? 背景

　　聯(lián)合營銷這一概念是在其他行業(yè)的成功實踐中移植到醫(yī)藥行業(yè)的。最近這一兩年，醫(yī)藥行業(yè)也有人在談?wù)摵蛯嶋H操作聯(lián)合營銷。我們打算以三人訪談對話的形式，對這個話題展開充分的討論，希望給醫(yī)藥行業(yè)聯(lián)合營銷的理論研究和實際推進(jìn)帶來一些新的思考。

　　對話人：

　　李從選　康美藥業(yè)otc事業(yè)部總經(jīng)理

　　楊澤　　盈天醫(yī)藥集團有限公司OTC事業(yè)部總經(jīng)理

　　代航　　中國醫(yī)藥物資協(xié)會流通研究中心主任

　　問：各位都是醫(yī)藥行業(yè)的知名專家。請問你們是如何看待醫(yī)藥行業(yè)的聯(lián)合營銷？聯(lián)合營銷可以解決當(dāng)前醫(yī)藥市場營銷方面的一些難題嗎？如工商合作的升級問題，終端維價的上量問題等。

　　李：聯(lián)合營銷是醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)、醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)、醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥工業(yè)、不同商業(yè)之間的聯(lián)合起來，為了共同開拓相同一群消費者市場采取的一種各自發(fā)揮所長，各取所需的營銷模式。

　　A、首選談?wù)劰ど讨g的聯(lián)合營銷。

　　目前有工業(yè)和商業(yè)的聯(lián)合開拓藥品終端市場，也有工業(yè)和連鎖為了開拓消費者市場的聯(lián)合，碰到的基本問題都是雙方資源匹配和對接，以及雙方各自的利益訴求和各自定位問題，由于這些問題解決不好，因此也就難以實現(xiàn)銷售上量和各自的期望值。同時還有工業(yè)和工業(yè)之間以及商業(yè)異業(yè)之間的聯(lián)合營銷。

　　醫(yī)藥工商企業(yè)之間聯(lián)合營銷確實可以解決一下難題：

　　解決合力問題。聯(lián)合營銷工商雙方是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不再以前是以前的工商雙方互為客戶關(guān)系。聯(lián)合營銷雙方的利益是一致的，而不再是以沖突為主，雙方都有責(zé)任和義務(wù)，做大合作的產(chǎn)品或者服務(wù)，最終雙方共同受益。

　　解決執(zhí)行力問題。聯(lián)合營銷目標(biāo)一致，如果雙方都好考核，溝通就很容易，因此聯(lián)合雙方的執(zhí)行力就都很強。

　　聯(lián)合營銷如何升級，筆者認(rèn)為首先是雙方各自拿出優(yōu)質(zhì)資源，不能指靠對方，二是雙方共同重視和共同管理。

　　比如工業(yè)和連鎖藥店的戰(zhàn)略合作，一是要求工業(yè)付出，二是要求合作的連鎖藥店要帶頭維價和主推，在工業(yè)企業(yè)付出后能夠上量，價格體系能保持，尤其是新品市場開拓，工業(yè)獨家選擇一家主流連鎖，連鎖就有義務(wù)協(xié)助工業(yè)進(jìn)行各種促銷活動，保證產(chǎn)品銷售上量。

　　B、其次工業(yè)之間的聯(lián)合營銷

　　在工業(yè)和連鎖的聯(lián)合營銷中，工業(yè)給連鎖藥店的貼牌是最高級別的戰(zhàn)略合作，雙方應(yīng)該各司其職，工業(yè)做好產(chǎn)品品質(zhì)控制，保證產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)。同時還要做好自己產(chǎn)品知識向店員的教育培訓(xùn)等工作。

　　工業(yè)和工業(yè)之間的聯(lián)合，也有成功的案例：比如山東東阿阿膠和廣東康美藥業(yè)，面對相同的消費者，進(jìn)行針對消費者的熬參膠活動：康美用自己的新開河人參加在阿膠中，一起熬制，滋補功能更強。產(chǎn)品雙方產(chǎn)品效果互補、加強。各自的營銷活動費用共擔(dān)。效率提升。目前東阿和康美還在一起合作做熬參膠活動。

　　C、商業(yè)之間異業(yè)聯(lián)合營銷

　　在的大中城市，繁華的商業(yè)CBD區(qū)內(nèi)，商超、百貨大樓、娛樂、餐飲、藥店、酒店、茶樓等不同行業(yè)，都開展異業(yè)聯(lián)合營銷，即大家一起針對進(jìn)入商圈內(nèi)的消費者，開展?fàn)I銷活動：比如發(fā)通用的優(yōu)惠卡，消費者在上面說到的任一家辦理優(yōu)惠卡，即同時在其它業(yè)態(tài)服務(wù)場所有效，在以上不同營業(yè)場所都可以打折使用；二是共同宣傳：比如一起做樓宇廣告、一起印制DM單等。

　　楊：藥品供應(yīng)廠商與終端連鎖戰(zhàn)略合作的話題已經(jīng)被廣大OTC企業(yè)和連鎖企業(yè)所熟悉和認(rèn)知，工商戰(zhàn)略合作的話題也被我們談?wù)摿撕枚嗄?。各個OTC企業(yè)也紛紛把與連鎖藥店進(jìn)行戰(zhàn)略合作的模式作為OTC終端營銷工作的主要模式之一。

　　在目前的運行過程中，工商戰(zhàn)略合作實質(zhì)上已經(jīng)演變成了工商之間博弈的工具，工商戰(zhàn)略合作的戰(zhàn)略目的基本沒有能夠體現(xiàn)，而雙方之間為各自利益的最大化的爭取成為合作的主要目標(biāo)之一，OTC企業(yè)希望通過與連鎖藥店的合作獲取最佳資源的投入而產(chǎn)生最大得市場效果，他們主要關(guān)心的是自己的產(chǎn)品如何在合作連鎖藥店中的最終銷量提升，而連鎖藥店經(jīng)營需求考慮較少，產(chǎn)品銷量提升是分蛋糕的過程而非做大蛋糕的過程。而連鎖藥店針對工業(yè)所提升銷售量的提升更關(guān)心的是該品類整體銷量的提升問題，而不是合作廠商的產(chǎn)品在該品類中份額的提升。合作雙方目標(biāo)的不一致導(dǎo)致合作雙方成為一種各自利益最大化的博弈，“店大欺客"和“客大欺店"的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，成為工商合作的最大障礙，合作雙方往往忽略了整體戰(zhàn)略合作的目標(biāo)而深陷于合作項目利益的討價還價的過程。例如，產(chǎn)品陳列要多少錢，新品

　　價還價的商販和顧客之爭。

　　代：聯(lián)合營銷聽起來是個新說法，實際不是。其它行業(yè)在做，也做出了不少成功的案例，醫(yī)藥行業(yè)沒有這樣正式提出過，但類似的做法也一直在做。今天我們有這樣的提法，只不過希望在以前的做法上有所突破和深化。醫(yī)藥市場的營銷目前面臨的一些難題，概括起來主要有是：工業(yè)做的營銷與零售做的營銷，大都是各做各的。從零售的角度說除了少數(shù)具備自主性營銷的大連鎖以外，許多區(qū)域性連鎖的營銷能力普遍偏弱，而且缺乏創(chuàng)意；而工業(yè)企業(yè)處于兩難，急于上量和鋪貨的考慮，使他們?nèi)狈x擇重點市場重點投入、區(qū)域市場做深做透的過程營銷導(dǎo)向，在這個問題上品牌企業(yè)和非品牌企業(yè)大都如此。都在提工商或者供零之間的戰(zhàn)略合作，但這種合作往往缺乏雙方對彼此戰(zhàn)略意圖的深層理解和階段性排它要求的正當(dāng)理由，都只注重短期的銷售和收益——最終是只注重進(jìn)店顧客的營銷攔截，而缺乏對商圈、社區(qū)、區(qū)域市場潛在顧客的營銷工作，把更多的顧客吸引到店內(nèi)來指牌購買——這樣的營銷導(dǎo)向和品牌塑造工作，卻普遍遭到忽視。在這種商業(yè)環(huán)境下，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)所提的工商合作升級，終端維價上量等問題，很難得到真正解決。

　　問：你們是如何理解聯(lián)合營銷中“聯(lián)合"的含義？什么樣的工業(yè)或供應(yīng)商適合與什么樣的零售連鎖進(jìn)行合作？或者說在當(dāng)前的醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境下，聯(lián)合的雙方都需要具備怎樣的條件，才能使聯(lián)合營銷產(chǎn)生更好的效果？

　　李：聯(lián)合就是，緊密聯(lián)系，密切合作，雙方合作的級別上升到戰(zhàn)略高度，高層相互信任，執(zhí)行層密切溝通和強力執(zhí)行。

　　在聯(lián)合方面主要是以下幾點：

　　1、最高級別的聯(lián)合營銷是戰(zhàn)略合作。即雙方高管達(dá)成某項戰(zhàn)略合作協(xié)議，而不僅僅是以前的購銷合同。合作的內(nèi)容也很廣泛，雙方按照頻次的相動活動、雙方就合作的產(chǎn)品和項目的密切溝通、產(chǎn)品上量雙方都必須采取的措施和具體執(zhí)行的動作等。

　　戰(zhàn)略合作項目和內(nèi)容一般都有排他性。

　　2、第二個層次是選擇性聯(lián)合：即主流連鎖和品牌企業(yè)品牌產(chǎn)品的各自挑選和自己經(jīng)營理念、經(jīng)營模式最能吻合的對方，進(jìn)行選擇性合作，資源最大化投入，各自產(chǎn)出也最大化。

　　選擇性聯(lián)合營銷也包括就某件事、某個項目的階段性合作、或者各種獨家合作等。比如產(chǎn)品在某個地區(qū)的獨家經(jīng)營與推廣、獨家做促銷等都是聯(lián)合營銷。

　　3、供應(yīng)商產(chǎn)品分群或者分線聯(lián)合，聯(lián)合的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的差異化。工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品批文很多時。可以把產(chǎn)品分成幾組：比如分為處方線、貼牌線、高毛利專供產(chǎn)品線、普藥流通線等。

　　聯(lián)合營銷的各自合作對象選擇有以下幾點值得關(guān)注：

　　一是強強戰(zhàn)略合作：品牌工業(yè)與主流連鎖之間的戰(zhàn)略合作，雙方互惠互利、相互資源給對方敞開使用，比如品牌工業(yè)品牌產(chǎn)品的獨家的品規(guī)合作。

　　二是貼牌合作：中小藥企尋找大中型連鎖，給其貼牌合作。

　　三是獨家代理合作：中小藥企或者大型企業(yè)，都可以找到全國總代理合作商。比如深圳金活作為名牌代理商，代理名牌產(chǎn)品，代理可以發(fā)揮各自的資源優(yōu)惠，是社會分工的體現(xiàn)，生產(chǎn)企業(yè)也可以乘代理商之船出海，取得快速發(fā)展。

　　在當(dāng)前的政策環(huán)境下：筆者認(rèn)為聯(lián)合雙方需要有以下條件，聯(lián)合營銷才能取得較大突破。

　　A、基藥聯(lián)合營銷。

　　對于商業(yè)有兩個條件：商業(yè)公司有招投標(biāo)能力；商業(yè)公司有基藥配送能力。

　　對于工業(yè)：必須是基藥品種且重視基藥市場，有專人配合做招投標(biāo)；有價格空間留給商業(yè)運作，不能僅有5%只有的配送費。

　　B、普藥產(chǎn)品聯(lián)合營銷

　　商業(yè)有終端網(wǎng)絡(luò)和終端推廣能力、推廣人員。

　　工業(yè)做好產(chǎn)品政策和產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣與終端教育

　　楊: 聯(lián)合營銷實質(zhì)上是真正的工商戰(zhàn)略合作！是連鎖工商合作的升級版，聯(lián)合營銷注重合作雙方的戰(zhàn)略目標(biāo)，依托連鎖藥店銷售平臺，依靠供應(yīng)廠商的市場資源和產(chǎn)品專業(yè)推廣能力，共同針對目標(biāo)消費者和顧客進(jìn)行的一系列終端推廣活動。合作雙方充分拿出各自優(yōu)勢資源并精誠合作，以消費者為共同服務(wù)對象，開展各種各樣的促銷活動。聯(lián)合營銷的目標(biāo)是工商合作、聯(lián)盟并使雙方共同做大蛋糕的過程，同時提升合作廠商的產(chǎn)品在該品類的產(chǎn)品市場份額的同時提升，提升連鎖藥店客流量和經(jīng)營業(yè)績。

　　聯(lián)合營銷實質(zhì)上又是合作營銷，是站在一定高度的合作營銷，是真正意義上的戰(zhàn)略合作。聯(lián)合營銷廣義來講可以包括不同行業(yè)之間的合作、同行業(yè)不同企業(yè)之間的合作、同一企業(yè)不同品牌之間的合作、工業(yè)和零售商之間的合作等能夠通過合作提升合作雙方利益和市場競爭優(yōu)勢的所有經(jīng)營模式。從狹義的概念上將，我們特指醫(yī)藥行業(yè)OTC企業(yè)和連鎖藥店之間的合作，要求合作雙方均具有一定品牌知名度和市場規(guī)模，彼此間擁有不同營銷活動的關(guān)鍵資源，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略合作，交換或聯(lián)合彼此的優(yōu)勢資源，并通過雙方共同的營銷平臺，針對共同的目標(biāo)顧客和消費者開展?fàn)I銷工作，提升雙方市場盈利能力，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。聯(lián)合營銷合作雙方一定是強強聯(lián)合；雙方目標(biāo)顧客形象保持一致性，并能夠增加目標(biāo)消費者的數(shù)量和質(zhì)量；雙方關(guān)鍵資源能夠優(yōu)勢互補，科學(xué)合理的投入產(chǎn)出而達(dá)到合作共贏效果。

　　代：這里的“聯(lián)合"，不應(yīng)該是策略上的，而應(yīng)該是戰(zhàn)略上的。戰(zhàn)略聯(lián)合的意思是說，雙方都必須理解對方的戰(zhàn)略發(fā)展意圖，至少能夠在營銷資源上，而不能僅僅是在銷售政策上給予支持，而這樣的支持是雙方的、對等的，這是戰(zhàn)略聯(lián)合的第一層含義。第二層含義是供應(yīng)商必須制定單獨的渠道策略，把零售藥店上升為KA客戶，僅僅是可以選擇的渠道方式之一；而零售藥店也必須要在當(dāng)?shù)厥袌鰯?shù)一數(shù)二，能夠成為供應(yīng)商覆蓋全區(qū)域市場的代表性終端和重要銷售出貨終端。第三層含義是雙方要利用各自的優(yōu)勢，如工業(yè)企業(yè)的市場調(diào)研、營銷策劃、消費者健康教育、廣告、品種促銷等市場資源優(yōu)勢，連鎖藥店則要充分利用企業(yè)品

　　類優(yōu)化、門店資源、地方關(guān)系、藥店品牌影響力等門店銷售與營銷組織的有利條件，在人財物等方面進(jìn)行資源匹配的營銷工作。第四層含義是雙方都要有試點的市場規(guī)劃和階段性推進(jìn)步驟，切不可上來就做銷量，上來就要利潤。

　　問：如果我們把聯(lián)合營銷的市場范圍鎖定為三、四線城市及其農(nóng)村第三終端市場的話，與一、二線城市市場相比，聯(lián)合營銷是不是更容易獲得成功？為什么？

　　李：筆者認(rèn)為是這樣的，一般來說，很多地級、縣級商業(yè)公司，在當(dāng)?shù)赜懈嗟娜耸沦Y源和地政關(guān)系，更有熟悉的下游終端客戶網(wǎng)絡(luò)，工業(yè)和這些純銷型商業(yè)聯(lián)合開拓第三終端市場，事半功倍。工業(yè)和商業(yè)的合作中，這幾年比較流行的方式是，工業(yè)針對商業(yè)的銷售部門，派出業(yè)務(wù)員在商業(yè)處上班，協(xié)助商業(yè)做好自己產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)工作?；蛘吖I(yè)出錢請商業(yè)協(xié)助自己招聘幾個人員，編制和工作管理等都是商業(yè)的，但要完成工作規(guī)定的銷售任務(wù)。

　　最近也有商業(yè)公司主動出擊，聯(lián)合幾家沒有相互競爭關(guān)系的廠家，各自配備業(yè)務(wù)員，把幾個廠家的產(chǎn)品組合在一起，共同在三四線市場進(jìn)行開拓營銷。

　　其所以在三四線市場聯(lián)合營銷比較容易取得成功是因為合作意愿比較大。主要原因是三四級市場分散面廣、開拓、管理的成本高，聯(lián)合可以降低成本。

　　楊:聯(lián)合營銷對合作廠商產(chǎn)品的要求必須是該品類中的品牌產(chǎn)品，并已經(jīng)擁有一定的市場份額，合作的連鎖藥店的要求必須是該連鎖藥店具備一定的市場規(guī)模和區(qū)域市場的主導(dǎo)地位，同時必須具備良好的各門店的執(zhí)行能力，區(qū)域市場競爭連鎖藥店格局相對簡單，其目的還是市場操作的簡單化原則確保執(zhí)行能力的充分體現(xiàn)。而連鎖藥店的執(zhí)行能力又往往體現(xiàn)在連鎖藥店的管理和經(jīng)營能力，一些中心城市的大型連鎖藥店船大不好掉頭，他們可能還不是我們聯(lián)合營銷模式的首選連鎖企業(yè)。原因有三，一是該類大型連鎖藥店所處中心城市的零售

　　藥店競爭商圈競爭態(tài)勢復(fù)雜，經(jīng)營和工商合作模式不能簡單復(fù)制，商圈研究及個性化處理技巧要求太高，合作項目實施存在差異化較大，操作難度和效果很難保證，還有合作雙方關(guān)鍵資源投入必要考慮競爭商圈中其他強勢競爭連鎖的不合作甚至抵制的因素影響。他會影響和阻止合作雙方尤其是OTC企業(yè)的關(guān)鍵資源的投放進(jìn)程。二是大型連鎖藥店經(jīng)營模式和思路相對固定，很難因合作雙方的目標(biāo)而改變其固有的模式，應(yīng)變能力有限。三是大型連鎖“店大欺客"的心態(tài)嚴(yán)重，很難走出合作雙方利益博弈和相互讓步的心理障礙，合作雙方彼此之間需要更多的誠意。所以合作連鎖藥店最好是在二、三線甚至四線城市中的主流連鎖。聯(lián)合營銷合作連鎖最好需要連鎖藥店的決策者親自參與，是一把手工程，和連鎖藥店的品類管理是相同的。只有至上而下統(tǒng)一思想的經(jīng)營決策才能有效保障項目實施的執(zhí)行能力。

　　代：完合同意并主張這種觀念。在當(dāng)前新醫(yī)改背景下，中國醫(yī)藥市場增長最快的一定是這些三、四線城市和農(nóng)村第三終端市場，不僅工業(yè)企業(yè)在此大有作為，而且零售藥店將在這里迎來自已快速發(fā)展的黃金時期。這是我們的一個基本判斷?；谶@個判斷，我們認(rèn)為聯(lián)合營銷在這樣的市場比較容易獲得成功，工業(yè)企業(yè)/產(chǎn)品品牌和藥店品牌都有可能在這里得到強化和提升。

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