愛(ài)華網(wǎng)???? 誤區(qū)五：全國(guó)上下一盤(pán)棋 同一個(gè)行業(yè)，蛋糕就是這么大，誰(shuí)要分得多，除了要有一把好刀，還要操刀人的刀法好。那把好刀就是好的產(chǎn)品，刀法就是市場(chǎng)布局，中小型家紡企業(yè)想要后來(lái)居上，這兩者缺一不可。 在“渠道為王”的思想指引下，大量企業(yè)采用人海戰(zhàn)術(shù)，然后全國(guó)上下一盤(pán)棋地去發(fā)展，可出來(lái)的結(jié)果卻讓人啼笑皆非，比方說(shuō)某品牌以上海為戰(zhàn)略中心，結(jié)果墻里開(kāi)花墻外香，品牌在上海周邊江浙或其他華東地區(qū)一無(wú)所成，在大東北或大西北卻漸漸蔓延，于是乎這些戰(zhàn)略家往往欣喜若狂地引用毛主席的名言“星星之火，可以燎原”，可問(wèn)題的焦點(diǎn)是即使偏隅一方有了一定的規(guī)模，但這種規(guī)模實(shí)際上并不經(jīng)濟(jì)，因?yàn)橹袊?guó)的特點(diǎn)是東西橫跨上萬(wàn)里，南北溫差五十度，而渠道不只是開(kāi)發(fā)更重要的是幫扶，中小型家紡企業(yè)有多少資源去實(shí)現(xiàn)這種遠(yuǎn)距離的后期幫扶呢？更何況從另一個(gè)層面上講，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)首先是點(diǎn)狀輻射，其次是點(diǎn)連成線，如果大量市場(chǎng)空白，點(diǎn)狀輻射都沒(méi)辦法完成，那上海與大東北、大西北又怎么能連成線？這些終端又怎么能生存？ 所以關(guān)于家紡終端，基本上可以下這么一個(gè)結(jié)論：中國(guó)地域遼闊，在地理位置的限制下，一個(gè)品牌如果終端太分散實(shí)際上就等同于沒(méi)有終端。 誤區(qū)六：千篇一律的明星代言 在家紡行業(yè)，中國(guó)所有的女明星幾乎已被全部用光了，而除開(kāi)家紡專業(yè)人士，普通消費(fèi)者可能沒(méi)幾個(gè)記得住范冰冰代言什么、趙薇代言什么、李冰冰代言什么，同質(zhì)化傳播的唯一后果就是所有家紡企業(yè)的投入門(mén)檻一律升高，但宣傳效果卻可能并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變，因?yàn)槠放浦g長(zhǎng)得太像了，全是同一個(gè)娘養(yǎng)的。 講個(gè)小故事：海里有一群魚(yú)，大家都往同一個(gè)方向游，這時(shí)有一條魚(yú)突然往相反的方向游，大家可能一下子就注意到了。我曾參與策劃的361°體育用品品牌就很好地找到了這條相反方向的魚(yú)。在競(jìng)爭(zhēng)品牌里，周杰倫、姚明是被別人出過(guò)的最大的兩張牌，你還能怎么樣？如大家所知，最終“豹子”作為形象代言人順利推出，以豹子的強(qiáng)健與美感來(lái)彰顯體育運(yùn)動(dòng)既激烈精彩又和諧優(yōu)美的感覺(jué)。 所以簡(jiǎn)單的品牌傳播或者說(shuō)大家傳統(tǒng)理解的做廣告其實(shí)是很容易復(fù)制的，而凡是可以輕松復(fù)制的東西必然會(huì)隨著時(shí)間的推移發(fā)生貶值?！白龃跃褪亲銎放?、做廣告就是做品牌”這些都是錯(cuò)誤觀點(diǎn)，品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的夢(mèng)想，中國(guó)的家紡市場(chǎng)猶如一座冰山，雖然經(jīng)過(guò)了幾十年的市場(chǎng)化進(jìn)程，但浮出水面的僅僅是一小部分，而我們對(duì)中國(guó)這個(gè)擁有13億人口的巨大市場(chǎng)的了解其實(shí)是十分有限的。家紡企業(yè)真正應(yīng)該做的是必須對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有一個(gè)宏觀的整體把握和微觀的心理認(rèn)知層面的把握，搞清楚這些才是品牌傳播的核心所在。湖南品牌多喜愛(ài)沒(méi)有代言人卻成功突圍并日益火爆就是明證。 誤區(qū)七：系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的魔咒
中國(guó)家紡行業(yè)基本經(jīng)歷了產(chǎn)品抄襲階段、跑馬圈地階段、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段、搭順風(fēng)車的商業(yè)模仿階段，從二十年前幾乎沒(méi)有什么品牌概念，到十年前一下子冒出來(lái)幾十個(gè)品牌，可以看出接下來(lái)必將進(jìn)入一個(gè)“系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)階段”，企業(yè)必須全方位的依賴品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、公關(guān)、人力資源等進(jìn)行系統(tǒng)發(fā)力。 這里我推薦一本蓋洛普的暢銷書(shū)《現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢(shì)》，至少在營(yíng)銷思路的啟發(fā)上我認(rèn)為是革命性的，其實(shí)書(shū)的核心內(nèi)容換個(gè)說(shuō)法就是我們老祖宗講過(guò)的“江山易改、本性難移”。這就引申出我們經(jīng)常掛在嘴邊的木桶理論，說(shuō)木桶能裝多少水取決于木桶最短的那塊板，所以一定要補(bǔ)上我們的短板。理論是多么的精辟，實(shí)際卻是多么的荒謬！從我個(gè)人的理解上，第一，人肯定不是木桶；第二，營(yíng)銷怎么是木桶呢？第三，企業(yè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)就更不是靜態(tài)的木桶。終其一生我們每個(gè)人的劣勢(shì)、缺點(diǎn)尚且很難改變，木桶的短板或者說(shuō)企業(yè)的短板又怎么能是你說(shuō)改變就能改變的？ 我們有理由相信：每個(gè)企業(yè)家一定有與生俱來(lái)的一種天分，每個(gè)企業(yè)一定有獨(dú)特的企業(yè)資源，而成功一定是企業(yè)家將自身天分與企業(yè)資源及消費(fèi)需求嫁接得非常好，每個(gè)家紡企業(yè)要做的其實(shí)是對(duì)這些成功要素進(jìn)行深度挖掘，所以對(duì)中小型家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們最要緊的是一定要找到我們的長(zhǎng)板在哪里，然后應(yīng)該把長(zhǎng)板做得越來(lái)越長(zhǎng)，而不是一味地補(bǔ)上短板然后去參與系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。要知道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)目前只是羅萊、富安娜等一線品牌陣營(yíng)里少數(shù)人玩的游戲，中小型家紡企業(yè)如果也去參與系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，那你未來(lái)只有死路一條。
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