭力。例如在競爭最激烈的阿莫西林膠囊、氨咖黃敏膠囊、板藍根顆粒、丹參片等多個市場做到了全國第一。?修正藥業(yè)以斯達舒拳頭產(chǎn)品做品牌勢能，建立起以產(chǎn)品劃分的事業(yè)部制，各產(chǎn)品之間資源共享、快速復(fù)制，成立萬人推廣大軍，下沉渠道終端，形成獨具特色的修正模式。而哈藥的大傳播大流通大aihuau.com兼并多品牌的模式則支撐起哈藥的跨越式大發(fā)展。?企業(yè)追求持續(xù)發(fā)展中，一定要找到企業(yè)的DNA，并以此形成核心競爭力。否則，即使做成了家族樣子，也是曇花一現(xiàn)。典型的如海王，短短幾年內(nèi)做出了海王銀杏葉片、海王銀得菲、海王牛初乳等多個產(chǎn)品，建立了貌似強大的海王帝國，但由于一直沒有找準企業(yè)競爭與發(fā)展的DNA，僅靠廣告強行拉動，喧鬧一陣子之后市場銷售和市場占有率很快回縮，衰敗下來。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/167079.html
