為此，本刊特推出一組戰(zhàn)略營(yíng)銷文章，希冀通過(guò)專家的視角，共同探討家紡企業(yè)面臨的問(wèn)題和解決之道。

目前，家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，任何一家企業(yè)想要成功突圍，都會(huì)不可避免地面臨以下三個(gè)問(wèn)題：

想要有效地解決上面三個(gè)問(wèn)題，我們不能僅考慮企業(yè)內(nèi)部因素．那樣很可能會(huì)陷入只見(jiàn)樹木不見(jiàn)森林的誤區(qū)。我們需要從家紡市場(chǎng)的整個(gè)行業(yè)背景進(jìn)行思考，從系統(tǒng)里尋找答案。雖然家紡行業(yè)大品牌的格局尚未形成，但如果根據(jù)下面五點(diǎn)因素判斷，我們基本可以得出結(jié)論——家紡行業(yè)目前已經(jīng)處于競(jìng)爭(zhēng)整合階段：

l、家紡市場(chǎng)已經(jīng)形成較大的市場(chǎng)份額，并且每年還在保持著20％以上的高速發(fā)展趨勢(shì)。

2、行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，眾多中小企業(yè)并存，目前，在中國(guó)的家紡市場(chǎng)，僅長(zhǎng)三角地區(qū)就有12000家以上的企業(yè)在爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額。

3、其它行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛介入家紡領(lǐng)域，并取得了相當(dāng)?shù)某煽?jī)，如服裝品牌 杉杉、雅戈?duì)栆约昂阍聪榈取?/p>

4，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段單一，價(jià)格戰(zhàn)和簡(jiǎn)單的廣告投放逐漸成為行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主流。

5、行業(yè)創(chuàng)新較少，缺乏有效的系統(tǒng)盈利模型，行業(yè)整體**率逐年降低。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整合期的一個(gè)重要特征就是，如果通過(guò)某些企業(yè)的系統(tǒng)化創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)化的整合，很可能快速出現(xiàn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并進(jìn)而引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。因此，如果哪個(gè)企業(yè)能在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局中快速脫穎而出，就很可能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立強(qiáng)大、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么，企業(yè)到底應(yīng)該如何運(yùn)作，才能快速建立強(qiáng)大、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢7我們認(rèn)為，單純的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，如產(chǎn)品和品牌的簡(jiǎn)單突破，很難解決企業(yè)日趨復(fù)雜的結(jié)構(gòu)化營(yíng)銷問(wèn)題，家紡企業(yè)想要真正建立屬于企業(yè)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須站在系統(tǒng)的高度，以戰(zhàn)略營(yíng)銷的手段，通過(guò)新背景、新規(guī)則、新的視角來(lái)解決企業(yè)的成長(zhǎng)困境。

我們認(rèn)為，企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷主要包括以下六個(gè)層面要素：

首先、背景轉(zhuǎn)換。換一個(gè)角度和背景，我們會(huì)看到一個(gè)完全不同的家紡行業(yè)，市場(chǎng)前景可能會(huì)瞬間變得開闊。

第二、重新定位。企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷的重新定位，會(huì)使得企業(yè)進(jìn)入全新的市場(chǎng)空間并取得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的巨大提升和市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)。

第三、結(jié)構(gòu)重塑。企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)的合理構(gòu)建會(huì)強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

第四、資源整合。有效的資源整合及創(chuàng)新利用可以使企業(yè)的資源得到有效利用。

第五、價(jià)值創(chuàng)新。無(wú)論在家紡還是其它行業(yè)，系統(tǒng)性的價(jià)值創(chuàng)新都是企業(yè)高速發(fā)展最有效的途徑。

第六、價(jià)值觀重塑。是否擁有適合并且長(zhǎng)久的價(jià)值觀，是個(gè)企業(yè)得以基業(yè)青的精神保障。

品牌背景轉(zhuǎn)換

我們說(shuō)，任何行業(yè)今天所遇到的問(wèn)題，在其它行業(yè)都可能遇到過(guò)．所以在分析家紡行業(yè)背景轉(zhuǎn)換的問(wèn)題時(shí)，我們不妨先把目光投向其它的行業(yè)，看一看有沒(méi)有可以值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

在中國(guó)的乳品行業(yè)，蒙?？梢哉f(shuō)是一個(gè)奇跡，也成為眾多營(yíng)銷專家和學(xué)者爭(zhēng)相研究的經(jīng)典案例。從蒙牛的起步階段——以借勢(shì)伊利，以甘做乳業(yè)第二的手法迅速崛起。到來(lái)自大草原牛奶的市場(chǎng)定位，以及借助神五的事件營(yíng)銷炒作。都取得了巨大的成功，但這些都不是我們今天關(guān)注的主要課題．因?yàn)檫@些只不過(guò)是定位或事件營(yíng)銷的高級(jí)運(yùn)作方式。我們所關(guān)注的是，蒙牛和湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造超級(jí)女生的成功，驗(yàn)證了中國(guó)營(yíng)銷界一個(gè)可能的新的發(fā)展方向－一行業(yè)背景轉(zhuǎn)換的成功和可行性。

據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)一央視一索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)女生在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺(tái)一套，排名全國(guó)第二名，而蒙牛酸酸乳的銷量也得到了翻信的提升。蒙牛超女活動(dòng)成功的關(guān)鍵，不在于蒙牛酸酸乳有多么好喝，成功的關(guān)鍵在于蒙牛顛覆了消費(fèi)者對(duì)乳業(yè)背景的根本認(rèn)知，蒙牛沒(méi)有在賣牛奶，而是在賣娛樂(lè)。背景轉(zhuǎn)換的力量可見(jiàn)一斑。那么，家紡行業(yè)的背景應(yīng)該如何轉(zhuǎn)換呢

目前家紡企業(yè)的普遍做法是，公司研發(fā)設(shè)計(jì)(或仿冒)出產(chǎn)品，然后賦予產(chǎn)品一個(gè)特定的概念，就將產(chǎn)品推入市場(chǎng)，也就是所謂的一一我做什么，你買什么，基本上沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的個(gè)性化需求。隨著消費(fèi)者生活水平的目益提高，很多消費(fèi)者對(duì)自己的家居設(shè)計(jì)和裝璜，提出了不同的需要．但市場(chǎng)上千篇一律的產(chǎn)品，很難給予滿足。因此，如果我們簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)換下家紡行業(yè)的背景，從消費(fèi)者的角度看市場(chǎng)，我們就可能發(fā)現(xiàn)很多新的市場(chǎng)機(jī)遇。

機(jī)遇之一：市場(chǎng)呼喚設(shè)計(jì)師品牌

在美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，世界**設(shè)計(jì)師對(duì)家紡和服裝行業(yè)的市場(chǎng)走向起著舉足輕重的作用。一個(gè)設(shè)計(jì)師的新概念推廣，很可能決定了 季甚至一年的主流產(chǎn)品走向。同時(shí)，設(shè)計(jì)師的存在，也是企業(yè)實(shí)力和形象的象征，可以給企業(yè)帶來(lái)不可估量的口碑宣傳效果。

事實(shí)上，這種聚焦于個(gè)人推廣，提升企業(yè)形象的方式在國(guó)內(nèi)的其它行業(yè)早已是普遍現(xiàn)象了，并且在一定時(shí)段內(nèi)取得了良好的效果。海爾對(duì)張瑞敏教父般的推崇．搜狐的張朝陽(yáng)、萬(wàn)科的王石，都是國(guó)內(nèi)個(gè)人品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展(尤其在品牌建立前期)的經(jīng)典案例，國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)完全可以進(jìn)行操作模仿。

目前家紡行業(yè)還沒(méi)有進(jìn)行設(shè)計(jì)師品牌推廣的先例，但正因?yàn)槿绱?，市?chǎng)上將會(huì)出現(xiàn)一定時(shí)期的設(shè)計(jì)師真空，如果某個(gè)企業(yè)能抓住這個(gè)機(jī)遇進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)師品牌推廣，將可能獲得意想不到的效果。畢竟，進(jìn)行設(shè)計(jì)師品牌推廣的企業(yè)最容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，跟進(jìn)者將會(huì)耗費(fèi)更多的資源和精力。

機(jī)遇之二：終端品牌正當(dāng)其時(shí)

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